华润万象生活如何逆势打造商业标杆

摘要：2021年上半年，由华润万象生活于百强县之首昆山打造的万象汇业绩提升84%，预计2021年全年销售额突破15亿元，持续领跑城市商业。其逆势提速发展的背后离不开华润万象生活这一行业“领头羊”的引领能力和优秀的商业运营实力，具体体现在：高效品牌焕新力、商业内容创新力以及对会员服务的持续深耕。

关键词：商业运营能力;品牌焕新;文旅融合

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）12-0041-45 收稿日期：2021-11-22

作者简介：王传宏，猫头鹰研究院（MalltoWin Lab）创始人。

2021年的商业地产行业经历疫情反复、自然灾害侵袭、政府调控、多项目入市、消费热情不高……商业地产企业在不确定性中寻找增长成为发展主旋律。本文通过对昆山万象汇的业绩数据进行分析，详解华润万象生活强悍的商业地产打造运营模式。

根据华润万象生活2021年上半年业绩报告，商业板块整体业绩稳健增长。其中，作为品质购物中心代表的昆山万象汇业绩提升84%。预计2021年全年销售额突破15亿元，持续领跑城市商业。在华润体系内，昆山万象汇更是实现了高达60%的经营利润率，以最快的速度成为体系内万象汇新标杆。

依托华润万象生活作为行业头部的引领能力和优秀的商业运营能力，这个开业近两年、商业体量10.2万平方米的华润系购物中心，不仅逆势取得了远超行业的高速增长，还连续霸榜昆山零售额规模首位，现有业绩已赶超城市同等购物中心5～6年的经营业绩。华润昆山万象汇通过高效品牌焕新、深化内容创新和深耕会员服务等一系列运营举措，在逆势进阶、实现从“初生”到“生长”过渡的同时，也成为商业与城市共生、双向赋能的典范。

1 高效品牌焕新，构建城市品质消费的首选目的地

现在的购物中心内受周边商场竞争，外受各种不稳定因素侵扰，如果不保持高度警惕，及时汰换更新，几乎不可避免地遭遇经营成本越来越高，利润越来越薄的困境。商业升级的背后离不开对于目标客群的深刻洞察和对商户店铺痛点的捕捉。基于已有经验以及大数据分析和线下调研，昆山万象汇商业团队打破传统调改原则，克服种种难点，开辟了一条独特的升级之路。

1.1 空间打造方面

将特色建筑形态中“Mall+可漫步的街区”进行差异化定位，前者意在营造静谧优雅、精致时尚的購物氛围，以符合中产家庭客群体验式消费趋势;后者则定位为“嗨街正当潮”，主打“年轻、时尚、潮流”氛围。

1.2 业态品牌方面

持续推动“首店收割机”招商策略：在受突发疫情以及台风等困扰的一年多时间里，昆山万象汇在保持出租率100%的情况下，引入了80余家品牌，其中30家为昆山首进，如Manner、付小姐在成都、禄嫂饼屋、电影时装、任天堂等优质标杆品牌，最大程度上消除了外部环境的影响。

1.3 各个楼层店铺调改动作

一层：力克主动调整阻力，突破城市等级限制，坚定推动品牌升级。合同期内将调色师、比索妮、Puma、恺米切调整为高端美妆集合店品牌SEPHORA和年轻人熟知的潮玩品牌POPMART。同时，中国李宁、HappySocks昆山首店顺利开业和Moussy、NIKE750意向落成，品牌组合倾向于“年轻、活力、潮流”，楼层定位进一步清晰化。

二层：女性购物氛围升级汰换。华润昆山万象汇与周边商业的主要核心客群均为26～34岁的年轻女性，因此，商场二层加强客群渗透，引进Erdos、STACCATO思加图、Re-BLUE、D-HARRY等市场标杆品牌。尤其是STACCATO思加图更是打破品牌对楼层限制，提升二楼中淑、设计师品牌体验氛围。

三层：楼层品牌战略升级，实现“租金+业绩”双轨提升。原二楼业绩好的标杆少淑女装（AIRIQI、eifini等）调至三楼，替换部分运动品牌（安踏、李宁等）和男轻品牌（JDV等）。

街区“脱贫去空”成效显著：引入付小姐在成都、Manner网红人气餐饮品牌昆山首店，以及百万级餐饮品牌本素酸菜鱼，街区综合出租率由2020年底的93%提升至100%。

华润万象生活的创新基因，造就了昆山万象汇的“反脆弱力”，也给足品牌商户进场的勇气和底气，共同高效推动项目的焕新升级，保障昆山万象汇持续成为消费者的“首选目的地”。

2 深化内容创新，持续站稳城市顶流商业地位

对于激活商业的更多价值，昆山万象汇还有着更多思考。打造人气商业需要打破时间和空间的维度限制，持续焕发“生机”。昆山万象汇商业团队依靠自身专业、扎实的运营功力，不断为自身空间注入内容、产生故事，吸引人们在此不断获得欢乐、创造活力。这不仅推动了现有商业边界的拓展，也加深了自身与周边主流客群日常生活的紧密连接。

2.1 全新演绎，艺术IP激发商业与城市文化融合发展

“飞飞象”是昆山万象汇携手To MASTER明日大师创作的自持艺术IP，意在以“不辜负每一个梦想”的口号与工作于上海或者苏州、心中承载着梦想的年轻人产生充分的情感联结，见图1。目前，在华润万象生活内部“飞飞象”形象已被先后复制至宁波万象汇和南昌万象汇两个项目。

从艺术内容的确立到商业场景的收集，从新媒体+KOL的传播到线下的体验性互动，借鉴了众多商业IP成功与失败的经验，昆山万象汇团队最终构建了一套完整的全场景体系，真正走近消费者并产生深度联结。以最新发布的“嗨街正当潮”“小象舞”为例，结合公众号、视频号以及抖音话题互动，昆山万象汇以与年轻人同频的内容多渠道触达年轻人的灵魂。

充分抢占城市流量的同时，昆山万象汇希望能够传递更高的社会价值，为拔高城市商业与艺术运营融合的未来走向添砖加瓦。在“一带一路”提出8周年之际，2021年9月7日，昆山万象汇携手明日大师提报了《“梦想与我”商业艺术IP激活城市文化能量》。在全国两千多家单位的激烈角逐中，最终荣获“最具潜力奖”。这也是大赛中唯一一个以原创艺术IP结合城市文化运营的综合体形式的获奖作品。让“商业运营”成功跨界到了文化艺术领域，为商业体与城市文化的融入提供了新的升华。

2.2 体验创新，持续不断的沉浸式主题场景/首展

一方面扎根对需求趋势的洞察，另一方面深挖特色空间的价值亮点，昆山万象汇通过积极跨界连通多方资源，将公共空间有效转化为“城市社交体验目的地”，高频次、高质量地参与进人们的生活中。

2.2.1 “网红”嗨街，为城市注入万象风潮

“年轻、时尚、潮流”的定位和网红人气餐饮品牌的入驻让嗨街成为年轻潮人心中的必到打卡地。而借助多元主题场景，诸如“春节花灯”“天空之伞”、中秋“双月奇观”艺术主题氛围等，使得特色街区的“打卡”客群也从年轻潮人延展到品质家庭、艺术爱好者等细分客群，最大限度地发挥网红地标的号召作用，见图2。

同时，昆山万象汇围绕“象”阳而生的生长精神落地《这！就是街舞4》官方授权潮酷主题展·江苏首展、雪花“超级营地”主题快闪等重磅、超燃活动，为城市注入万象风潮。

2.2.2 项目实力为一线资源陆续落地提供强有力保障

2021年以来，昆山万象汇陆续落地了LINE FRIENDS主题梨泰院自拍馆、百事荣誉出品——bubly微笑趣泡品牌展、可口可乐“创X空间”无糖主题快闪、极氪曙光之城江苏首展等精彩活动。

同时，营运助力拉取品牌资源，落地13档品牌展卖。其中，Hazzys、MM麦檬为江苏首展，实现创收的同时深度满足了消费人群对优质休闲生活的渴望。

LINE FRIENDS、百事公司旗下的bubly微笑趣泡等一线级品牌资源之所以能够突破地域限制，陆续进入昆山、进入昆山万象汇落地品牌首展和大型主题活动，不仅仅是因为项目调性与品牌定位的一致、客群品质的保障以及成功活动的加持，其背后折射出的更多是昆山万象汇的综合实力。

这一点同样在构筑城市级地标上得到了体现。洞悉城市发展需求，地处城西商圈核心位置的昆山万象汇联合昆山市高新区政府，打造高达7米的巨型梦幻装置——“I LOVE KS”。在市花“琼花”元素和“520”关键节点的双重加持下，不但让城市商业艺术的魅力同步释放，同时对昆山消费者形成的地标性强磁场聚集效应随之而生，见图3。

3 深耕会员服务，以城市便利为目的才能使商业走得更远

昆山万象汇开业2年会员总量突破40万，周边3公里范围内会员渗透率已达行业高值水平，即将进入会员池增长的瓶颈期。想要赶超体系内同等产品线商业项目，实现利润率全国第一，昆山万象汇亟需突破传统打法，开拓更多创新发展渠道。这此，昆山万象汇从以下两方面寻求突破。

3.1 会员流量扩张与积分价值挖掘

华润万象生活总部首次开放积分接口支持一点万象与昆山市民APP双向打通，在构建全城出行一体化生态圈和覆盖昆山市民生活刚需的同时，实现全城200万用户流量的导入和积分价值的拓展。

针对有车一族优质圈层，昆山万象汇计划接洽昆山交发集团“全城停车统一接口”，将快速实现“一点万象-昆山交发集团-昆山公共停车场”权益的無缝衔接，继公交乘坐、物业抵扣后，积分即将接驳全市非小区公共停车位。作为地铁上盖项目，未来更有希望实现积分支付地铁的有效落地，真正实现积分流通抵现乘坐公交、地铁出行。

此外，基于一点万象可触达全国2000万会员的优势，昆山万象汇组织全国万象商业一点万象APP一同上线“阳澄湖大闸蟹全国售卖”助农便民活动，挖掘昆山城市特色产物，通过“私域流量”高能转化，全方位助力昆山城市发展。

3.2 权益体系和服务内容差异化升级

国家“十四五”规划纲要明确提出“每千人口拥有3岁以下婴幼儿托位数从目前的1.8个提高到2025年的4.5个”的预期性指标。目前昆山市场上幼童托管服务十分稀缺，家长和准家长们需求强烈。作为婴幼儿家庭客群占比较高的服务型商业，昆山万象汇突破现有mama care服务框架，快速升级儿童托管体系，引入初度婴幼临托，根据宝宝需求给予针对性的个人服务，引领城市辣妈遛娃新模式。