北美高校图书馆与信息学专业营销课程设置*

谈大军

0 前言

在信息技术不断创新和社会不断变化的新时期，图书馆需要考虑用户美誉度、忠诚度以及投资回报、价值等市场问题。尽管营销管理可以更好地实现组织机构的目标，提升机构的可持续发展能力，但不少图书馆并没有实施有效的营销管理，最大的障碍是图书馆界的营销意识以及馆员营销知识和技能的欠缺，在图书馆与信息学专业开设营销课程是克服障碍的关键[1]。

为了解国内外相关主题的研究状况，笔者以“图书馆”“图书情报硕士”“营销”“教育”“课程”为检索词，在中国知网、万方数据知识服务平台和超星电子图书等数据库进行题名检索，没有得到切题文献。以同样的检索词进行全文搜索，共检索出中文文献10余篇。在这些文献中以一两个句子或段落的方式介绍图书馆营销课程或教育，涉及的内容主要有：在LIS教育中应重点突出营销技能的培养[2]；列举课程模块中营销课程的名称[3-4]；图书馆服务与营销已逐渐纳入图书情报学教育体系，但未成为核心课程[5]；未来图书馆人员培训的重点领域包括图书馆服务营销和推广[6]。以“librar*”“marketing”“education”“course”“curriculum”为检索词，对Web of Science、Emerald、PRL、PQDT、SpringerLink等外文数据库进行题名检索，发现多篇相关主题的研究论文。这些文献对美国图书馆与信息学院的营销教育现状及图书馆营销岗位的招聘数量[7]、能力要求[8]进行调查；从课程目标、内容、阅读和学习活动4 个方面对加拿大5 所图书馆与信息学院开设的营销课程进行比较分析[9]，认为图书馆与信息学院提供的营销教育对满足信息职业的需求至关重要[10]。总体而言，国内外较全面地研究高校图书馆营销课程设置的成果极少。北美尤其美国是营销学理论的发源地、在图书馆营销理论研究和实践方面占据重要地位[11]，因此本选题的研究具有重要意义。

1 营销课程设置状况及分析

本研究采用网站调查法并结合邮件咨询展开调研，以2019 年美国图书馆协会(American Library Association，ALA)认证的图书馆与信息学硕士项目目录(Directory of Institutions Offering ALA-Accredited Master’s Programs in Library and Information Studies)[12]为依据。ALA认证的高校限于北美地区，包括美国、加拿大和波多黎各(U.S.，Canada，and Puerto Rico)共计62 所。由于语言障碍，蒙特利尔大学(法语)和波多黎各大学(西班牙语)被排除在外，而纽约市立大学皇后学院(Queens College，CUNY)网站无法打开，因此本文仅对59 所美、加图书馆和信息学院(Library and Information Studies，LIS)开设的营销课程进行调查。通过课程表(如curriculum，courses，course scheduling，course listing，course descriptions 等)在网站目录和检索框中进行关键词“library”和“marketing”搜索；对阅读课程简介和教学大纲进一步收集信息；并以邮件咨询任课老师和教学管理人员的方式进行材料的验证和补充。经过调查核实，共有29 所LIS 学院开设了带有“营销”(marketing)一词且有编码的课程共计30门，开设课程的高校占总数的比例为49.2%，详见表1。

表1 北美高校图书馆与信息学专业营销课程开设状况

（续表1）

1.1 课程内容

(1)从课程名称看，除营销外，部分课程含有“宣传”“公共关系及领导”“战略沟通”等词。课程名称在一定程度上是对课程内容范围的界定。在30 门课程中，含“营销与宣传”(marketing and advocacy)的6门，占20%；含“营销与公共关系”(marketing and public relations)的3 门，占10%；含“营销计划”(marketing plan，planning)的3门，占10%；含“领导、营销与战略沟通”(leadership，marketing，and strategic communication)的1门，占3.3%；其他的共17门，占56.7%，这些课程大多是针对图书馆、信息机构及其服务的营销。

(2)从课程内容简介来看，涉及营销管理的各环节。由表1 可知，课程内容的重点有4 个方面：①营销的含义，非营利组织营销基础理论及其在信息机构的应用。营销被认为是评估用户需求、提供与这些需求相关服务的关键，强调营销对于信息机构目标实现、将图书馆价值传递给利益相关者的重要性；②信息机构环境的SWOT(优劣势、机会和威胁)分析；③用户信息需求分析，以目标用户为中心的图书馆营销计划制定、实施与评估；④营销组合理论、内部营销、关系营销、品牌、社交媒体营销、整合营销传播、效果评估等营销策略及其在信息机构的应用。

1.2 学分、课程类型及先修课程

表1中90%以上课程为3学分，课程类型主要有必修课、选修课、专题讲座和研讨会等。除雪城大学的“Library Planning，Marketing，and Assessment(图书馆计划、营销和评估)”和多明尼克大学的“Leadership，Marketing，and Strategic Communication(领导、营销和战略沟通)”是专业核心课之外，其余课程均为选修课或专题讲座、研讨会。例如，多明尼克大学开设的另外一门营销课程“Marketing and Public Relations(营销与公共关系)”即为研讨会的形式。绝大多数选修课都有先修课程或者经过老师批准的要求，先修课程一般是第一学期或学年的专业课。比如，阿尔伯塔大学“Marketing Library and Information Services(图书馆和信息服务营销)”的先修课程有3门，分别为“图书馆和信息学基础”“信息组织”“参考咨询和信息服务”。大多数课程为在线(online)课程，少部分为面对面(face to face)课程，如宾州克莱瑞恩大学的“Library Marketing and the Community(图书馆营销和社区)”；也有两者结合的，如不列颠哥伦比亚大学的“Marketing in Information Organization(信息机构营销)”。

值得注意的是，在调查ALA认证的LIS学院教学计划中，发现一些没有专门开设营销课程的学院在图书馆与信息机构概论、图书馆管理、图书馆服务等课程中涵盖了营销(marketing)内容。比如，威斯康星大学麦迪逊分校信息学院2019年春、秋季开设的“公共图书馆”课程就涉及了营销、宣传、推广的内容[43]。

1.3 教材

从获取的课程简介和部分课程教学大纲中，得知10多年来营销课程所使用的一些教材。早期较受欢迎的是Library marketing that works![44]、Blueprint for your library marketing plan：A guide to help you survive and thrive[45]、The accidental library marketer[46]。近年较受欢迎的是Marketing your library：Tips and tools that work[47]、The library marketing toolkit[48]、Marketing and social media： A guide for libraries，archives，and museums[49]、Crash course in marketing for libraries[50]。此外，还有少数课程采用“营销之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)的著作为教材，如Marketing in the public sector[51]、Strategic marketing for nonprofit organizations[52]。尽管这两部著作是非营利组织营销的经典之作，但相对来说还是缺乏面向信息机构的针对性。

1.4 教学方法

虽然有些课程侧重于营销技巧的资料阅读和讲座，但绝大多数课程都采用适用于信息机构营销的多种教学方法，尤其是实地调查法、访谈法及案例分析法的应用。

(1)实地调查法、访谈法。在学习中，学生不仅要掌握图书馆营销的理论和技术，还需要对某一社区用户的人口特征、信息需求进行调查，且需要对营销推广馆员进行访谈。这有利于学生掌握用户调查、馆员访谈以及信息机构环境分析等多种技能。

(2)案例分析法。几乎每门课程都有为信息机构创建和评估营销计划(marketing plan)的内容，尤其是为某一实体而不是虚拟的信息机构编写营销计划，并增加了其针对性和价值，是必不可少的教学任务。比如，圣何塞州立大学开设的“Marketing of Information Products and Services(信息产品和服务营销)”对于提交的营销计划[18]，有内容和形式两方面的要求。内容方面包括某一实体信息机构的环境分析，当地社区的人口普查数据及用户调查、目标用户的确定，适合目标用户需求的特定项目营销计划的设计，设计的理由、资金预算及所需人员、材料、设施、硬件、软件，组织内外信息沟通的计划，计划的监测和评估等。形式方面，不同学期会有所不同，有的是20分钟的多媒体展示，有的是书面报告。

1.5 教学目标及考核方式

大多数课程的教学目标是培养学生能够将非营利组织营销的原理和技巧应用于工作实践。比如，佛罗里达州立大学“Marketing of Library and Information Services(图书馆与信息服务营销)”[53]课程结束后，要达成以下教学目标：(1)能进行信息机构所处环境及组织目标的比较分析；(2)掌握用于信息机构规划、管理和营销的基本理论和方法；(3)掌握促进单个或群体用户有效获取信息服务的原则和技术；(4)展示具有专业水准的、服务项目所需的口头和书面沟通技巧；(5)按照专业标准进行图书馆服务项目效果评估。大多数课程的考核采用多种形式综合运用的方法，而不仅仅是期末笔试。课程成绩是在大量阅读专业资料基础上的独立思考、团队合作、实践参与及成员互评等的综合考量。同样以佛罗里达州立大学营销课程为例，课程成绩由5部分组成，分值如下：①案例研究。分8 个部分，需要团队合作，计480分。这一部分占比较大，几乎占总分50%；②专题讨论。分4个专题，学生阅读老师选定的网站、视频等，并将相关观点发布到课程讨论平台上，教师根据公布的评分标准进行评估，计160分；③课程项目。每小组需要为某一信息机构设计一份营销计划方案，计250分；④同学互评。小组成员对各自在讨论和合作中的表现进行互评，计50分；⑤参与。每位同学参与每周的讲座或活动的情况，计60 分。5 部分总计1，000分，除以10后得到总分为100分的成绩。

2 营销课程设置的特点

2.1 课程开设数量逐步上升

目前有49.2%LIS学院开设营销课程。从历史数据的对比可看出，10多年来开设营销课程的高校和课程的数量均有所上升。2003 年，在ALA认证的55所高校中，18所LIS学院开设18门营销课程，占比32.7%；2017年，ALA认证的60所高校中，24所LIS学院开设24门，占比40%[54]。

随着图书馆营销活动和职位需求数量的增加，营销正逐渐成为图书馆界受欢迎和受重视的业务项目。有学者[8]对美国图书馆招聘广告调查发现，营销和推广的职位近10年来增长500%，公共图书馆和学术图书馆37%工作项目及活动与营销相关，其中超过25%馆员参与多种营销活动，11%馆员需要加强与营销相关的经验或培训；通过对美国公共图书馆从事营销和推广工作岗位的馆员教育背景调查，发现32%的馆员具有营销学士学位、8%同时具有营销学士和图书馆学硕士学位，但大多数仅具有图书馆学硕士学位。该学者认为美国LIS学院应该加强图书馆营销的教育，以满足职业发展的现实需求。

为满足职业发展需求，部分图书馆和信息学会提供了与营销相关的继续教育机会，作为高校专业教育的补充。最为著名的是国际图书馆协会联合会(International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA)管理和营销(Management and Marketing)部[55]以及ALA的沟通和营销办公室(Communications &Marketing Office)的系列项目，比如优秀营销奖的设立，营销计划、品牌推广、社交媒体参与等营销主题的现场和网络研讨会[56]。一些专业协会和州级图书馆协会也提供具有针对性的展示图书馆价值的工具包和资源。比如，ALA下属的学院和研究图书馆协会(Association of College and Research Libraries，ACRL)设立图书馆营销和拓展兴趣组(Library Marketing and Outreach Interest Group)，推出“营销学术图书馆”(Marketing the Academic Library) 等专项活动[57]；伊利诺伊州图书馆协会(Illinois Library Association)设立营销论坛(Marketing Forum)[58]。

2.2 课程内容丰富而广泛

图书馆营销是图书馆学与营销管理学的交叉研究领域，课程内容以完整的营销管理流程(即分析、组织、计划、实施和控制)为基础，并结合相应的营销策略，如人本管理营销、新产品和服务功能开发营销、品牌营销、数字营销、关系营销等。营销是组织价值和用户价值的交换和传递，因此课程内容还涉及利用传播学中人际交流、大众媒体、社交媒体等多途径进行图书馆营销推广的理论和方法。

图书馆营销推广活动多样，promotion，outreach，advocacy，advertising，publicity，public relations，branding 等词语很常见，但也容易混用。因此，不少课程也做了解释并希望在工作中给以运用。比如：(1)推广(promotion)是构成营销基础的4P 之一(product，price，place，promotion)，目的在于鼓励用户参与和利用图书馆的资源及服务。(2)拓展(outreach)是指与非用户、服务不足及社区中有特殊需求的人群进行联系，以拓展服务范围。(3)宣传(advocacy)是努力让公众或组织肯定图书馆及其服务的价值，以寻求相关组织和群体对图书馆特定的议题(如资金和隐私权)的支持，是有计划、连续的过程。(4)广告(advertising)是针对特定细分目标市场，在合适的媒体上登载说服性消息以吸引用户对图书馆产品和服务的关注。(5)外宣/报道(publicity)是向公众和目标市场传播有关产品和服务信息的一种方式，旨在吸引公众注意并引起人们的兴趣。(6)公共关系(public relations)是努力在用户和图书馆之间建立长期的积极关系。(7)品牌化(branding)是在图书馆与徽标、标语、短语之间建立链接，并开发可用于建立与维护用户忠诚度的资源[14，18，40]。以上理论与技巧，共同构成了营销课程内容。

2.3 教学方式多样，注重实践与理论结合

图书馆营销是一门实践性很强的课程，相关教师采用了多种教学方法，以实现理论与实践的结合。现实世界的图书馆营销往往涉及团队协作，图书馆营销计划的制定也需要结合案例进行分析。有学者认为成功的图书馆营销策略包括与顾客进行积极的对话、向社区和利益相关者证明其价值、利用创新和创造性的方法进行宣传和推广[59]。同时，营销策划需要不断实践、不断吸收经验，才能获得好的营销效果。

3 启示

3.1 专业课程是人才培养的重要途径，国内有条件的院校有必要开设

南开大学在2011年的图书情报硕士(MLIS)招生中明确提出研究生需要具备营销意识的主张，认为MLIS项目需为日新月异的中国社会培养具备职业操守、先进的管理理念、营销意识、服务战略和策略，以及现代信息技术能力的高素质、复合型人才[60]。据不完全统计，我国开设图书馆营销课程的高校不多，仅有武汉大学、南开大学开设过“图书馆与信息服务营销”之类的选修课，这可能与我国图书馆营销发展状况有关。目前许多图书馆主要开展战术上的单一推广活动，并没有从战略上进行自顶向下、组织严密的营销管理[61]。营销知识和能力是信息专业人员应该具备的，而专业教育是人才培养的重要途径，所以有条件的院校有必要以选修课或者讲座的形式开设相关课程，或者在专业基础课中增加这方面的内容。事实上，对北美部分院校营销课程教学效果的调查表明，通过理论的学习与技巧的实践，学生对营销的看法发生了改变。营销是识别特定用户需求、提供满足这些需求的服务以实现组织目标，最大限度地向用户、合作者乃至社会传递组织价值的一种系统方法，能通过品牌推广、宣传和社交媒体营销给社区用户带来积极的影响。良好的教学效果证明：营销教育可以帮助专业人士正确理解营销的概念，有效地消除营销在图书馆及其他信息机构应用的障碍[62]。

3.2 构建合理的课程内容框架，突出重要内容

经过一个多世纪的发展，营销学已发展成为枝繁叶茂的学科体系；非营利组织营销管理的内容也很丰富，其理论和方法在公共部门的应用越来越广泛。图书馆营销涉及面广，在安排课程内容时，有几个关键点要多加注意。

(1)图书馆营销不是市场营销学在图书情报学领域的简单移植。对北美高校的调查发现，有少部分图书馆营销课程内容倾向于市场营销学。比如，印第安纳大学与普渡大学波里斯联合分校的“S557 Marketing for Libraries”课程由15 章组成[63]，即Market Research&Value、Audience Analysis & Needs、 Market Segmentation、Service Identification、Market Plan、Promotion、Message Design、Public Relations、Publicity、Advertising、Consultants、Outreach&Advocacy、Internal Marketing、Service Review、Innovation&Change，从课程内容结构到某些具体内容，均倾向于市场营销学，这可能与任课老师的知识背景有关。从表1可知，大多数课程的内容主要是在非营利组织营销理论框架下，专门针对图书馆行业的营销管理知识。

(2)明确非营利组织营销的含义，强调营销意识、营销理念及图书馆营销的价值。对营销理念的理解应该超越营销是促销或促进“买卖”的工具的主张，营销也不仅仅是广告。尽管国内外图书馆工作中不断应用非营利组织营销的理论和方法，相关主题的学术文献也不断增长，但许多信息专业人士对营销的看法仍然是消极的。所以，正确理解图书馆营销的含义非常重要，应在此基础上树立起积极的营销理念，进而应用营销的理论与方法实现图书馆的价值。

(3)构建图书馆营销的理论框架，强调课程的重要内容。近年在4P基础上发展出CCDVTP营销模型，即创新(create)、沟通(communicate)、价值传递(deliver value)、目标市场(target)和获利(profit)，为图书馆营销管理提供了理论框架[64]。图书馆营销应基于创新(create)的理念，通过良好的沟通(communication)，传递信息机构的价值(deliver value)，服务目标市场(target)，从而实现组织的目标(profit)。此模型可为构建图书馆营销课程内容框架提供参考。在构建合适的内容框架的基础上，应突出营销计划等重要内容。营销计划处于图书馆营销流程的中间环节，其质量受前期调查分析的影响，同时影响着后期营销活动的开展和评价。

另外，课程教学要将单一的课堂讲授改为多种有效教学方式的运用，在理论教授的基础上，突出技能的培养和实践。

4 结语

美国《图书馆杂志》调查显示，宣传、沟通和营销技能是未来20年图书馆员必备的11项基本技能中的3项[65]。21世纪以来，营销管理哲学正在发生转变，最明显的是“从营销人员营销到每个人都营销”[11]。这同样也适用于图书馆，即由设立营销部门和专职人员的营销，到鼓励从图书馆秘书到社区志愿者的每个人都支持和参与图书馆营销。因此，图书馆营销的在校教育对于图书馆未来从业者的职业技能培养乃至图书馆事业的发展均有重要意义。