电子商务冲击下线下实体店发展模式创新

丁新明

摘 要：随着互联网的进一步崛起和电子商务的发展，企业内部管理流程也要坚持与时俱进，进行不断的梳理和优化，在引导消费者的消费方式方面也要做出有效调整，由此推进全新的营销和配送模式不断出现。而这些变化也进一步要求零售商要跟上时代发展趋势，具备相应的创新、创业和创造能力，从而在未来的全球化市场竞争环境中谋求生存发展。结合这样的情况，以比较线上线下商业业态为基础，重点探讨和分析电子商务冲击下线下实体店的发展模式，以期能够为相关从业者提供一定的启示和参考。

关键词：电子商务;线下实体店;發展模式;创新策略;线上线下;商业业态

中图分类号：F721.7        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）04-0135-03

一、相关概念概述

第一，电子商务。通常情况下，电子商务主要指的是通过互联网平台进行的相关商务活动，所涉及的内容主要包括网上营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等。例如，天猫、京东、淘宝等电商平台上店铺优惠活动的策划，各种商品的在线售卖和售后，朋友圈、微博中广告的投放推广，商品销量、关注度等数据的分析等。

第二，线上线下。线上主要指的是利用多种形式的媒体，例如网络、电视、广播等形式，把自身的品牌信息和促销信息通过软、硬广告的形式，展开相对应的信息传递。线下主要指的是利用其他非媒体的形式进行宣传推广，例如通过折扣优惠、买赠、发布会路演等形式进行的活动。线上线下多指广告策划和产品销售。当前，随着互联网技术的进一步发展和普及，以阿里巴巴为代表的电子商务实现了迅猛的发展，使得线上线下的概念进一步延伸，使其内涵得到了进一步的拓展。线上主要指的是结合互联网相关平台而进行的各类行为，例如线上交易、线上推广等等，而线下主要指的是以传统的贸易形势推进的各类商业活动，例如线下交易和线下推广等等。

第三，商业业态。通常我们所称之为的商业业态主要指的是百货商店，超市大型综合性的商场，小型的便利店，专业市场或者主体商城，品牌专卖店，购物中心和仓储式的商场等等，大概包括八种形式。

二、线上线下商业业态发展现状比较分析

随着电子商务的迅猛发展，从某种程度上来说，“双十一”已经成为购物狂欢节，所呈现出的成交量逐年攀升，这种网购狂欢节的形式，是天猫一年一度的大促销的重要节日，同类型的大型电子商务网站也会利用这样的节日，进行更大范围的打折促销活动，以此使自身的销售额度进一步提升，从而实现跨越式的发展。由此，“双十一”也成为网购盛宴以及电子商务的代名词，随着电子商务的进一步发展和突破，所呈现出的交易额屡创新高，参与的国家和地区数量也日益增长，无线交易额持续攀升，阿里巴巴也再一次刷新单一电商平台单天交易额的世界纪录，这种惊人的成交数据从根本上验证了电子商务的迅猛发展，以及惊人的爆发力。

与之相对应的，在电子商务冲击之下，线下实体店虽然也在这样的关键节点加大折扣力度，但是成效却不是十分理想。从某种程度上来说，在信息化技术和电子商务的迅猛发展的大时代背景下，导致线下的实体店发展模式已经逐步走向没落，被时代发展趋势所逐步淘汰，从某种程度上来说，当前的各类购物中心、百货商场等所体现出的是一种体验性，此类购物中心、百货商场等客源十分冷清，已经呈现出入不敷出的趋势，这样的情况也充分体现出电子商务的异军突起和未来的发展潜力。电子商务的迅猛崛起对于传统零售业的发展形成了致命的打击，使其面临巨大的发展压力和生存危机。例如，万达百货、百盛、新华百货、新世界百货等等，实体业态呈现出逐年疲软的趋势，特别是在全新的时代背景下，在疫情仍属严控的当下，对于各类实体店更是造成了致命的打击。在当前全球疫情仍然没有得到有效控制，甚至呈现出再次爆发的趋势，各类实体门店纷纷倒闭，其中在王府井百货，就有多家门店甚至百年老店关闭。金鹰国际也关闭了很多门店，很多知名百货商店纷纷倒闭，百盛、玛莎等百货也大规模地闭店，沃尔玛在中国的门店已经寥寥无几。由此可见，在这样的大时代大变局的背景下，线下交易形式受到了极大的限制，同时对于线上交易来讲，面临着千载难逢的历史机遇。

从根本上来讲，导致当前线下实体门店纷纷关闭的具体原因涉及多方面内容，有内在、外在等一系列相关影响因素。但是从本质上来讲，电商的冲击，电子商务和线上交易的异军突起以及现代化的发展趋势是其中的重要根源。特别是在电子商务的宣传和推广过程中，各类线上商家纷纷进行大力的宣传和推广，特别是在“双十一”“双十二”等相关促销政策铺天盖地的影响之下，进一步延续着购物的狂欢，各家百货在线上进一步创新营销思路，频出新招，走出了全新的道路，在这样的情况下，使实体门店的销售额持续下滑，在生存的边缘徘徊。

三、电子商务冲击下线下实体店发展模式创新策略

（一）从根本上有效把握线下实体店发展的大趋势

从整体发展情况来看，针对线下实体店的发展而言，在电子商务的冲击之下，结合自身的实际情况持续稳定地走O2O线上线下融合的道路，是必然的趋势。在实际的发展过程中，要充分把握这样的发展趋势，针对自身的发展模式，发展策略和具体实施措施等相关方面进行有效创新，且以此方向为目标，实现全方位的发展。在这个过程中，要针对自身的渠道进行有效建设，并进行全方位的布局和分布。在具体的发展过程中，既要充分考虑到零售业态的分布，例如进行百货商场等相关方面的改进和创新，同时也要充分考虑到城市的划分和档次的区分等等。例如，针对红酒而言，最便宜的是几元，最贵的上万元，要针对不同价位的酒进行科学合理的摆放，也就是说，要在合适的地方售卖合适价位的产品。同时，要充分利用线上营销模式，针对线上营销渠道进行不断的拓展，寻求创新式的在线出路。

首先，可以直接建立自身的自营品牌，例如，梦芭莎在自家平台针对自身的产品进行售卖，这样就可以不用上交平台税，在这样的情况下实现利润自得、风险自担。其次，要结合自身的实际情况，选择具有品牌的电子商务渠道，在平台上开店，例如，在京东、淘宝、天猫等电子商务平台上，充分利用其资源，这样可以使自身的固定投入有效节省。然而，从某种程度上来说，也会受到渠道的控制，在利润方面有一定的压缩。最后，可以有效采取以上两种模式混合的形式。需要注意的是，在线上和线下融合的过程中，要充分考虑到成本利润的权衡问题。一方面，要考虑到前期的投入，充分认识到构建平台的话，要具备大量的资金，有很多固定资金投入，所涉及的投入回收周期特别长。另一方面，要进行大范围的推广，也需要投入相对应的资金，而能否收回资金和成本，是否能够获得利润也需要着重考虑。如果自己构建平台，所涉及的固定投入就是相当大的数额。同时针对京东天猫等专业平台进行分析，能够充分看出很多线下实体店不一定能够创建出与自身相适应的自营平台。

所以通过上面的分析可见，针对实体店在线上拓展的模式，主要包括两种类型：一种是在实体店进行试穿，然后在网上进行下单;另一种形式是通过眼球效应在网上观看，同时在网上进行相对应的模拟，然后在实体店进行试衣下单。在具体的操作过程中，要采取切实可行的商业促销模式，进一步融合线上和线下的特征，以此为线下实体店开辟出全新的发展道路，进一步把握契机，针对当前的时代发展趋势和电子商务异军突起的优势进行切实把握和深入分析，把握其内在优势，然后有针对性地进行借鉴，从而在实践的操作过程中能够把握好线上和线下的融合点。这样才能使自身获得转机，进而占领先机，开辟出另一番天地，进一步创新和优化，以此为自身能够实现可持续发展提供必要的保证。

（二）要从根本上有效把握好线下实体店发展的具体优势

针对线下实体店而言，在具体的发展过程中有着自身独一无二的优势，要针对相关优势进行充分的整合，使优势互补，确保线下业态和农业、工业等行业进行充分的融合，从根本上有效做到两化深度融合，推进互联网经济的良性发展，使相关行业的经济性能够得到优化配置，使流通、物流、供应链、信息化指挥系统相关内容能够实现技术创新。同时，结合“媒体—工具—平台”这样的多功能模式，独创出属于自身的独特的互联网商业模式和产业特征。

在具体的创新发展过程中，首先，要着重把握好全渠道的营销优势，在具体的发展过程中，要从线上到线下，再从线下到线上，形成一个完整的闭环，企业要在全渠道进行切实有效的营销，贯彻落实以人为本的基本原则，充分满足用户的内在需求，使顾客能够在线下购买，也可以在线上购买，以此形成全渠道的可购买方式。其次，要着重把握技术端优势。针对无线技术而言，在硬件方面要充分利用好4G甚至是5G技术，充分利用智能手机的发展趋势，为消费者随时随地的购买商品提供契机和良好的条件，为营销者提供无穷的可触摸的潜在消费人群。从根本上有效利用好O2O模式，确保线上和线下能够有效融合，体现出共赢发展的效果。再次，要把握好市场优势。要充分认识到，当前我国的电子商务物联网市场有着巨大的潜力，一定时期内会维持一个更高的快速增长态势，要充分把握这样的市场前景和时代发展趋势，这样才能乘风而上，站在时代发展的潮头，进一步焕发出全新的活力，使线下实体店实現全新的发展。最后，要有效把握移动互联网优势，充分认识到智能手机的增长势头，同时也要把握当前直播带货及微商等全新的商业业态把握相关方面的优势和要点内容，进一步着重做好市场调研和分析，结合市场需求进一步提升自身的内在驱动力，从而挖掘市场潜力，拓展市场空间，以此为自身赢得更大的市场效益，使市场需求得到进一步的驱动，从而促进自身能够实现更加良好的发展，把握发展趋势。终端商也要针对自身的产品线进行科学合理的布局，进行不断的改进和创新，运营商要进一步在终端加大投入，使终端更加便捷，具有良好的购物体验，确保自身能够在市场发展方面走向规范化、标准化发展。

四、结语

通过上面的分析，我们能够充分看出，在信息化时代背景下，电子商务异军突起，对于线下实体店发展造成了十分严重的冲击和挑战。针对线下实体店而言，在实际的发展过程中，也要充分认识到自身的业态发展局限性，要勇于迎接挑战，把握自身的发展优势，充分利用线上和线下互相融合的优势，使自身实现更加持续稳定地发展，寻求更大的突破。充分利用互联网平台，打造出综合性的专业性平台，使线上线下互相融合，深度发展，充分利用多渠道的营销方式和全方位优势，使发展模式不断地创新，从而把握发展的主动权。

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The Impact of E-commerce on the Development Mode Innovation of Offline Physical Stores： Based on the Comparison of Online and Offline Business Formats

DING Xin-ming

（The 712 Research Institute of China State Shipbuilding Corporation Limited，Wuhan 430000，China）

Abstract：With the further rise of the Internet and the development of e-commerce，the internal management process of enterprises should keep pace with the times，constantly sort out and optimize，and make effective adjustments in the guidance of consumers consumption mode，so as to promote the emergence of new marketing and distribution mode，and these changes also further promote retailers to keep up with the development trend of the times，With the corresponding innovation，entrepreneurship and creativity，in order to survive and develop in the future global market competition environment. Combined with this situation，based on the comparison of online and offline business formats，this paper focuses on discussing and analyzing the development mode of offline physical stores under the impact of e-commerce，in order to provide some enlightenment and reference for relevant practitioners.

Key words：E-commerce;offline stores;development mode;innovation strategy;online and offline;commercial format