“网红”景点游客出游动机、旅游体验对游后评价的影响

谢小兰，邹永广，李强红，许安心

(1.湄洲湾职业技术学院 工商管理学院，福建 莆田，351119；2.华侨大学 旅游学院，福建 泉州，362021；3.四川民族学院 历史文化与旅游学院，四川 康定，626001；4.福建农林大学 经济管理学院，福建 福州，350002)

随着生活水平的提高，越来越多的游客追求个性化的旅游体验，在选择旅游目的地时不再只关注传统的旅游线路，而是更多地去寻找具备独特旅游资源的景点。移动互联网的提速降费以及抖音、快手等短视频APP的普及为游客利用社交平台获取旅游景点资讯提供了便利。网络社交平台上有关“网红”景点的热门视频或照片借此获得了广泛关注，使“网红”景点成为地方旅游的新热点，有效提升了地方旅游竞争力。游客出游动机、旅游体验及游后评价作为旅游研究的重要因素成为学者们关注的焦点，当前“网红”景点的相关研究主要集中在酒店和民宿的管理以及食品的规范性方面，缺乏对“网红”景点游客的出游动机、旅游体验和游后评价三者之间关系的研究。本文一方面从旅游消费行为的角度出发分析“网红”景点游客的出游动机和旅游体验，拓宽“网红”景点研究的视角；另一方面丰富出游动机、旅游体验和游后评价三者之间关系的研究内容。

一、文献综述与研究假设

(一)“网红”景点游客出游动机对旅游体验的影响

旅游动机会触发游客的旅游行为，旅游行为在旅游活动过程中给个体带来的感受即是旅游体验，因此，出游动机会对游客的旅游体验产生影响。Chen[1]等研究发现游客的出游动机越大，就越会在旅游目的地花费更多的时间和金钱以尝试不同的旅游体验，并且与当地有更深入的接触，因此认为游客出游动机与游客感知价值有正相关关系。在游客旅游过程中，真实性感知是激发游客体验旅游目的地产品的重要动力。提出假设：

H1：“网红”景点游客出游动机正向影响游客真实性感知。

学者们研究得出的旅游动机主要集中在：观光度假、求新求奇、体验异域风情、放松休闲、提升友情、维系亲情、社会交往和增长见识等。结合“网红”景点的特点，选取放松休闲、求新求奇、社交分享、增长见识作为“网红”景点游客的出游动机。Duman[2]等发现情感因素，特别是享受、开心、求新、求奇动机均会正向影响旅游感知价值；范春春[3]实证检验了红色旅游的动机与游客感知价值的关联性，并指出不同动机对感知价值各维度的影响大小存在差异。提出假设：

H1a：“网红”景点游客放松休闲动机越大，游客真实性感知越高；

H1b：“网红”景点游客求新求奇动机越大，游客真实性感知越高；

H1c：“网红”景点游客社交分享动机越大，游客真实性感知越高；

H1d：“网红”景点游客增长见识动机越大，游客真实性感知越高。

文化认同是一种肯定的价值判断，是个体成员承认群体文化的价值并被其所吸引和影响的态度与方式。董莉[4]等研究发现，个体的文化认同需要后天的磨合，从某种意义上说，个体的文化认同是与个体所处的社会环境磨合，甚至是要依赖于环境，以达到彼此适应的结果；符运政[5]等运用推拉理论分析发现，大学生无景点旅游的推力因子包含五个因素，分别是学习、健身、社交、声望和文化。因此游客出游是建立在对旅游目的地文化认同的基础上。提出假设：

H2：出游动机正向影响游客对“网红”景点文化的认同。

再结合“网红”景点游客的主要出游动机，提出假设：

H2a:放松休闲动机越大，游客对“网红”景点文化认同度越高；

H2b:求新求奇动机越大，游客对“网红”景点文化认同度越高；

H2c:社交分享动机越大，游客对“网红”景点文化认同度越高；

H2d:增长见识动机越大，游客对“网红”景点文化认同度越高。

(二)“网红”景点游客旅游体验对游后评价的影响

谢双玉[6]等研究得出，认知形象感知、情感形象感知通过感知价值的调节间接影响旅游满意度；郭安禧[7]等认为感知价值是驱动游客决定重新游览某一目的地的关键因素。当外界刺激物使顾客产生情感上的共鸣，游客对文化的认同就会增强其选择意愿。提出假设：

H3：“网红”景点游客旅游体验正向影响游后评价。

蒋怡斌[8]等以西安白鹿原影视城为例，实证发现影视旅游者真实性感知通过地方依恋的完全中介对行为意图产生间接影响；傅才武[9]等认为文化认同体验是旅游体验的高级阶段。真实性感知和文化认同是旅游体验的两个重要维度，游客在旅游体验过程中产生的对“网红”景点的真实性感知以及文化认同将对游客的满意度和忠诚度产生影响。提出假设：

H3a：真实性感知对满意度具有正向影响；

H3b：真实性感知对忠诚度具有正向影响；

H3c：“网红”文化认同对满意度具有正向影响；

H3d：“网红”文化认同对忠诚度具有正向影响。

(三)旅游体验在旅游动机与游后评价之间的中介作用

大量研究证明了旅游动机和满意度之间存在着相关性，Lee[10]等以湿地旅游者为例，发现二者存在着正向的显著影响。旅游体验是旅游活动的核心环节，旅游体验的好坏直接影响满意度和重游意愿。杜建刚[11]通过对5个城市976名团队游客开展实证调研，发现旅游体验对旅游者满意度有显著正向影响，且认知体验和情感体验带来的影响最大。提出假设：

H4：“网红”景点游客旅游体验在旅游动机与游后评价之间起中介作用。

结合“网红”景点旅游体验两个主要维度，提出假设：

H4a：真实性感知在“网红”景点旅游动机与满意度之间具有中介作用；

H4b：真实性感知在“网红”景点旅游动机与忠诚度之间具有中介作用；

H4c：文化认同在“网红”景点旅游动机与满意度之间具有中介作用；

H4d：文化认同在“网红”景点旅游动机与忠诚度之间具有中介作用。

二、研究设计与方法

(一)问卷设计与测量量表

通过回顾前人研究，并结合专家建议，本文主要涉及五个变量维度，包括旅游动机、真实性感知、“网红”文化认同、满意度和忠诚度。因此，问卷设计包含八个部分：受访者人口统计学特征、“网红”景点旅游经历、“网红”景点旅游动机、真实性感知、“网红”文化认同、满意度和忠诚度。其中旅游动机的测量参考Guzman[12]等的研究；游客真实性感知的测量参考陈瑞霞[13]等的研究；文化认同的测量参考Wu[14]等的研究；满意度参考石乐[15]的研究；忠诚度参考郭慧聪[16]的量表。

(二)样本与数据收集

采用随机发放纸质、网络问卷的方式，纸质问卷主要是在厦门、泉州、福州各个旅游景点随机发放，网络问卷以链接方式向各微信、QQ 的旅游群组内发放以及从身边朋友及其社会网络关系中寻找曾经游览过“网红”景点的群体对其进行发放。共收集纸质问卷312份、网络问卷309份，剔除答题时间少于100秒、存在答题空缺以及前后答题矛盾的问卷，最终得到有效问卷560份，问卷有效率为90%。

(三)数据描述性统计分析

控制变量包括性别、学历、年龄、月收入、职业、婚姻状况、曾经去过的“网红”景点、景点停留时间、景点花费、游玩方式和“网红”景点信息获取方式等。有效样本数据的人口统计学特征描述如表1所示。受访者中游玩次数最多的“网红”景点是厦门鼓浪屿和福州三坊七巷，其次为泉州小西埕和漳州云水谣。受访者采用最多的信息获取渠道为家人或朋友推荐、抖音快手短视频、网络广告、小红书。

表1 人口统计学特征描述

三、数据分析

(一)内部一致性信度分析

一般将校正的项总计相关性CITC大于0.3和Cronbach’sα系数值大于0.7作为信度检验标准。从实证结果得出，各变量的校正项总计相关性CITC处于0.480～0.854，均大于0.3；同时，旅游动机、真实性感知、文化认同、满意度、忠诚度等变量的Cronbach’sα系数值分别为0.919、0.948、0.902、0.893、0.905，均大于0.7的临界标准。因此表明，各变量的内部一致性信度分析通过检验。

(二)验证性因子分析

首先，二阶维度“网红”景点旅游动机中的放松休闲、求新求奇、社交分享、增长见识的平均方差抽取量分别为0.727、0.669、0.686、0.786，均大于0.6；其组合信度分别为0.913、0.886、0.867、0.936，均大于0.6；且从模型拟合情况来看，χ2/df为2.173，RMSEA为0.045 (<0.05)，CFI为0.965(>0.9)，AGFI为0.905 (>0.9)，GFI为0.933 (>0.9)，IFI为0.965 (>0.9)，TLI为0.953 (>0.9)，说明该模型具有良好的聚合效度，放松休闲、求新求奇、社交分享、增长见识的相关题项皆可使用。

其次，一阶变量的真实性感知、文化认同、满意度、忠诚度的平均方差抽取量分别为0.673、0.719、0.761、0.782，均大于0.5的标准值；其组合信度分别为0.943、0.885、0.905、0.915，均大于0.6；且从模型拟合情况来看，χ2/df为2.619，RMSEA为0.047 (<0.05)，CFI为0.966(>0.9)，AGFI为0.902 (>0.9)，GFI为0.911 (>0.9)，IFI为0.966 (>0.9)，TLI为0.957 (>0.9)，说明该模型具有良好的聚合效度，真实性感知、文化认同、满意度、忠诚度的相关题项皆可使用。

(三)相关性分析

采用Pearson相关系数对各变量的相关性进行分析。结果如表2所示，放松休闲、求新求奇、社交分享、增长见识、真实性感知、文化认同、满意度、忠诚度等之间均在1%的显著性水平上具有正相关关系。其中，游客对于“网红”景点旅游动机中的放松休闲动因最高(M=3.994，SD=0.812)，其次是增长见识动因(M=3.767，SD=0.790)，最低的是社交分享(M=3.019，SD=0.969)。因此认为变量间具有较好的区分效度，“网红”景点游客出游动机、真实性感知、文化认同、满意度、忠诚度的相关关系研究有效。

表2 各变量的相关性分析

(四)模型与研究假设验证

1.整体模型拟合度检验

利用AMOS21.0提供的结构方程模型，并采用偏差矫正非参数估计百分Bootstrap进行整体模型估计与中介效应检验，重复抽样2 000次，计算95%的置信区间。从调整后模型拟合情况来看(表3)，CMIN/df为2.828，RMSEA值为0.041 (<0.05)，AGFI为0.847(>0.8)，GFI为0.873 (>0.8)，IFI为0.955 (>0.9)，TLI为0.948 (>0.9)， CFI为0.955 (>0.9)，表明有效样本数据与预设模型拟合程度较好，可用于进一步的假设验证和分析。

表3 整体模型拟合值

2.基本路径检验

基本路径假设检验结果显示，放松休闲对真实性感知具有显著正向影响(β=0.217，T=5.025，p=0.000)，假设H1a得到验证；求新求奇对真实性感知具有正向影响(β=0.087，T=1.972，p=0.049<0.05)，假设H1b得到验证；社交分享对真实性感知具有显著正向影响(β=0.212，T=4.818，p=0.000)，假设H1c得到验证；增长见识对真实性感知具有显著正向影响(β=0.409，T=9.057，p=0.000)，假设H1d得到验证。放松休闲对文化认同具有显著正向影响(β=0.228，T=5.355，p=0.000)，假设H2a得到验证；求新求奇对文化认同具有显著正向影响(β=0.086，T=5.025，p=0.049<0.05)，假设H2b得到验证；社交分享对文化认同具有显著正向影响(β=0.216，T=4.948，p=0.000)，假设H2c得到验证；增长见识对文化认同具有显著正向影响(β=0.384，T=8.827，p=0.000)，假设H2d得到验证。真实性感知对满意度具有显著负向影响(β=-1.543，T=-4.502，p=0.000)，假设H3a得到验证；真实性感知对忠诚度具有显著负向影响(β=-1.547，T=-4.666，p=0.000)，假设H3b得到验证；“网红”文化认同对满意度具有显著正向影响(β=2.425，T=7.335，p=0.000)，假设H3c得到验证；“网红”文化认同对忠诚度具有显著正向影响(β=2.448，T=7.146，p=0.000)，假设H3d得到验证。说明“网红”景点游客旅游体验中的真实性感知越低，则旅游满意度和忠诚度越低；“网红”景点游客旅游体验中的“网红”文化认同度越高，则旅游满意度和忠诚度越高。

3.中介效应检验

为了进一步分析真实性感知、文化认同在旅游动机与满意度、忠诚度之间的关系，采用SPSS21.0宏插件process中的Model4来分别检验真实性感知与文化认同的中介作用。一般来说，当Bias-corrected 95%置信区间的值均不含有0时，中介效应显著。此外，对以上变量进行中心化处理，以减少多重共线性问题的影响。

首先，分别以真实性感知为中介变量(M1)，放松休闲(X1)、求新求奇(X2)、社交分享(X3)、增长见识(X4)为自变量，满意度(Y1)、忠诚度(Y2)为因变量，检验真实性感知的中介效应。具体结果如表4所示，放松休闲、求新求奇、社交分享和增长见识通过真实性影响满意度(Y1)的间接效应分别为0.363、0.363、0.254、0.453，置信区间分别为[0.281，0.454]、[0.285，0.448]、[0.189，0.320]、[0.359，0.549]。故而，真实性感知的间接效应均显著，假设H4a得到支持。同理可得，放松休闲、求新求奇、社交分享和增长见识通过真实性影响忠诚度(Y2)的间接效应分别为0.384、0.381、0.271、0.465，置信区间分别为[0.297，0.473]、[0.297，0.469]、[0.203，0.342]、[0.373，0.565]。因此，真实性感知的间接效应均显著，假设H4b得到支持。真实性感知在“网红”景点游客出游动机对满意度和忠诚度的影响过程中起着中介效应。

其次，以“网红”文化认同为中介变量(M2)，具体结果如表4所示，放松休闲、求新求奇、社交分享和增长见识通过真实性影响满意度(Y1)的间接效应分别为0.305、0.318、0.254、0.396，置信区间分别为[0.229，0.383]、[0.249，0.389]、[0.192，0.313]、[0.320，0.474]。故而，“网红”文化认同的间接效应均显著，假设H4c得到支持。同理可得，放松休闲、求新求奇、社交分享和增长见识通过真实性影响忠诚度(Y2)的间接效应分别为0.316、0.328、0.266、0.401，置信区间分别为[0.237，0.396]、[0.252，0.404]、[0.201，0.329]、[0.320，0.479]。因此，“网红”文化认同的间接效应均显著，假设H4d得到支持。“网红”文化认同在“网红”景点游客出游动机对满意度和忠诚度的影响过程中起着中介效应。

表4 真实性感知和文化认同的中介效应分析结果

四、研究结论与建议

研究发现，游客前往“网红”景点的旅游动机包括放松休闲、求新求奇、社交分享、增长见识，这四个动机对游客旅游体验的真实性感知和文化认同具有显著正向影响，不过不同的旅游动机对真实性感知和文化认同的影响程度不同。另外，真实性感知和文化认同在“网红”景点游客出游动机对满意度和忠诚度的影响过程中存在中介效应，说明旅游体验在出游动机和游后评价之间起着中介作用。建议“网红”景点管理者可以从以下三个方面着手加强“网红”景点的旅游营销，促进“网红”景点的持续健康发展。

第一，关注“网红”景点游客的出游动机。由于游客的出游动机具有复杂性和差异性，可以按照游客出游的动机侧重点来细分游客类型，并设置差别化的游览路线参考。如将游客划分为放松休闲型、求新求奇型、社交分享型、增长见识型，按照游客的出游动机推荐不同的游览路径与景点主题，将景点游览的自主性和选择权交给游客，让他们感受到来自旅游景点的贴心服务，提升旅游体验好感度。

第二，提升“网红”景点的文化体验价值。“网红”景点需要在文化体验方面多下功夫，充分挖掘、吸收当地的历史文化，做好文化资料的收集与展示，并增强文化交流过程中的互动性。“网红”景点可以搭建舞台或者规划艺术表演区域供民间艺人进行表演，通过吹拉弹唱或者其它直观的表演形式来吸引游客的目光，营造“网红”景点浓厚的文化氛围；景点还可以与当地研学机构或旅游组织合作，定期开展有趣味性的知识教育活动，通过寓教于乐的形式进行故事的讲述与知识的传递，让游客在体验“网红”文化的同时收获有趣的知识。

第三，重视游客在“网红”景点的旅游体验。良好的旅游体验有利于提高游客的满意度和重游意愿，“网红”景点可以通过强化游客的真实性感知来提升旅游体验。从“网红”景点游客群体感知价值的诉求点出发进行旅游产品和服务的改进，提高游客的实际感知价值。为了让游客的旅游体验能够显得更加真实而独特，管理者可以对现有的体验项目进行改良，进一步挖掘“网红”景点的历史故事和文化内涵，并结合当下热点适当增加新的体验项目，开发更有创意的旅游产品，开设更多的与游客互动的小环节，提高游客的活动参与度，增强游客游玩乐趣，提升游客的旅游体验价值。