新能源汽车营销策略的相关研究

柯阳辉　何伟勤　杨健　谢招才

摘要：“新能源汽车”的概念是顺应当前低碳、环保的时代需求出现的一种汽车产品，其较之传统的汽车来说，价格和使用体验上存在的局限性令其销售优势在普通受众中并不是十分明显，消费者普遍兴趣不大。是否能够抓住受众关注，激发购买欲望，是新时期背景下应该重点考虑的问题之一。本文就将结合新能源汽车的营销策略展开研究，期望能够为相关领域的研究提供理论建议。

关键词：新能源汽车;营销策略;环保

传统汽车造成的能源损耗和环境污染问题随着时代发展日趋严重，而作为希望能够取代传统能源的汽车产品——新能源汽车却还处于“冷场”状态，仅有北上广等比较发达的地区有所推广，除了地区政策上的影响之外，补充电力困难、价格偏高等问题，仍然令新能源汽车的销路不佳。针对这一现实情况，应当尝试对营销策略加以创新，在一定程度上缓冲其阻碍因素，令新能源汽车得以持续和稳定地推广和发展。

一、科技整合营销

自从2014年之后，我国政府部门就开始针对新能源汽车出台大量的扶持政策，例如消费税优惠等，但是也造成大多数企业的营销主动性衰弱，应当尝试加以优化。整合营销指的是汽车企业通过“大数据”或者“云平台”等技术手段，积极整合科研领域、营销和管理领域的数据和信息，加强自身成本管理、用户定位、运营优化、产业链建设等模式的建设和更新。

以新能源经典品牌“特斯拉”为例，其在2021年中下旬为了扩大业务范围提出了“0首付融资”的方案，但是在三天之内即因为订单数量大幅度增加导致无法顺利交车而无奈停止。不过这也从侧面证明，新能源汽车金融行业有变热的趋势。

包括汽车产业在内，任何产品生产到普及推广都需要经过一个比较漫长的过程，为了能够在最大程度上缩短该进程，应该尝试在新能源汽车营销模式当中拉近消费者和生产厂家之间的距离，实现“零中间商赚差价”的目标，同时，也将新产品的消息（包括性能、价格等具体的信息）传递给潜在消费受众，增加受众对于产品本身的认知程度，为激发购入欲望奠定基础。

二、线下体验营销

参考目前“比亚迪”品牌新能源汽车产品的营销经验，在针对消费者规划营销策略的时候，必须要首先从受众的需求出发，分析消费者的心理、经济水平，并以此为基础制定营销策略，融入“体验式”的策略，鼓励试用，感受到新能源汽车的优势和舒适体验。

例如，比亚迪就曾经在“情人节”（2月14日）展开了“爱的就是你”营销活动，同步线上线下，加强宣传效果，扩大自身的影响力。此营销方案利用了线上和线下的双重效应，线上宣传、线下体验，十分符合新时期的新型市场环境需求。值得关注的是，作为一个曾经在年轻人群体中比较“不上档次”的品牌，在这次营销中比亚迪却获得了很多20～30岁青年人的关注。

由此我们可以发现，消费者想看的并不一定是“新能源”，这个概念相对宏观，很多消费者会认为“环保和我无关”，因此，如果主打“新能源”的概念，其实对消费者的吸引力并不大，消费者希望购买的是一款比较舒适的代步工具，显然，新能源在这一点上较之传统汽车来说优势并不突出，而且价格也要高出传统汽车。但是，体验营销能够让消费者真实地感受到新能源汽车也能够带来舒适的驾驶、乘坐体验，配合一些优惠活动将价格拉到一个比较实惠的水平上，在兼顾了理想的价格水平、舒适的乘坐体验之后，一些消费者就会更加倾向于购入一辆环保的汽车，“经济基础之上的上层建筑”总是可以带来更大的效益。

三、租恁业务营销

租恁业务营销是从“体验营销”衍生出来的、专门针对新能源“绿色”出行需求的一种新型营销模式，一般通过线下途径来完成。包含两个方面的切入点：

其一，直接租恁整车。随着社会大众观念的变革，很多人会在一些暂时性需求（例如短期旅行、婚丧嫁娶活动）的时候选择租恁汽车。以“神州租车”和“一嗨租车”为例，其均设置了专门租恁新能源汽车的选项，而且也会定期发放针对新能源汽车的优惠补贴。尤其是在一线城市，依托比较完善的补充电力的设备以及政策扶持，新能源汽车在这些城市有非常广泛的潜在受众，但是相对的，因为大城市的物价约束，很多人虽然拥有驾照，也有用车需求，但是却考虑到生活成本不愿意长期负担汽车的开支。针对这一情况，汽车企业可以和当地的租车服务公司合作，借助租恁新能源汽车的方式加深受众的驾驶和乘坐体验，在若干次体验之后，就能够起到宣传的效果，潜在受众就有较大可能会购入新能源汽车。

其二，租恁车辆能源。除了整车租恁之外，营销过程中还可以选择“能源租恁”的策略加大宣传效果，深化消费者的切身体验。新能源汽车消费过程中的充电设施不足问题是遏制消费者消费体验水平的主要障碍。针对此问题，新能源汽车营销企业应当转变对新能源汽车的营销思维，跳开补充充电设施与设备这一高成本解决方案，转而建立起积极发展与新能源汽车营销业务相搭配的电池租赁营销业务。新能源汽车的金融竞争已经逐渐从整车转移到零件，从特斯拉融资租恁的案例我们也可以发现，由特斯拉“起头”，蔚来汽车、小鹏汽车等也同样推出了一些融资方案，其中就有一些企业提出了专门针对新能源汽车电池的完善租恁计划。追逐利益最大化是各个企业不断追求的目标，借助积极地推广为新能源汽车服务的电池租恁业务，想必可以为更多的新能源汽车使用者、观望的潜在消费者提供一颗“定心丸”，强化消费者的消费和使用倾向。

结语：

综上所述，时代飞速发展，除了关注新能源汽车的技术开发本身，针对其营销策略加以优化和完善也十分关键，重视消费者切实需求，加强良性互动，也能够在未来的发展中获得更多的关注，创造更加完善的产业结构，引导更多消费者认同新能源汽车价值，这对其持续发展和推广有十分深远的价值。

参考文献：

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[4]马薇.基于媒体整合的新能源汽车市场营销策略研究[J].南方农机，2020（09）：1.

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