融媒体爆款产品打造策略——以平潭融媒体中心主题报道为例

内容提要 当下，在互联网不断发展的背景下，主题报道的传播方式发生了变化，从早期的依托报纸、电视等传统媒体，再到如今网络媒体客户端；从单纯的文字、音像、影像到如今H5、短视频等新兴表现方式频现。主题报道在不同阶段，以不同媒介传播，取得不同的传播效果。融媒体时代，主题报道要想满足受众的需要，取得最大化的传播效果，就必须以“媒介融合、内容融合”的创新理念，去打造爆款产品。本文以平潭融媒体中心在主题报道中的探索与实践为例，浅谈如何打造爆款产品。

媒体融合是大势所趋，平潭融媒体中心顺应这一趋势，成立互联网中心，依托报纸、电视等传统媒体，融入并整合网站、微信、微博、今日头条、人民号、抖音等平台资源，打造以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。秉持“一次采集、多次生成、多元传播”的理念，互联网中心通过后方编辑与一线采编人员建立起无缝对接、协同协作的机制，在各类重要新闻、热点事件中，按照快、准、好的要求，多次推出多种形式的独家报道、首发报道。在这些报道中，出现了不少爆款产品，诸如“蓝眼泪追泪”直播登顶抖音热点榜第一，话题播放量达到1.3亿次。爆款产品产生的背后，都源于融媒体中心充分挖掘报纸、网站、电视、微信、微博等不同平台的语境特点，有针对性地探索。

一、打造融媒体爆款产品，要坚持使命至上

融媒体时代，信息的传播方式、表达方式在变化、受众的信息需求在变化、对于信息的选择也在变化，但对于主流媒体而言，要牢记“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”这48字职责使命，在打造融媒体产品时，只有坚持使命至上，打造出“眼球效应”和社会效益相统一的产品，才是真正意义上的爆款产品。

2020年5月，平潭融媒体中心打造的“领导直播带货”就是双效益丰收的典型。2020年受疫情影响，平潭水产养殖的支柱产业——鲍鱼产品遭遇“寒冬”，面临积压、滞销等困境。平潭融媒体中心紧紧围绕“统筹疫情防控和复工复产”的中心大局，策划推出“领导线上直播带货”新媒体产品，通过微信公众号、新华社现场云等平台进行直播，这也是福建省首个区市一级领导带货的直播活动。在活动中，政府官员一改往日端庄严谨的形象和谈吐，化身“网红”，用诙谐幽默的语言一一介绍平潭特有的名优产品，与网友亲切互动，现场制作鲍鱼菜肴，一下子接了“地气”，也开创平潭“直播+助农”的新模式，拓展了平潭海产品销售渠道，携手渔民发展产业、打造品牌、开拓市场，助力农渔产品复工复产。这种模式也更易被受众所接受，在2小时的直播时间里，全网观看量超300万，抢购订单近12000笔，成交金额320多万元，成为“眼球效应”和社会效益双丰收的爆款产品。

二、打造融媒体爆款产品，要坚持守正创新

融媒体时代是信息多元化时代。要清醒地看到，从以往的“受众寻找信息”到如今的“信息寻找受众”，在打造融媒体产品时必须不断迎合受众当下需求，有的放矢。但要注意的是迎合受众的信息需求并不意味着无底线的迎合，主流媒体要全面把握媒体融合发展的规律，坚持守正创新，以内容建设为核心，以技术为支撑，牢牢把住舆论引导、服务群众的高地。

1.打造突发事件类融媒体爆款产品的要诀是抓住“效果”

突发新闻事件具有突发性、不确定性和危害性，因此往往容易被受众所关注，容易成为爆款产品。但一定要警惕的是过分追求“时效至上”的负面效应，在报道突发事件时，一些自媒体为了吸引点击，往往是不经核实，道听途说发布耸人听闻的信息，造成负面的社会影响，这显然是不对的。突发新闻事件讲究“快”的原则固然是对的，但这种“快”只是相对的，一定要提前预见产生的效果。作为主流媒体，应对突发事件，一方面，在做到“快”的同时，一定要先确保事件的“实”；另一方面，一定要以受众的需求、传播效果为出发点，有针对性地推出受众需要的信息，确保事件的关联性、深度性，提供给受众“有用、有效、真实”的信息，引发受众的共鸣，打造真正的爆款产品。

在2020年的新冠肺炎疫情防控阻击战中，平潭交出了“0病例”的硬核答卷。而一切静好的背后，是一群人的负重前行。融媒体中心结合互联网传播规律，一方面，精准聚焦，在不同时期策划推出了“抗击疫情平潭在行动”“辟谣”“记者帮你问”“战疫助农平潭在行动”“党旗飘扬我们在一线”等一系列防疫宣传产品；其次，依托电视、报纸、新媒体等平台实行复合型生产，以文字、图片、电视新闻、抖音短视频、H5、动画等形式进行多元化呈现，在确保信息真实有效的前提下，即时发布信息。最后，利用微信、微博、今日头条、抖音等平台进行多元传播，矩阵式发布，各个不同平台亮点频出，实现传播效果的最大化，数据显示，抗击疫情推出的系列产品在抖音上播放量达到1.5亿次，是又一款突破亿级曝光的爆款产品。

2.打造时政宣传类融媒体爆款产品的要诀是抓住“作为”

对于时政宣传类新闻产品，一定要抓住“接地气”的核心。时政类的主题报道看似“高高在上”，但如果找准切入点，做到既上接天线又下接地气，那就一定会是让广大受众追捧的爆款产品。因此，要找准做好人民群众“代言人”这个切入点，做到民有所呼，我有所为。

2019年以来，平潭融媒体中心在这方面做了积极的探索。推出了福建省首档全媒体问政节目《问政平潭》，邀请被问政单位“一把手”走进演播厅，现场大屏播放反映政府部门不作为、慢作为、乱作为的暗访短片，主持人、问政代表、观众等针对视频暴露的问题现场发问、剖析原因、寻求解决的方法，帮助政府部门改进作风。

在节目形式上实现了“广播直播+电视录播+报纸+网络音视频图文直播+VR现场体验”的全媒体覆盖。电视、互联网端采取的是“电视录播+公众号、网站、新华社现场云”直播的方式；广播端的是衍生节目《问政平潭之有事您说》，侧重“问策”，结合政策答疑解惑，帮助群众解决身边的民生问题，融媒体直播采取广播直播+网络音视频直播+多媒介互动形式。在广播直播间架设360°全景VR拍摄装置，通过电台进行音频直播；报纸端开辟“问政回头看”专栏，对群众关注的热点诉求进行后续追踪，对部门的“践诺”情况进行再追踪。

全媒体问政的模式吸引大量岛内群众和岛外媒体关注。在2020年，《问政平潭》入选由福建省委政策研究室出版的《贯彻落实习近平总书记参加十三届全国人大二次会议福建代表团审议时重要讲话精神案例汇编》一书，书中提及，平潭创新群众监督机制，统筹融合电视、电台、网络、报纸等媒体开展全媒体问政，部门上线亮任务、知问题、兑承诺、群众监督提问题、找不足、评成效，以舆论监督促进作风改变、助力政务效能提升。

3.打造常规宣传类融媒体爆款产品的要诀是抓住“有感”

在常规的新闻报道中，要打造爆款产品就一定要坚持贴近原则，让受众有感。这种“有感”来自于新闻产品与受众本身所产生的关联，贴合受众的信息需求，从而吸引受众关注。在这一方面，从2016年开始，平潭融媒体中心就探索性地推出“直播摇号”入学的活动，把每年秋季常规的入学宣传活动以“直播”方式呈现，一方面，让群众直观看到有限教育资源分配的公开化、透明化、公平化；另一方面，通过多年的探索，已经实现单纯的电视平台直播向“微信公众号直播+网站直播”的平台覆盖，已经在平潭形成“摇号直播”的品牌，每年都吸引大量的当地群众关注。

三、打造融媒体爆款产品，要坚持内容为王

无论形式如何变化，融媒体产品的核心竞争力还是内容，成为爆款产品的首要前提是内容能够吸引受众的兴趣，才能引发点击和阅读。笔者认为，深耕“内容为王”要做个以下几方面的结合。

1.既要注意形式创新，又要避免失焦失矩

在融媒体时代，产品的呈现形式不能局限在电视、报纸等传统平台，文字、图片、视频的呈现形式已经不能满足当下“快节奏”时代的阅读需求。在融媒体时代，H5、长图、短视频等呈现形式就能很好满足快速攫取信息的需求，此外，随着受众对所获取的信息与自身的关联度、参与度的需求也更高，视频直播的呈现方式就很好满足了受众参与感的心理需求，因此，深耕“内容为王”要多运用H5、短视频、直播等形式，但要避免失焦失矩，在前期策划阶段，就要确定好主题主线，一以贯之实行，避免走偏。

在融媒体中心推出的“平潭医护人员支援武汉系列报道”中，在策划阶段就明确了以时间为主线，温情为主题，推出“平潭医护人员驰援湖北”系列短视频产品，记录了从出征、写抗疫日记，再到她们凯旋归来……充分发挥融媒体平台优势，以图文、短视频、H5、漫画、直播等形式进行多元传播，形成了一系列充满温度的报道内容。在平潭驰援湖北医疗队返岚当天，通过现场云、“中国平潭”微博进行了图文、短视频直播，吸引了近30万人次网友在线为医护人员“云接风”。

2.既要注意数据流量，又要避免圈层壁垒

当下，媒体融合让受众获取信息变得便捷，但不会没有边界。圈层，就是壁垒。不同阶层的群体对于信息的接受程度不同，兴趣点也不同。正如上文所提到的，所谓“爆款产品”，那就一定是能吸引绝大部分受众的兴趣，能够适应大众传播需求的，能够满足大部分群体兴趣点、喜闻乐见的产品。这就要求爆款产品在注意数据流量的同时，要避免走“小众化”路线，形成圈层壁垒。

2020年3月，平潭出现“蓝眼泪”现象，是由海洋生物夜光藻或者海萤引发的自然现象，它们体内含有发光腺，受海浪拍打等刺激，在夜间能发出奇妙蓝光，出现“蓝色海洋”的奇观。融媒体中心着手策划了相关媒体产品，推出《平潭蓝眼泪惊艳亮相》短视频作品，成功带动国内知名媒体聚焦平潭，“梨视频”发布蓝眼泪视频播放量达到588万次，平潭蓝眼泪奇观话题冲上微博热搜榜，阅读量达到1.4亿之高，引发众多网友关注。

在积累受众的兴趣点后，融媒体中心乘势而上，策划了“追泪”直播，通过微博开设直播平潭蓝眼泪话题，以视频直播的方式追踪现场，第一时间发布“追泪”奇观，同时连线有关专家，对平潭“蓝眼泪”现象进行科普，引发受众热烈讨论，通过科普，将原本“小众化”的知识被越来越多大众知晓，进一步向外扩散传播，“向蓝眼泪许个愿和平潭蓝眼泪直播”两个话题播放量超1.3亿次，是名副其实的“网红级”爆款产品。

四、打造融媒体爆款产品，要坚持人才为基

当前主流媒体打造融媒体产品的采编队伍大多是从电视、报纸等传统媒体转型而来的，融媒体时代是“内容和渠道双为王”的时代，因此，这部分的采编队伍一方面仍要加强传统媒体所需要的采编业务基本功的锤炼；另一方面要不断增加互联网思维，实现从“单一型”人才向“全能型”人才转变。

笔者认为，人才队伍的打造既要练本领、也要强思维，既要培养现有的人才队伍，也要不断引才聚才。

1.持之以恒育才，以多种方式加强人才队伍的培训

学习培训是现有人才转型的有效方式，一种是鼓励人才自律性的学习，一种是以讲座讲坛的方式进行他律性培训。首先，要加强对广电发展理论知识的掌握，5G、VR、AR、大数据、人工智能等新兴传播技术正逐步渗入新闻产品制作的各个流程中，只有不断加强对这些知识的学习，才能把握融媒体时代的发展趋势；其次，要加强对互联网媒体知识的学习，这就需要从业人员学习和理解互联网媒体的特点，不断用“互联网+”的思维去打造产品，满足受众的需要；最后，从业人员要加强泛媒体知识的涉猎，尽量让自己成为多个领域的“全才”，这样才能提供专业的、具有可看性的信息供受众选择。

2.海纳百川选才，注重对多领域人才的吸纳

为适应当前融媒体时代需要，媒体机构要着眼未来，舍得投入，广纳英才。融媒体时代，对人才的要求除了有专业的采编素质外，更重要的是要有“新媒体”的思维。区别于传统媒体的“被动接受”“单向输出”，融媒体平台更注重的是平等的交互性对话，因此，融媒体平台选拔人才时，尤其要注重对于这种新媒体平等思维的培养，吸纳社交媒体经验丰富的“二次元”多领域人才，充分发挥他们在手机App、抖音、快手等社交媒体中经验优势，招募到诸如“游戏圈、动漫圈、视频圈、音乐圈、技术圈”的高水平人才，再对他们进行专业的采编业务培训，取长补短，为受众提供不一样视角的新闻传播模式和信息，令人耳目一新。

3.以创新机制留才，让人才引得进留得下过得好

要清醒地看到，留住人才最重要的始终是待遇，但在待遇留人之外，更要用感情留人、用事业留人。这就要求融媒体平台要在机制上不断创新，让人才有成就感、归属感。对此，平潭融媒体中心已经做出了探索，依托平潭综合实验区创新研究院，平潭融媒体中心在福建省创新实施“编制库”管理模式，率先探索高端人才“协议工资制”，高端人才享受双重薪酬，即事业单位定期薪酬和按市场化确定的绩效薪酬，并以“协议工资”的形式采取“一事一议”的原则，统一高端人才一级绩效薪酬。二等、三等高端人才每年可分别获得40万元、30万元的绩效薪酬。这批人才的年薪将真正体现高待遇，并且出台系列的配套办法，在人才落户、生活补助、住房补贴、子女上学等方面出台明确的政策措施，让人才引得进，更要留得住，过得好。