旅游者商业化符号感知与体验真实性研究——以西安回民街为例

陈晨，陈志钢

（陕西师范大学地理科学与旅游学院，陕西西安 710119）

旅游业是现代社会商业化的主要驱动力，将产品、活动或服务转化为商品以换取利润［1］。城市街区、古村落、历史城镇、文化遗产地等旅游地的商业化作为一种促进经济发展的手段，受到普遍认同。但从本质或客观角度看，商业化会破坏客观对象的原真性［2］，从而降低文化价值的原真性对游客的吸引力，导致游客满意度和体验质量的下降，不利于旅游地的可持续发展。

事实上，旅游者除了追求真实的旅游体验，还追寻旅游符号。有学者认为，旅游者的体验动机是追求“符号感知”，即通过与各种符号的互动，及对符号的解读获取体验质量［3］。张朝枝等［4］认为，通过符号建立的“伪真实”为地方创造了经济利益，从而使地方旅游商业化快速发展。刘爱利等［5］指出，旅游商业化会导致景观符号的变迁，从而塑造新的旅游吸引力。回民街作为西安著名的城市旅游商业街区，在经历多年旅游快速发展之后，商业化氛围越来越浓厚，充斥着大量商业化符号。但不可否认，回民街依然是西安市最火爆的旅游商业街区之一，是游客到访西安的必去之地。如果说，商业化意味着文化、生活方式等客观对象原真性的消解，难以使游客获得真实的旅游体验。那么，当商业化符号作为一种吸引力的象征时，是否会对游客的体验真实性产生负面影响？作为特殊展示符号的商业化符号能否被旅游者识别和解读？基于此，本文以西安回民街为案例，结合网络文本分析和问卷调查，探索游客对商业化符号的识别和感知与体验真实性之间的关系，为商业化、符号学和体验真实性研究贡献本土化力量，为旅游地的商业化发展和管控提供参照。

1 理论概念与文献回顾

1.1 旅游商业化

在旅游研究相关文献中，商业化被定义为以市场价值为基础，将物质对象或实践转化为商品以换取利润的过程。西方学者在区分旅游商业化和旅游商品化概念的基础上，重点探讨二者对文化传承、民族意识、真实性、可持续发展等方面的影响［5］。众多学者认为，旅游商业化、文化商品化正在改变文化产品自身的意义及人与社会的关系［6］，其目的是弘扬当地文化价值，从被抵制到被接受的过程，是旅游发展中不可避免的过程［7］。因此，如何使商业开发遵循适度原则，保证文化的原真性，原汁原味地进行文化的旅游形态展示是国外研究的重点和热点。

在国内的相关研究中，商业化被视为旅游经济影响的产物，具有产业特征［8］。早期主要探讨旅游商业化的概念和特征［9］、旅游商业化的形式与影响［10］、旅游商业化现象［11］、商业化与符号建构的真实性等问题［4］。近年来，旅游商业化研究主要包括遗产地的商业化演化过程及机制［5］、政府干预下旅游的商业化控制机制［12］、旅游地商业化的空间形态［13］和空间变迁［14］、商业化背景下的旅游景观生产机制［15］，以及游客对商业化和商业化符号表征的感知等［16-17］。研究关注点逐渐由外在表现形式和影响向商业化内生发展机制以及商业化认知转变。研究视角逐渐由经济产业向人文主义倾斜，旅游者的真实体验和内心诉求逐渐成为旅游地商业化建设的重要参考标准。因此，从游客体验视角，研究商业化的现状、特征、符号表征有助于进一步完善旅游商业化理论，并为旅游地的商业化发展提供科学建议。

1.2 旅游符号

符号学是文化研究的分支，主要探索作为交流方式的符号和符号系统的编码和解码过程。符号理论 最 早 被MACCANNELL［18］应 用 于 旅 游 研 究，其核心观点是，旅游吸引物是由符号构建而成的象征系 统。随 后，CULLER［19］和GRABURN［20］均 强 调关注旅游符号的内涵和文化意义。URRY［21］认为，游客看到的事物都是由符号组成的，所有景观都被赋予符号的意义。在实际应用中，COHEN［22］认为，以旅游宣传册为代表的符号运用能增强游客体验的真实感。而CHEER 等［23］指出，对殖民地符号的使用易引发种族问题，不利于旅游发展。在西方符号学研究的基础上，我国学者从旅游开发［4］、旅游吸引物［24］和旅游体验［25］等角度出发，探讨了符号在塑造旅游地形象、刺激旅游消费和提升体验质量等方面的作用。

总体来看，国内外对旅游符号的解读和分析大多基于符号编码者视角，将符号视为用于提升旅游吸引力、增强体验真实性的工具。近年来，基于符号解码者——游客视角的符号分析意识开始觉醒，如HUNTER［26］认为，游客在线分享的城市旅游照片作为一种视觉符号，是对城市旅游形象的投射和有益补充，旅游地的网络形象是社会符号系统的社会性建构。孙小龙等［17］从游客视角对民族村寨景区的商业化符号进行了识别和解读，认为游客对商业化符号的识别是在多种因素影响下对自我的建构。葛军莲［27］对游客感知的旅游商业对象进行了提炼，将其视为影响游客商业行为的重要心理因素。随着文化商品化、旅游商业化现象的发展，需对旅游商业化符号的认知和解读进行深入研究，但目前针对旅游商业化符号表征的提炼和解释较少。因此，本文在已有研究方法的基础上，提炼和总结西安回民街的商业化符号，以丰富城市历史文化街区旅游符号研究。

1.3 体验真实性

在旅游业中，真实性通常与旅游对象、旅游景点、旅游吸引物和旅游体验相关。对真实性的研究最初来源于对客观对象原真性的关注，即客观主义真 实 性 观 点 ， 以 BOORSTIN［28］和MACCANNELL［2］为代表。二者虽然都强调客观对象的固有属性，但前者认为旅游客体应保持完全绝对的“原真”，而后者则提出“舞台真实”的概念，游客可以通过“前台”看到部分“真实”的文化。随后，在后现代思潮的影响下，提出了后现代主义真实性概念，认为旅游吸引物真实性的基础是独特性和唯一性，是超越现实境界的真实，而本源真实性已无关紧要［3］。20 世纪80～90 年代，建构主义真实性的概念逐渐盛行，真实性被认为是游客在与各种环境因素互动过程中所建构的属于自我的意义，是一种“符号真实”，隐藏着人与不存在的物体之间的情感联系［29］。而WANG［30］提出的存在主义真实性则主要关注游客对有限空间内的旅游体验的开放态度，并将其分为个体内在的真实性和人际关系的真实性。个体内在的真实性，涉及感觉和自我创造，其本质是实现身心愉悦和理想自我；人际关系的真实性，包括家庭联系和旅游社区，指个人与家庭成员和社会群体坦诚、友好、亲密的关系状态，表达了一种忠于自我的内心感受和亲近他人的极致归属感。

目前关于真实性的研究主要集中于真实性结构［31］、真实性体验［32］与真实性感知［33］等方面。孙红玲［34］认为，体验真实性是指游客自身的真实体验感，与旅游客体的真实性无关，是游客的自我满足感，具有强烈的主观性。但也有学者认为，体验真实性是游客在旅游过程中体验到的真实性程度，既包括客体的真实性，也包括精神层面的满足［32］。笔者认为，游客在西安回民街的体验真实性，其对客观对象的体验部分，可通过评价指标进行测量。此外，游客通常通过构建旅游中的地方、空间、物体和主题之间的关系感知存在主义真实性，因此可以在建构主义真实性的概念下理解存在主义真实性。故本研究中的体验真实性测量指标包括客观主义真实性、建构主义真实性和存在主义真实性。

2 实证研究方法

2.1 西安回民街旅游商业化符号评价指标

为准确识别和测量回民街的商业化符号，2019年8 月26—31 日，在马蜂窝网站以“西安回民街”为关键词检索，设定西安回民街商业化评论样本数据收集时间为2018 年5 月至2019 年5 月，剔除与商业化无关的评论及“再加”“而是”“关键”“叫作”“等等”等不相关的词，最终共获得531 条关于西安回民街的商业化评论，得到34 621 字的分析文本。利用Rost Content Mining 6 软件对网络商业化评论文本进行词频分析，对意义相近的词进行归并处理，如将“牛羊肉泡馍”“灌汤包”“肉夹馍”等词归并为“美食”；将“味道”“好吃”“口味”“可口”等词归并为“味道”等，最终选取重复率大于10 的词条共57 条，见表1。通过共词矩阵和网络语义分析，观察回民街网络评论文本各词条之间的关系（见图1），由表1 和图1可知，“美食”词频最高，归为一级核心词，反映了回民街以地方餐饮为主导的旅游商业发展现状。“回民”“味道”“西安”“小吃”“地方”“街道”“商业化”词频次之，归为二级核心词。

在旅游活动中，个体可通过感官获取对旅游商业对象、旅游商业环境条件等信息的感知［27］。旅游商业化符号所体现的符号“意义转移”是以自我感知为基础的［35］，其实质为个人价值观与符号的匹配［17］。旅游地网络评论文本来源于游客对旅游地的真实感知，是对旅游体验的再现和反馈，反映了旅游地的商业化现状。网络商业化评论文本的分析结果反映了游客所能识别的商业化符号。在实地调查中，将提炼的商业化符号作为评价指标，通过设定不同分值确定商业化符号的感知程度。因此，参考商业化符号［17，36］、游客感知［37］的研究，并结合回民街的商业化发展现状，确定了西安回民街旅游商业化符号感知的5 个评价指标共19 个观测变量。其中，旅游商业环境符号和旅游空间环境符号均包含5 个观测变量，旅游商品符号、社会经营管理符号和地方认知符号均包含3 个观测变量，如表2 所示。

图1 回民街旅游商业化评论网络语义分析Fig.1 Network semantic graph of tourism commercialization comment

表2 旅游商业化符号感知测量指标Table 2 Measurement index of tourism commercial symbol perception

2.2 调查问卷与量表设计

采用结构式调查问卷开展调查，问卷共由三部分构成：①受访者基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、职业等。②旅游商业化符号感知评价，包括5 个指标共19 个观测变量。③游客体验真实性测量，参 考KOLAR 等［29］、曹 妍 雪［32］、于 沐 仔［38］的 研究，设计了包含3 个测量指标共13 个题项的问卷。其中，客观主义体验真实性包括5 个题项，建构主义检验真实性包括4 个题项，存在主义体验真实性包括4 个题项，见表3。后两部分采用LIKERT 5 点式量表测量，分值依次为1 分（非常不同意）、2 分（不同意）、3 分（不确定）、4 分（同意）、5 分（非常同意）。

表3 游客体验真实性测量指标Table 3 Indices of tourist experiential authenticity

2.3 调查日期和数据收集

为确保问卷的可行性，于2019 年9 月18—20 日在网络上进行了预调研，共发放网络问卷100 份。预调查结果显示，问卷量表整体以及分量表的Cronbach’α值均大于0.7，KMO 值均大于0.8，各量表的Bartlett’s 球形检验χ2值均为显著。总体来看，问卷量表具有较好的信度和效度。

正式调查于2019 年10 月5—10 日在回民街进行。调查对象主要为在西安回民街旅游的游客，共发放实地调查问卷327 份，同时，还发放了一些在线调查问卷，最终共回收有效问卷458 份，问卷有效回收率为95.8%。

3 研究分析与结果

3.1 样本基本信息

根据回收样本统计结果，男女比例分别为41.34%和58.66%，分布基本均衡；从年龄上看，主要以25 岁以下（62.3%）为主；受教育程度较高，本科及以上占73.5%；调查者职业占比较高的为学生、教师、管理人员和其他，分别占37.80%，16.09%，15.21%和14.84%；大部分游客来自外地，外地游客占92.60%。总体来看，样本人口学特征较符合实际情况和相关标准，满足本研究所需的相关数据要求。

3.2 探索性因子分析

对问卷数据进行探索性因子分析，以确定量表中公因子数是否与原指标划分一致。对旅游商业化符号感知的19 个原始变量进行探索性因子分析，KMO 值 为0.723，Bartlett’s 球 形 检 验χ2值 为656.962，自由度（df）为171，Sig.值为0.000。按照旋转后因子载荷值小于0.5 或同时在2 个因子上的载荷值大于0.4 的标准［39］，删除第19 个变量，最终得到6 个因子，累计解释变异量达65.938%。将这6 个因子分别命名为旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、社会经营管理符号、商业及商品经营符号、现代化感知符号和地方认知符号。对体验真实性量表的13 个变量进行探索性因子分析，KMO 值为0.859，Bartlett’s 球形检验χ2值为791.316，df 为66，Sig.值为0.000。由标准删除第29 个题项，最终得到3 个因子，累计解释变异量达68.099%。将这3 个因子分别命名为客观主义真实性、建构主义真实性和存在主义真实性。

3.3 模型构建

相关研究者普遍认为，旅游将文化转化为商品，将其包装出售给游客，导致其真实性丧失［40］。商业化往往代表旅游产品的同质化、标准化和虚假化，游客对旅游商业化，尤其是过度商业化的感知往往是负面的，这是造成游客满意度和体验质量下降的重要因素［41］。因此，旅游商业化符号感知难以使游客获得真实的旅游体验。在商业化符号中，由于地方认知符号更多地保留了文化的“原真性”，故能提升体验真实性。本文在探索性因子分析结果的基础上构建了概念模型，并提出以下假设：

（1）旅游商业环境符号的影响

H1a：旅游商业环境符号感知对客观主义体验真实性有显著的抑制作用；

H1b：旅游商业环境符号感知对建构主义体验真实性有显著的抑制作用；

H1c：旅游商业环境符号感知对存在主义体验真实性有显著的抑制作用。

（2）旅游空间环境符号的影响

H2a：旅游空间环境符号感知对客观主义体验真实性有显著的抑制作用；

H2b：旅游空间环境符号感知对建构主义体验真实性有显著的抑制作用；

H2c：旅游空间环境符号感知对存在主义体验真实性有显著的抑制作用。

（3）社会经营管理符号的影响

H3a：社会经营管理符号感知对客观主义体验真实性有显著的抑制作用；

H3b：社会经营管理符号感知对建构主义体验真实性有显著的抑制作用；

H3c：社会经营管理符号感知对存在主义体验真实性有显著的抑制作用。

（4）商业及商品经营符号的影响

H4a：商业及商品经营符号感知对客观主义体验真实性有显著的抑制作用；

H4b：商业及商品经营符号感知对建构主义体验真实性有显著的抑制作用；

H4c：商业及商品经营符号感知对存在主义体验真实性有显著的抑制作用。

（5）现代化感知符号的影响

H5a：现代化感知符号感知对客观主义体验真实性有显著的抑制作用；

H5b：现代化感知符号感知对建构主义体验真实性有显著的抑制作用；

H5c：现代化感知符号感知对存在主义体验真实性有显著的抑制作用。

（6）地方认知符号的影响

H6a：地方认知符号感知对客观主义体验真实性有显著的正向作用；

H6b：地方认知符号感知对建构主义体验真实性有显著的正向作用；

H6c：地方认知符号感知对存在主义体验真实性有显著的正向作用。

3.4 信度和效度检验

运用SPSS 20.0 软件对回收的问卷进行检验分析。检验结果如表4 所示，量表整体的Cronbach’α值 为0.905，各 分 量 表 的Cronbach’α值 均 大 于0.700，表明量表数据具有内部一致性，问卷测量可信。由表4 可知，各维度变量组合信度（CR）均大于0.600；除社会经营管理符号、商业及商品经营符号、现代化感知符号和客观主义真实性的平均方差抽取（AVE）略低于0.500 外，其余维度的平均AVE 为0.576～0.698；所有测量项的t检验（绝对值）均显著（大于1.960），说明各维度具有良好的收敛效度。经分析，各维度AVE 的平方根均大于其与其他维度之间的相关系数，说明各维度之间具有较好的判别效度。总体来看，测量模型的效度较好。

图2 研究模型Fig.2 Research model diagram

3.5 结构模型分析

采用AMOS 21.0 软件中的极大似然估计对结构模型进行分析，结果见表5。检验指标主要包括绝对适配度指数（χ2/df，RMR，RMSEA，GFI，AGFI）、增值适配度指数（NFI，RFI，IFI，CFI）和简约适配度指数（PGFI，PNFI）。由表5 可知，除GFI=0.867（＜0.900）、AGFI=0.899（＜0.900）外，其余各项检测指数均在标准范围内，说明数据与模型的适配情况较好，研究模型具有较好的拟合优度。

结构模型路径系数分析结果如表6 所示，检验结果显示，除假设H6a，H6b，H6c 成立外，其余假设均不成立。

旅游商业环境符号感知对客观主义体验真实性、建构主义体验真实性和存在主义体验真实性均无显著抑制作用（CR 值分别为0.493，0.270，0.032，P＞0.05），假设H1a，H1b，H1c 不成立；旅游空间环境符号感知对客观主义体验真实性、建构主义体验真实性和存在主义体验真实性均无显著抑制作用（CR 值分别为−0.310，0.588，−0.274，P＞0.05），假设H2a，H2b，H2c 不成立；社会经营管理符号感知对客观主义体验真实性、建构主义体验真实性和存在主义体验真实性均无显著抑制作用（CR 值分别为−1.758，−0.833，−1.845，P＞0.05），假设H3a，H3b，H3c 不成立；商业及商品经营符号感知对客观主义体验真实性、建构主义体验真实性和存在主义体验真实性均无显著抑制作用（CR 值分别为0.571，0.269，0.438，P＞0.05），假 设H4a，H4b，H4c 不 成立；现代化感知符号感知对客观主义体验真实性、建构主义体验真实性和存在主义体验真实性均无显著抑 制 作 用（CR 值 分 别 为0.454，0.382，0.415，P＞0.05），假设H5a，H5b，H5c 不成立；地方认知符号感知对游客的客观主义体验真实性、建构主义体验真实性和存在主义体验真实性有显著正向作用（CR值分别为6.719，3.587，4.818，P＜0.001），假设H6a，H6b，H6c 成立。

表4 信度和效度检验结果Table 4 Results of reliability and validity analysis

表5 结构模型拟合优度指数Table 5 Goodness-of-fit index of structure model

综上可知，旅游商业环境符号感知、旅游空间环境符号感知、社会经营管理符号感知、商业及商品经营符号感知、现代化感知符号感知等对游客的体验真实性不具有显著抑制作用，而地方认知符号对其有显著正向作用。通常来讲，旅游目的地的商业化在促进社会经济发展的同时，也会造成诸多负面影响，比如商品同质化、物价抬升、传统文化变迁等，游客很难通过感受产品的原真性获得真实的旅游体验。事实上，在消费社会和符号消费［42］的影响下，大众更关注某一文化吸引物或活动所代表的印象或符号，当旅游吸引物的原真性转化为某种符号时，旅游活动就不再是对真实的寻找，而是对符号的寻找［4］。历史上的西安回民街“因寺而起，因商而兴”，如今是西安市著名的历史文化商业街区。在长期的历史发展中，商业化已经被内化为回民街地方性的一部分，参与城市形象和消费空间的建构。近年来，在短视频社交媒体的塑造和传播下，西安回民街鳞次栉比的店铺、琳琅满目的小吃、摩肩接踵的人潮进一步被固化为旅游吸引物和西安城市形象的象征符号，助推西安成为新时代的“网红”，使得游客们积极参与这场“符号朝圣”。因此，在商业化成为地方性主流背景下，游客的出游动机不再囿于对客观对象原真性的关注，而是更希望在目的地满足旅游想象，获得事先期待的旅游体验。

无论何时，对真实性的渴望都是旅游者的共同诉求，不管是“绝对的真实”，还是“舞台的真实”。作为西安市最大的回族聚居地，回民街至今仍是本地回民商业经营空间与生活空间的交汇地，虽然商业化程度较高，但留存的民族风情和生活气息仍可使游客体验到回民街的原真性。游客通过获取代表回民街地方文化的符号感知产生真实感，满足自身的真实性需求。因此，地方认知符号对体验真实性产生正面影响。

表6 结构模型路径系数分析结果Table 6 The significant path coefficient of structure model

4 结论与建议

伴随我国市场经济的发展，旅游商业化已成为旅游地必然发生的商业现象，在见证旅游地社会经济蓬勃发展的同时，也无可避免地面临游客的真实体验与旅游商品化造成的产品同质化、标准化、虚假化的矛盾［9］。王宁［43］将这种内在矛盾称为游客与旅游的“爱恨纠缠”。而随着消费社会和大众旅游时代的到来，旅游成为一种符号体验过程，自身现实意义不断凸显，对旅游地的符号性消费已经成为地方消费的主要目的之一［44］。可见，符号在调节旅游商业化符号与游客体验真实性矛盾中扮演着重要的角色。游客对旅游商业化符号的识别受多种因素影响，个体的自我建构和意义解读，对商业化符号的感知成为游客主体视角下，衡量体验真实性质量的重要标准。通过对游客商业化符号感知与体验真实性研究，得到以下主要结论：

4.1 回民街旅游商业化符号表征可分为旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、旅游商品符号、社会经营管理符号和地方认知符号。将符号表征作为游客对商业化符号感知的测量指标，经探索性因子分析得到6 个测量指标，即旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、社会经营管理符号、商业及商品经营符号、现代化感知符号和地方认知符号。

4.2 旅游商业环境符号、旅游空间环境符号、社会经营管理符号、商业及商品经营符号和现代化感知符号对游客的体验真实性无显著抑制作用。在文化语境中，商业化已经由一种相对中立的经济现象转变为偏负面的旅游开发结果。然而，当商业化被建构为地方的“吸引物符号”时，便具备符号消费的意义，成为地方性的象征。加之大众媒体将商业化现象塑造为地方表征和强势话语，在强烈的符号消费欲望驱使下，游客接受“符号”的舞台化表达。在后现代语境中，真实是一种自我建构，即使是人造的真实，旅游者也能获得精神上的共鸣和心理上的认同。正如谢彦君［45］所说，从个体评价标准来看，旅游者的旅游体验过程，在一定程度上满足于眼见为实，只要旅游者满足于此，这就是真实。因此，在旅游符号化［46］的影响下，游客对一般商业化符号的感知不会显著抑制其体验真实性。

4.3 地方认知符号感知对游客的体验真实性有显著正向作用。西安回民街是城市旅游商业街区与回族居民生活区的重叠空间，兼具商业经营与日常生活的双重功能。在旅游发展过程中，西安回民街原有的历史、建筑、饮食、民族等都成为一种文化符号，这种被重构的、商品化的原真性成为吸引游客的标志。西安回民街的民族风情和古城的市井生活气息，象征了回民街的“原生文化”，构建了其地方认知符号，让游客感受到真实。

因此，在商业化被建构为地方符号和游客追求符号体验的双重影响下，游客体验真实性的实现在于符号需求的满足。虽然游客对回民街旅游商业化符号的感知不会显著抑制其体验真实性，但历史、民族等地方文化符号表征一旦缺失，就易使游客产生不真实感。旅游景区在发展过程中应当遵循适度商业化原则，尤其是政府要做到及时干预和引导，避免旅游商业化开发走向极端。另外，虽然体验真实性需通过获取符号感知实现，但符号要以地方原生文化为基础，同时兼顾旅游者全球化、多元化的“凝视”取向［46］。旅游商业化作为一种特殊的符号形式［17］，只有当符号建构与符号解读的意义一致时，才能有效保证旅游者的体验质量。值得说明的是，西安回民街的旅游商业化发展有其地域特殊性，本文的研究结论难以保证在其他案例地或条件下的适用性。旅游商业化是渐进的发展过程，且在发展过程中不断赋予真实性新的内容，旅游商业化与体验真实性的关系并不是一成不变的，在社会互动过程中存在不断被重新解读的可能。