数字农业农村建设背景下农户付费信息服务采纳行为影响因素及效应研究*

曹冰雪，李 瑾

0 引言

数字农业农村建设既是乡村振兴的战略方向，也是数字中国的重要内容。我国数字农业农村建设取得明显成效，近80%县政府设立农业农村信息化专门机构，东中西部县域城乡互联网普及率分别为67.1%、62.9%、63.6%，已建成的益农信息社覆盖近一半行政村。但由于我国农业农村信息化基础较差、起步较晚，目前数字乡村建设仍处于起步阶段，总体发展水平仅为33%①。为加速我国数字农业农村建设步伐，《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划(2019-2025年)》与2020年中央一号文件等国家重大政策规划相继出台，均将发展农村信息服务作为我国数字农业农村建设的重要推手进行部署。

当前农村信息服务以政府公益型服务为主，涌现了益农信息社等普适性、普惠性的基础服务模式，而由农业信息服务企业、互联网企业、农业龙头企业等提供的个性化、定制型农村付费信息服务(以下简称“付费信息服务”)则还处于起步阶段。究其原因，从供给角度来看，在于已有付费信息服务的内容更新不及时、数据深层挖掘不足，宣传推广效果欠佳等；而更为关键的是，需求角度上农业生产者普遍对付费信息服务认知不足，支付和采纳意愿较差。因此，迫切需要深入剖析农户的付费信息服务采纳行为。

本文的创新之处在于，立足农户付费信息服务采纳行为视角，基于31个省(市)农户付费信息服务的调研数据，综合应用Oprobit、Mprobit、Probit 微观计量模型，围绕“采纳前：支付意愿——采纳中：支付意愿与采纳行为偏差——采纳后：采纳行为效应”，系统研究农户的付费信息服务采纳行为，从而有助于完善农户信息服务相关理论，为提升我国农村付费信息服务有效供给、促进数字农业农村建设提供政策参考。

1 理论分析

(1)采纳前：支付意愿。支付意愿(Willingness to Pay)在农村环境治理与补偿、农产品质量安全、农业生产服务等领域均有非常深入的研究，其中关于支付意愿影响因素的探讨是“重中之重”[1]。虽然已有研究鲜少聚焦付费信息服务，但对农户信息服务支付意愿的研究显示，农户信息服务支付意愿主要受户主个人特征、户主认知、农户家庭特征、农户外部环境特征的影响。在户主个人特征方面，主要包括年龄、性别、受教育程度等因素[2-3]；在户主认知方面，主要包括信息服务的感知有用、感知易用、感知质量等因素[4]；在农户家庭特征方面，主要有家庭人均收入、经营方式、信息基础设施等因素[5-7]；在农户外部环境特征方面，所在社区的信息化环境是关键因素[8-9]。可能由于样本数量与时间的差异等原因，其中部分变量的影响程度与方向并未达成共识，但上述变量的选取范围成为本文研究付费信息服务支付意愿影响因素的重要基础。参照上述研究，本文提出以下假设：

H1：户主个人特征、户主付费信息服务认知、农户家庭特征、农户外部环境特征变量对农户付费信息服务支付意愿有影响。

(2)采纳中：支付意愿与采纳行为偏差。支付意愿能否转化为实际的采纳行为，其关键驱动因素是什么？这一问题受到学术界广泛关注。对于二者的关系，部分研究认为个人的支付意愿与采纳行为具有正相关关系，个人支付意愿能够有效促进实际采纳行为的发生[10-11]，但也有研究显示，个人支付意愿与采纳行为可能存在“知行不一”[12-14]。对于引致个人支付意愿与采纳行为偏差的因素，农村生态、农产品消费等领域的研究显示，主要包含个人特征、个人产品认知、家庭特征及家庭外部条件等变量[15-17]，但对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差的影响因素至今尚未厘清。已有单独分析农户信息服务采纳行为的研究显示，与农户支付意愿基本类似，其采纳行为主要受户主信息服务感知有用认知[18-19]，户主年龄、受教育程度等个人特征[18，20]，收入等农户家庭特征[21]，以及所在社区信息服务可及性等农户外部环境特征[22]影响。本文研究付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差的影响因素，同样聚焦上述四大类变量，因此提出以下假设：

H2：户主个人特征、户主付费信息服务认知、农户家庭特征、农户外部环境特征变量对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差有影响。

(3)采纳后：采纳行为效应。对于实际采纳付费信息服务的农户，采纳行为究竟对其农业生产经营产生什么影响值得深入研究。目前学术界关于农户付费信息服务采纳行为影响效应的实证研究较少。Ogutu等[23]的研究发现，农户信息服务采纳对其土地产出率和劳动生产率有显著正向影响。Courtois等[24]、许竹青等[25]的研究表明，农户信息服务采纳能够使农产品销售价格提升10%左右。汪汉清等[26]基于我国1980年以来涉农信息服务政策的编码定性分析，指出现代农村信息服务在农产品电商参与、品牌打造、质量提升等农业生产经营新领域中具有重要作用。其影响效应主要包含：(1)信息鸿沟消除效应。已有的各类农村信息服务系统和平台向农户提供了气象、市场、技术等海量涉农信息，能够有效帮助农户在农业生产经营中降低信息不对称、减少搜寻成本[27-28]；(2)新业态培育效应。农村信息云服务、农产品电商平台服务、农村大数据信息服务等新型商业服务模式，能够向农户提供动植物生长监控、农产品绿色履历、电商培训等个性化、定制型服务，能有效降低农户从事绿色生产、农产品电子商务、品牌农业等新业态的知识、技术、资源门槛[29-30]。据此，提出以下假设：

H3：农户付费信息服务采纳行为对其农产品电商参与、品牌打造、质量提升有影响。

图1 农户付费信息服务采纳行为影响因素及其效应模型

2 研究方法与数据概况

2.1 研究方法

本文采用Oprobit、Mprobit与Probit模型分析农户付费信息服务采纳前、采纳中、采纳后意愿与行为的影响因素及效应。三类模型均是以因变量为分类变量的非线性回归模型。其中，Probit模型面向因变量为“0，1”变量的二分类问题，在此基础上发展出来的Oprobit、Mprobit模型，分别针对因变量为“有序多项选择”变量与“无序多项选择”变量的问题。考虑到本研究课题在采纳前、采纳中、采纳后的因变量属于上述分类变量，故采用这三类模型，从而使回归结果更可信。

2.1.1 采纳前：支付意愿影响因素测度

建立Oprobit模型，分析农户付费信息服务支付意愿与具体意愿支付金额的影响因素。Oprobit模型的设定如下式所示：

Y0i、Y1i为因变量，分别表示农户付费信息服务的支付意愿与意愿支付金额。X1i、X2i、X3i、X4i为自变量，分别表示第i个农户的户主个人特征变量、户主付费信息服务认知变量、农户家庭特征变量、农户外部环境特征变量。具体来看，户主个人特征变量X1i包含户主的性别、年龄、受教育程度；户主付费信息服务认知变量包含X2i户主的信息服务内容质量认知、信息服务有用性认知、信息服务易用性认知；农户家庭特征变量X3i包含农户年人均纯收入、是否加入合作社、手机信号评价；农户外部环境特征变量X4i包含农户所在村是否建有微信群。uji为随机干扰因素。

2.1.2 采纳中：意愿与行为偏差影响因素测度

建立Mprobit模型，分析农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差的影响因素。Mprobit模型的设定如下式所示：

2.1.3 采纳后：采纳行为影响效应测度

建立Probit模型，分析农户付费信息服务采纳行为对农产品电商参与、品牌打造、质量提升的影响效应。Probit模型设定如下式所示：

Y3i、Y4i、Y5i为因变量，分别表示农产品电商参与、品牌打造、质量提升的情况。Ci为核心自变量，表示农户付费信息服务采纳行为。X1i、X2i、X3i、X4i为控制变量，具体变量设定与上文一致。φ16i、φ26i、φ36i为随机干扰因素。

2.2 数据概况

2.2.1 数据来源

本文所用数据来自2019 年9-11 月北京农业信息技术研究中心组织开展的“全国农户付费信息服务采纳情况调查”，内容主要涉及农户付费信息服务采纳行为，户主的个人特征、付费信息服务认知，农户的家庭特征及外部环境特征等情况。本次调研采用实地调研和网络调研(依托国家农业信息化工程技术研究中心全国农技推广云平台的注册农技人员向农户、新型农业经营主体发放电子问卷)相结合的方式，对全国31个省(市)农户发放调查问卷，共回收有效问卷1，611份。

2.2.2 变量选择与描述性统计

(1)因变量测度。在“采纳前：支付意愿”部分，因变量“农户付费信息服务支付意愿”的均值为2.91，“农户付费信息服务意愿支付金额”的均值为1.98；在“采纳中：支付意愿与采纳行为偏差”部分，因变量“农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差”的均值为1.92②；在“采纳后：采纳行为效应”部分，因变量“农户农产品电商参与”包含的“农产品信息网络宣传”“农产品电商/微商平台销售”两个子变量的均值分别为0.23与0.22，“农户农产品品牌打造”的均值为1.55，其中有品牌的占比为0.36，“农户农产品质量提升”的均值为1.96，其中有质量认证的占比为0.50(见表1)。

表1 变量及其描述统计

（续接表1）

(2)自变量测度。核心自变量“农户付费信息服务采纳行为”的均值为0.65。此外，对于户主个人特征，男性占比为52%，实际年龄平均约为43岁，受教育程度均值为3.48；对于户主付费信息服务认知，内容质量认知的均值为3.47，有用性认知的均值为3.58，易用性认知的均值为3.44；对于农户家庭特征，年人均纯收入的均值为3.62，是否加入合作社的均值为0.66，手机信号评价的均值为3.36；对于农户外部环境特征，所在村是否有微信群的均值为0.66。详情见表1。

2.2.3 信效度检验

本文采用Cronbach’s alpha 对户主付费信息服务认知与手机信号评价量表进行信度测量，问卷的总体Cronbach’s alpha系数值为0.702(≥0.7)，说明问卷总体上具备良好的信度。量表的效度测量通过KMO 检验来实现，问卷的总体KMO 值为0.725，各变量的KMO 值均大于0.6，说明问卷总体有效(见表2)。

表2 量表信度与效度分析

3 研究结果

3.1 采纳前：支付意愿影响因素

对于付费信息服务，34.9%的农户表示“不愿意”或“非常不愿意”支付，76.3%的农户的意愿支付金额为每月10元以下，表明农户支付意愿整体不高。那么，影响农户付费信息服务支付意愿的关键因素是什么？本文基于Oprobit模型展开进一步剖析。

3.1.1 基本结果

表3显示，付费信息服务支付意愿与意愿支付金额主要受户主的受教育程度，付费信息服务内容质量认知、有用性认知，年人均纯收入，以及所在村是否有村民微信群的影响，支持假设1。其中，受教育程度每增加一个单位，农户支付意愿为“非常愿意”的概率增加0.3%，意愿支付金额为“5元以下”的概率下降3.5%、“100元以上”的概率增加0.2%；信息服务内容质量认知每增加1 个单位，农户支付意愿为“非常愿意”的概率增加0.7%，意愿支付金额为“5元以下”的概率下降6.9%、“100元以上”的概率增加0.4%；信息服务有用性认知每增加1 个单位，农户支付意愿为“非常愿意”的概率增加0.8%，意愿支付金额为“5元以下”的概率下降4.9%、“100元以上”的概率增加0.3%；年人均纯收入每增加1个单位，农户支付意愿为“非常愿意”的概率增加0.2%，意愿支付金额为“5元以下”的概率下降2.2%、“100 元以上”的概率增加0.1%；相较于没有村民微信群的农户，所在村拥有村民微信群的农户支付意愿为“非常愿意”的概率增加1%，意愿支付金额为“5 元以下”的概率下降8.7%、“100 元以上”的概率增加0.5%。

表3 农户付费信息服务支付意愿与意愿支付金额影响因素模型

3.1.2 结果讨论

(1)户主个人特征变量。受教育程度显著正向影响农户付费信息服务支付意愿与意愿支付金额。随着户主受教育程度的上升，其对付费信息服务这类新型服务的信息获取与理解能力更强，更容易了解付费信息服务在农业生产经营中的作用，因此支付意愿会上升，而且愿意支付的金额也更多。性别与年龄对支付意愿与意愿支付金额均没有显著影响，可能是户主对付费信息服务支付态度并未出现明显的性别与年龄差异。

(2)户主付费信息服务认知变量。信息服务内容质量与有用性的认知显著正向影响农户对付费信息服务的支付意愿与意愿支付金额。当户主认为付费信息服务的信息内容准确性更高、信息对农业生产经营越有用时，可能更会认同付费信息服务的优势与价值，其支付意愿会上升，而且愿意支付的金额也更多。然而，信息服务的易用性认知仅显著正向影响农户的付费信息服务支付意愿，对意愿支付金额没有显著影响，说明付费信息服务信息获取的便利性认知确实有助于农户提升支付意愿，但尚难以让农户支付更多金额。

(3)农户家庭特征变量。年人均纯收入显著正向影响农户付费信息服务支付意愿与意愿支付金额。只有当年人均纯收入增加，农户才有能力和动机去消费付费信息服务，其支付意愿会因此上升，而愿意支付的金额也会更多。手机信号评价仅显著正向影响农户的付费信息服务支付意愿，对意愿支付金额没有显著影响；而是否加入合作社对农户付费信息服务的支付意愿与意愿支付金额均没有显著影响，反映出良好的信息基础设施确实有助于农户提升支付意愿，但难以令农户支付更多金额。对于加入合作社的农户，可能因为合作社已提供大量的免费信息服务，满足了其基本的信息服务需求，因此对付费信息服务没有明显支付意愿。

(4)农户外部环境变量。农户所在村是否有村民微信群显著正向影响其付费信息服务支付意愿与意愿支付金额。这说明村民微信群的建立有助于扩散付费信息服务相关信息，促进村民间关于付费信息服务应用效果等的讨论，破除农户对付费信息服务的认知壁垒，因此其付费信息服务支付意愿会上升，且愿意支付的金额也更多。

3.2 采纳中：意愿与行为偏差影响因素

本次调研数据显示，49.5%的农户的付费信息服务支付意愿与采纳行为呈现“负一致”，9.3%呈现“悖离”，41.2%呈现“正一致”，说明超过一半农户的支付意愿与采纳行为尚未实现正向一致。为此，下面基于Mprobit模型厘清影响农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差的影响因素。

3.2.1 基本结果

相较于“正一致”，付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差“负一致”与“悖离”的发生比，主要受户主年龄，受教育程度，信息服务内容质量、有用性、易用性的认知，年人均纯收入，是否加入合作社，以及所在村是否有村民微信群的影响(见表4)，支持假设2。年龄每增加1岁，支付意愿与采纳行为偏差的“负一致”概率上升0.6%；受教育程度每增加1个单位，“负一致”概率下降4.7%，“正一致”概率上升5.2%；信息服务内容质量认知每增加1个单位，“负一致”概率下降10.1%，“正一致”概率上升6.5%；信息服务有用性认知每增加1 个单位，“负一致”概率下降10.4%，“正一致”概率上升9.6%；信息服务易用性认知每增加1 个单位，“负一致”概率下降7.6%，“正一致”概率上升8.3%；年人均纯收入每增加1 个单位，“负一致”概率下降1.8%，“悖离”概率下降0.7%，“正一致”概率上升2.5%；相较于没有加入合作社的农户，加入合作社的农户的支付意愿与采纳行为偏差“负一致”概率下降11.2%，“正一致”概率上升13.1%；相较于没有村民微信群的农户，所在村拥有村民微信群的农户“负一致”概率下降12.1%，“正一致”概率上升14.3%。

表4 农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差影响因素模型

3.2.2 结果讨论

(1)户主个人特征变量。受教育程度对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差的“负一致”发生概率有显著负向影响，对“正一致”发生概率有显著正向影响。这说明当受教育程度上升，户主的信息获取与理解能力更强，更有利于科学决策，意愿与行为产生偏差的可能性较低，付费信息服务支付意愿更强，且将意愿转化为实际行为的概率更大。年龄仅对付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差的“负一致”发生概率有显著正向影响，原因可能是，随着年龄增加，农户付费信息服务支付意愿虽然没有显著降低，但没有支付意愿的群体，即实际上没有采纳付费信息服务的占比会较高，因此“负一致”发生概率会上升。此外，性别对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差完全没有影响，即支付意愿与采纳行为的偏差并未出现明显的性别差异。

(2)户主付费信息服务认知变量。信息服务内容质量、有用性、易用性认知对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差的“负一致”发生概率有显著负向影响，对“正一致”发生概率有显著正向影响。这说明户主对信息服务内容质量、有用性、易用性认知越高，对付费信息服务优势与价值的认同感越强，其支付意愿就越高，且将意愿转化为实际行为的可能性也越大。

(3)农户家庭特征变量。年人均纯收入对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差“负一致”发生概率有显著负向影响，对“悖离”发生概率有显著负向影响，对“正一致”发生概率有显著正向影响；说明当家庭收入增加时，农户购买力增强，进而有意愿支付付费信息服务，且将这一意愿转化为实际行为的可能性明显上升，特别是能抑制意愿与行为的“悖离”。是否加入合作社对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差“负一致”发生概率有显著负向影响，对“正一致”发生概率有显著正向影响。原因可能是，加入合作社虽然令农户的部分信息服务需求得到满足，使其对付费信息服务的支付意愿没有显著增加，但加入合作社可能会促进其对付费信息服务个性化、精准化等优势的了解，因此其将意愿转化为实际行为的概率增大。手机信号评价对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差完全没有影响，前文已验证良好的信息基础设施对付费信息服务意愿支付金额没有影响，说明信息基础设施很难决定农户的付费信息服务购买力，进而也就很难对支付意愿与采纳行为偏差有影响。

(4)农户外部环境变量。所在村是否有村民微信群对农户付费信息服务支付意愿与采纳行为偏差“负一致”发生概率有显著负向影响，对“正一致”发生概率有显著正向影响。这说明村民微信群信息扩散与共享作用的发挥，有助于农户了解付费信息服务，从而使其支付意愿以及将意愿转化为行为的可能性显著上升。

3.3 采纳后：采纳行为影响效应

本次调研发现，65%的农户有采纳行为，35%没有采纳行为。其中，在“有采纳行为”的农户中，30%进行了农产品信息网络宣传，28%进行农产品电商/微商平台销售，43%拥有农产品品牌，57%拥有农产品质量认证；而在“没有采纳行为”的农户中，仅11%进行农产品信息网络宣传，11%进行农产品电商/微商平台销售，22%拥有农产品品牌，36%拥有农产品质量认证。由此，初步反映出农户付费信息服务采纳行为与电商参与、品牌打造、质量提升等农业生产经营活动存在相关关系。为此，本文基于Probit模型分析农户付费信息服务采纳行为的影响效应。

3.3.1 基本结果

表5中农户付费信息服务采纳行为对其进行农产品信息网络宣传、电商/微商平台销售有显著正向影响。相较于不采纳者，采纳付费信息服务的农户进行农产品信息网络宣传的概率上升57.2%、采用电商/微商平台销售的概率上升49.3%；第(3)列结果显示，农户付费信息服务采纳行为对其是否拥有农产品品牌有显著正向影响。相较于不采纳者，采纳付费信息服务的农户拥有农产品品牌的概率上升42.9%，且品牌级别为“国家级”的概率增加0.7%；第(4)列结果显示，农户付费信息服务采纳行为对其是否拥有农产品质量认证有显著正向影响。相较于没有采纳付费信息服务的农户，采纳付费信息服务的农户拥有农产品质量认证的概率上升40.2%，且拥有农产品“绿色认证”的概率增加8.5%，“有机认证”的概率增加4.0%③，支持假设3。

表5 农户付费信息服务采纳行为影响效应Probit模型

3.3.2 结果讨论

(1)农产品电商参与。付费信息服务采纳行为对农产品的信息网络宣传与电商/微商平台销售有显著正向影响。利用互联网/移动互联网进行农产品信息宣传与销售，需要具备网络应用技能、掌握农产品网络营销等知识，而付费信息服务能够为有需求的农户提供较完备的相关知识，如阿里巴巴、京东、腾讯等国内大型互联网公司针对农户提供的全方位农产品电商信息、培训等付费信息服务，因此能够显著促进农户农产品电商参与。

(2)农产品品牌打造。付费信息服务采纳行为对是否拥有农产品品牌以及品牌级别均有显著正向影响。农产品品牌化发展需要农户随时掌握市场信息、树立品牌意识、向市场提供差异化农产品，而个性化、定制型的付费信息服务能够有针对性地向农户提供农产品品牌化知识服务。例如，“山东品牌农产品”等服务平台专门开辟了农产品品牌化商业信息服务渠道，向农户提供涵盖“品牌策划-品牌传播-品牌培训-品牌活动”等全链条的付费信息服务，因此能够显著促进农产品品牌打造。

(3)农产品质量提升。付费信息服务采纳行为对是否有农产品质量认证以及质量认证类型均有显著正向影响。为了提升农产品质量，获取“绿色农产品”“有机农产品”等质量认证，农户需要具备生产端的绿色、有机生产技术，熟悉农产品质量认证相关流程。付费信息服务能够有效提供各类绿色、有机农产品生产技术与质量追溯信息服务，如“农管家”“阡陌科技”等商业化的农业生产大数据服务平台与专家系统能精准地提供精细化种养殖、质量安全追溯等信息服务，因此能显著促进农产品的质量提升。

4 结论与启示

基于全国农户调查数据，本文对农户付费信息服务采纳行为进行实证检验。研究结果表明，(1)采纳前的支付意愿：农户付费信息服务支付意愿整体不高，受教育程度、信息服务内容质量与有用性的认知、年人均纯收入、所在村是否有村民微信群等变量对支付意愿与意愿支付金额均有显著正向影响；(2)采纳中的支付意愿与采纳行为偏差：超过一半的农户付费信息服务支付意愿与采纳行为尚未实现正向一致，以“正一致”为参照组，除了性别与手机信号评价无影响，年龄会增大“负一致”行为发生，其余户主个人特征、户主付费信息服务认知、农户家庭特征、农户外部环境特征变量均会降低农户“负一致”或“悖离”行为的发生，而增大“正一致”行为的发生；(3)采纳后的采纳行为效应：付费信息服务采纳行为对农产品电商参与、品牌打造、质量提升均有显著正向影响。基于此，本文得到如下启示：

4.1 加快农村付费信息服务体系创新

农户对付费信息服务内容质量、有用性、易用性等的认知显著影响其采纳行为，因此亟待加快农村付费信息服务体系创新，提升服务质量与效能。一是通过设立国家农村信息服务业引导资金和发展专项资金，利用“定比补贴”“以奖代补”“财政贴息”“税收减免”等模式，加大对农村信息服务创业创新的支持力度；二是通过政策、项目、税收优惠等方式，着重引导农业信息服务企业、互联网企业、农业龙头企业建立涵盖涉及农信息资源与客户资源的大数据平台，鼓励企业基于大数据平台开展农户需求行为分析，向农户提供个性化及定制化、涵盖农业全链条的大数据付费信息服务产品；三是鼓励信息服务主体充分利用互联网、手机App、微平台、直播等新型服务渠道，为农户提供实时性、互动式的付费信息服务。

4.2 提升农民付费信息服务支付能力

研究显示，农户家庭收入对其付费信息服务采纳行为有重要影响，反映出资金约束仍是制约农户采纳付费信息服务的关键。为此，亟需研究制定农民信息服务消费补贴政策，对设备终端购置、服务产品购买等进行专项补贴。同时，支持农业信息服务企业、互联网企业、农业龙头企业等市场化信息服务主体优化支付机制，鼓励其推出农户群体连包、限时免费、会员日特权、二次付费优惠券、推荐奖励等多样化优惠服务，降低农民付费信息服务的支付负担，激活农民付费信息服务支付意愿，使农户有能力进而有意愿采纳付费信息服务。

4.3 强化农民信息素质培育

本研究显示，受教育程度、信息服务认知等变量对农户付费信息服务采纳行为均有显著正相关关系，因此着力培育农民信息素质对农村付费信息服务的发展至关重要。应通过基层领导干部与农业信息人才普及、分发信息素质教育宣传手册、举行信息素质宣讲会等方式，加强信息素质宣传和培训，帮助农民从思想上认识到信息素质的重要性；充分发挥信息服务企业与平台、驻村干部、大学生村官的作用，通过现场“一对一”授课、远程培育、手机技能大赛、科普宣传等手段，加强普通农户信息技术基本应用技能培训；利用信息服务企业、农业科技园、农业产业示范园的实训作用，搭建专业化的农民信息培训平台，定期开展农户信息服务与培训，帮助农户树立信息意识，宣传推介对农户生产经营切实有效的个性化、定制型付费信息服务。

注 释

①资料来源：农业农村部信息中心发布的《2019 全国县域数字农业农村发展水平评价报告》。

②测度方法为：一是将变量“农户付费信息服务支付意愿”中选择“非常不愿意、不愿意、一般”的设定为“没有支付意愿”，选择“愿意、非常愿意”的设定为“有支付意愿”；二是将变量“农户付费信息服务采纳行为”中对于选项“热线电话付费服务、互联网付费在线课程或视频服务、微信付费在线课程服务、手机App付费在线课程或视频服务、其他付费信息服务”至少选择1项的设定为“有采纳行为”，将完全没有选择的设定为“没有采纳行为”。因此，（没有支付意愿、没有采纳行为）（有支付意愿、没有采纳行为）（有支付意愿、有采纳行为）的分组分别表示农户付费信息服务支付意愿与采纳行为呈现“负一致”“悖离”与“正一致”。

③本文进一步分别采用Oprobi模型与Mprobit模型来分析农户付费信息服务采纳行为对农产品品牌级别，以及具体农产品品牌认证的影响，由于版面限制，表5未列出。