职域服务营销模式在三支柱保障体系建设中的作用

作者简介：吴静怡，（1963-），女，四川成都人，汉族，本科，中级经济师，主要从事从事金融、保险相关方面研究。

摘要：中国人口老龄化带来医疗养老保障体系的建立需求，中国三支柱保障体系已初步建成，但目前以社保为核心的一支柱保障不足，二支柱单位补充医疗养老发展不均，使得以商业保险为核心的三支柱迎来发展的春天，多层次保障体系的共同建立成为必然的发展方向。通过对近年来人口老龄化和医疗数据的的分析和以及对商业保险公司保险服务模式的实地调研发现，传统的保险销售模式和代理人制度，使得商业保险在销售过程中存在服务品质和开拓效率提升难点，而近年新兴的职域服务模式出现，打破了传统保险销售的弊端，以对公的团队服务形式提升服务品质，以批量的服务形式提升服务效率，同时发挥团队规模优势，缩小服务成本，降低保险费率，实现保险公司和客户的多赢局面。其以批量高效可持续的特点，成为众多保险公司尝试的新途径。

关键词：职域营销;三支柱保障体系;职域商业模式;保险专业化服务;批量高效可持续

2020年中国60岁以上人口已达到2.41亿，中国已成为世界老年人口规模最大的国家。老龄化社会伴随而来的是人寿命的延长，而创造财富的在职时间相对有限，退休后养老时间增加延长，以前工作30年，退休养老15年，现在工作30年，退休养老30年，老龄化对于养老资金的需求快速上涨。同时，生命的延长，对人身体机能是一种挑战，如何延缓衰老，延长活力状态，在进入协助护理和全护理状态的照护，也成为对养老医疗资金的隐性需求。养老资金和医疗资金是否充足，成为目前面临的严峻问题。为了应对人口老龄化带来的危机，我国结合中国国情，吸取国际先进经验，积极探索，经过多年的努力，形成医疗养老三支柱保障体系，借助国家、企业、个人三方力量，共同转移风险。第一支柱是以社会医疗养老保险为基础，第二支柱是以单位补充医疗养老为辅助，第三支柱是以个人储蓄及商业保险为补充。职域开拓营销模式为第三支柱保障建立，即个人商业保险的保障推动带来新路径。

1 三支柱保障体系的现状与发展

根据习总书记在党的十九大报告中明确提出的建立多层次社会保障体系指导方针，在第一支柱方面，我国社会保障体系规模已成为国际第一。在医疗保障上，我国医疗保险参保率达到95%以上，参保人数超13亿人，且已初步建立起城乡居民医疗制度，将城镇居民医保和新农合实现整合，通过信息科技实现部分定点医院实时结算、部分县市医保、大病医保、医疗救助一站结算、部分地区跨省就医实时结算。同时，在医保扶贫方面也取得重大突破，贫困人口参保率超99.9%。在养老保障方面，我国采用现收现付制度，个人账户对于经济的稳定性和人口结构的稳定性要求较高，社保养老体系存在隐性风险。仅就社保个人账户的发展规模来看，由于社保采取个人账户和社会统筹相结合的模式导致空账运行，2008至2012年我国社保“空账”由1.4万亿元提升到2.2万亿元，每年平均增加2000亿元。同时，我国生育率从建国初期的6.11下降至目前的1.64左右，远远低于国际的良性生育更替率2.1，养老保险金的缴费人群日益减少，领取人群日益增多，基本养老长期看存在压力。

在第二支柱方的医疗方面，根据最新发布的《中国企事业员工医疗养老保障白皮书》数据显示，我国多数大中型企业都为员工搭建了企业补充医疗或养老保障，部分将保障延伸至员工家属。在保费水平方面，外企、合资企业人均保费较高，国企央企水平次之，民企最低，平均下来人均保费约为2123元。就保险类别来说，建立最多的是意外险。在第二支柱的养老方面，人社部官网公示数据显示，截至2019年底，我国建立企业年金的单位共有9.6万个，覆盖企业职工超2547万人，积累的企业年金资金规模达1.8万亿元，但遗憾的是建立企业年金的多为国有大型企业，并且集中在经济相对发达的省份和地区，企业年金的覆盖明显不足，分布十分不均。另一方面，得益于职业年金制度的落地，当前加入职业年金的人数已超2970万人，职业年金累计结余已超6000亿元，补充养老保障水平得到提升。

从以上数据不难看出，虽然国家加大一支柱投入，积极尝试、不断摸索;大力扶持二支柱建立，势头良好，但我国社会保障体系建设存在的问题非常突出，一支柱水平有限，二支柱发展不均衡不充分，人民群众日益增长的医疗和养老保障需求无法得到满足。如果靠财政持续投入，政府负担将越来越重，补充医疗养老又受到企业盈利水平等多方面限制，无法惠及所有职工，因此，充分发挥市场机制作用，发展第三支柱，构建多层次社会保障制度显得尤为重要。

2 商业保险在第三支柱中的发展与难题

近年来，我国商业保险取得快速发展，成为三支柱保障体系中的重要组成部分，我国商业保险经营主体数量众多，规模实力稳定增长，成为全球第二大保险市场，其中商业健康保险市场规模由2016年的4042亿元增至2020年的8173亿元，复合年增长率高达19.2%。人身险公司的总资产近20万亿元，占保险业整体总资产的85.5%;业务规模数量庞大，2020年1月至11月人身险保费收入超3萬亿，占整体保险业保费收入的74.1%;业务结构持续优化，我国购买长期人身险保单客群超3亿人，被保险人接近6亿人，商业人身保险覆盖面达到42.7%，风险保障总额超过1000万亿元，商业养老年金保险保费收入551亿元，责任准备金5623亿元。

在2020年3月，国务院印发《关于深化医疗保障制度改革的意见》之后，全国各地掀起了一波“惠民保”热潮。据统计已有近百个城市落地“惠民保”，呈现出“多点开花”新形态。《中国健康保险发展报告（2020）》显示，该产品保障已惠及超过2600万人，总保费收入超过10亿元。这也加大民众对保障意识的关注，强化个人为保障完善付费的理念。

但另一方面，2016年税优健康险、2018年税延养老险在政策大力支持下落地，却并未达到预期，且部分试点地区居民都未能了解到该保险保障的具体内容，这背后面临的是商业保险销售中的多项难题：

2.1 销售品质问题

销售误导一直是保险服务过程中的老大难，中国银保监会印发的《中国银保监会办公厅关于2018年人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动有关情况的通报》显示，“治乱打非”专项自查后，36家银保监局对133家人身保险公司省级机构开展监管抽查。抽查发现各类违规问题1529个，涉及金额2.2亿元。主要问题集中在销售过程中夸大保障产品的保障范围，夸大和变相承诺保单收益等。一种安全、高品质保险服务获取通道成为客户选择投保保险的首要需求。

2.2 专业技能问题

目前，国内保险公司个人代理人超900万，随着保险行业快速发展，保险销售队伍急速扩大，部分保险公司为了快速招聘人员做大规模，不惜降低人员招聘标准，简化培训上岗流程，导致目前保险销售人员呈规模庞大，专业能力欠佳，文化层次参差不齐的现状。特别是面对现在较复杂的部分保险产品，保险销售人员自身对保险知识都是一知半解。同时，保险行业代理人流动性大，铁打的营盘流水的兵成为保险行业常态，在常态背后客户的保障如何获得持续性的服务，成为客户信赖商业保险需要首要解决的问题。

2.3 产品多样复杂

我国当前注册的正规保险机構共有240多家，包括寿险公司、养老险公司、健康险公司、外资保险公司、再保险公司、资产管理公司等。众多保险公司的众多商业保险产品，琳琅满目，仅2021年1月31日，受到重疾新规影响停售的重疾险近3000个，客户作为非保险专业人士很难通过自己的判断做出最合适的保障选择。如何获得专业服务，选择最适合自己的保障成为客户的急迫需求。

3 职域开拓模式的优势作用

职域营销，在美国称为“职场营销”，在日本称为”职域销售”，还有的国家称为“薪水代扣计划”或“自愿福利计划”，它是指取得雇主许可的前提下，在雇员的工作所在地，向员工个人或家人提供保险保障咨询和个性化保险保障服务，雇员自愿并且通常采用自己付费为主的方式缴纳保险费的销售方式。是可以看出这种销售模式有四大特点：第一，需要获得雇主的同意，即雇主对于员工自费建立保障保持积极态度;第二，受众明确，为单位的员工和员工的家属，并不针对市场单个个人客户;第三，其销售的地点主要在员工工作场所，通过工作场地与员工接触实现销售全流程;第四，员工个人付费，虽然销售对象都为员工和家属，销售地点都在企业，但与单位补充保险不同，它是员工的个人行为，是否购买保障，是否给家人购买，购买多少保额，都是由员工自主自愿决定，与企业无关。

职域营销模式的特点可以很好的解决商业保险在第三支柱建立过程当中的系列问题：

3.1 职域营销迫使保险公司提供专业化服务

职域营销的客群对象是企业员工，他们不仅工作稳定，收入相对较高，其年龄集中于20岁至60岁期间，是保险公司销售保险产品的黄金客群。因此，保险公司在进行职域营销时，首先需要获得雇主层面的允许，就需要将中国三支柱保障体系及保险的意义与功用为企业管理层解答清楚，激发管理层的保障意识和为员工完善医养三支柱的保障观念后，才可获得准入，在提供服务的同时，也达到了普及保险观念的作用。与此同时，大部分企业均是建立了社保和企业补充保险的，在服务过程中，如果保险服务团队，不能很好将三支柱保障知识和员工的保障缺口做专业性分析规划，企业也是不会允许准入。因此，该模式倒逼保险公司需要提供专业化保险服务，从基础社保的讲解、到单位补充医疗的分析，企业员工可以批量式的获得专业、完整的服务，完善保险保障基础，从而了解到自身及家庭保障缺口，并通过职域营销服务，在基础了解后进行个性化咨询，选择到最适合自己和家庭的保险保障。

3.2 职域营销迫使保险公司提供长期稳定服务

员工的保险保障服务涉及意外、医疗、养老等多方面，且随着年龄的增加，收入的提高保障的需求也在逐渐提升，员工和其家庭保障建立的过程是一个逐步完善的过程。虽然社保待遇和企业补充医疗水平也在逐步提升，但无法满足员工差异化的需求。作为企业员工，其流动性较小，且作为相对封闭的物理空间，服务口碑的影响和发酵作用远大于传统营销模式，如果无法提供长期稳定的服务，则可能面临率先投保员工的退保，并带动其他员工形成群体性不利事件，反之，如果可以保持稳定高品质的长期服务，则可能带来员工的口口相传和批量式投保，更甚至可能带来企业之间的转介绍，实现同行业企业客户的批量式开发。进而实现保险的行业性开拓，对保险公司的永续经营提供坚实的基础。从长远来看，当保险公司对行业客户形式批量式开发后，获取的行业员工数据、风险理赔数据等，对保险公司的产品定价、甚至是单位付费的补充医疗报价也将形成新的数据库，更利用保险公司差异化经营。

3.3 职域营销迫使保险公司提供更优产品服务

职域营销针对企业的员工，具有团体效应，且部分企业已构建补充医疗养老保险，体验过团体保险的议价优势和核保优势。因此，职域营销迫使保险公司为了打通企业雇主，获得职域营销准入，为企业员工设计价格优惠保障全面的更优质性价比保障产品，使员工享受到保障团购的优势，进而在企业内部发酵形成口碑和投保氛围，实现员工的多数参保。所以，该模式也倒逼保险公司需要通过精算定价实现让利经营。真正惠及单位职工。

3.4 职域营销迫使保险公司提供更多增值服务

保险商品本是一种无形的体验商品，且毕竟获赔的职工仅是一部分。因此，为更好加强企业员工的体验感和参与感，保险公司在保险产品的基础上，更倾向于为单位提供多样化的增值服务，以加强企业的满意度和员工的参保率。当前，多采用的增值服务分为事前和事后两种类型。事前服务，多为健康管理类的，如一些健康义诊活动、家庭检测类的，在职工和家属的活动参与过程中唤醒培养其家庭保障意识。事后服务类的多为医疗资源配置类的，如健康管理服务，线上问诊服务，或重大疾病绿色救援通道类的服务，可使得员工在建立保障获取保险资金基础上，能够配套享有保障资源，实现资金和资源的双锁定。多样化的增值服务也切实的加强了企业和保险公司的对公合作粘性，也激发了员工的保险保障体验感和参与感，以最终实现职工对单位福利的满意度提高，真正实现企业、员工和保险公司的三赢局面。

4 职域开拓模式的发展展望

职域营销开拓模式正因为其独特的特性和优势，在当前的保险市场中开辟出一条新的销售路径，目前，以泰康养老为代表的BBC保险业务，阳光保险行销业务、太平养老团险创新业务、交银康联的项目制业务等，均来源于职域营销基础上的延伸演变。一方面我们可以看到，在该业务模式下，以企业为单位的员工第三支柱保障得到快速建立，员工个人和家庭的保障意识快速提升，另一方面，我们也可以看到，该模式下的保费规模与传统寿险模式相比规模依然较小，其主要因素来源于：

4.1 对该模式的接受需要时间的过程

职域营销模式的门槛是需要企业管理者同意準入，它受到企业雇主个人保障意识、管理水平的直接限制，管理者对三支柱保障的认知水平和对企业员工的人文关怀程度都决定了该模式开展的可能性。另一方面，保险公司销售队伍在传统营销模式下给客户留下的不专业形象也直接影响到企业对该项服务准入的顾虑，保险公司所提供的服务是否有序，保险产品是否具有团体的竞争力是企业雇主首要考量的因素。因此打造专业队伍，能够真正全面为企业雇主分析风险，结合单位补充医疗规划出适合该企业的中长期三支柱搭建方案，是与企业客户建立信任关系是职域营销模式的基础。

4.2 该模式下的产品对传统营销模式有一定冲击

职域营销提供的产品具有高性价比，才可以打动企业员工进行购买，因此，同一家保险集团，针对两种同样类型保障，如果定价不同产品，对精算部门就提出了一定挑战，同时，当前传统营销保费规模和利润占比依然是主要支柱，该种产品策略必然对传统营销队伍和客户产生一定冲击，因此，各大保险公司也要充分考虑，多方衡量。

4.3 该模式下的营销队伍建立需要过程

职域营销模式由于它的批量高效可持续，注定需要一批高素质稳定的销售服务队伍长期经营，该销售团队需要有服务先行的意识，同时要具备医疗养老投资理财全方位的健康财富规划能力，才可能与服务的客户匹配，满足其终身的保险保障需求，因此打造一支高素质稳定团队还需要一个过程。

虽然我们看到职域营销还面临着以上诸多因素制约，但目前市场对于该业务模式普遍认可，特别是从客户角度，泰康养老BBC商业模式的普及，也充分证明市场的需求和客户的认可。同时，当前部分保险公司将职域营销保险产品配套健康管理、医疗服务和养老服务等，形成保险加服务的模式，打造企业员工一揽子的终身保障管家。相信，随着保险市场的不断发展，产品服务的不断优化，职域营销模式在第三支柱保障建立中的积极作用将更加明显。

参考文献

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