新零售人货场的商业逻辑

柳青黄

可以预见，在未来时代，人货场的逻辑关系还有更多值得发掘的可能。

对于零售业来说，人、货、场三个重要的环节缺一不可，紧紧相连。只有同时把握好这三方面的工作，才能有序高效地经营。

可以说，人货场是零售行业中永恒的概念，不管技术与商业模式如何变革，不管是微商、电商还是店商，零售的基本要素都离不开“人”“货”“场”三个字，变化的只是三者之间的邏辑关系。

什么是人货场？

有人说：零售的本质，就是研究“人、货、场”以及人货场的效率。

人货场，简单来说，就是人（工作人员和顾客）、货物（产品）、销售的场所（卖场和渠道）。在不同的时代和背景下，人货场三者之间的逻辑关系也截然不同。

之所以说人货场是零售最基本的三要素，是因为在零售经营活动中离不开这三者的任何一个。

零售经营当然是需要人的，如零售工作人员、管理人员以及络绎不绝的客户。要做好经营，不能放松对人的管理，包括员工的管理以及对消费者（包括会员）的管理。

对于传统门店来说，优秀的门店销售人员可以轻松提高20%以上的经营业务。这意味着优秀员工每个月将会给门店带来几千元甚至几万元的收益。当然，要实现好的收益，光有有效的员工管理还远远不够，门店内的产品终将由消费者买单，这就需要客源与客户忠诚度。

那么，如何吸引客户并提高他们的忠诚度？这就应该从传统门店运作的另外两点入手：卖什么和在哪里卖，也是“货”和“场”的概念。例如，有消费者需要油盐酱醋，正好家门口的便利店全部有售，离家近，品种全，环境不错，店员服务也好，那么进店购买及产生一定的忠诚度也就没有什么悬念了。

一家生意非常好的门店为什么门庭若市，顾客络绎不绝，自然是卖的货好;而门店作为交易地点也必不可少，其地理位置、购物环境、购物体验也都是重要的加分项。

事实上，在商业模式演进和新技术赋能的进程中，人货场三者之间的逻辑关系不断在发生着变化，始终处于动态的重构之中。

不断变化的逻辑关系

不论在任何时代，市场的形成都需要有三大核心要素，需要有人的需求，有购物场景和供给的货源。

人货场最初是以“货”为交易行为源头的一种简单的线性关系，“货”占主要位置。尤其是在物质短缺的年代，“货”毫无疑问是第一位的，需大于供，任何产品都能很容易卖出。在这个过程中，在哪里卖和谁在卖显得并不那么重要，因为不缺买的人。

在很长一段时间，“货”只是满足消费者的一种功能，厂家根据自己的意愿先生产出商品，然后通过经销批发等流通，以及终端店销售给消费者。

但随着商业模式的演进，这种模式的缺点也显现出来。当物质不再匮乏时，货物生产之前如未能做好市场调研，与市场需求脱节，导致货物一生产出来就产生大量库存，造成了工厂和中间商的困境，甚至倒闭。

于是，人货场的逻辑发生了变化。在物质极大丰富后的传统零售时代，随着商业环境的改变，卖方及买方市场的转移，主导的重心也在改变，此时，“场”占据了主导地位。此时的“场”则特指人流密集的经营场所，典型例子就是各种大卖场、百货大楼。

此时，品牌方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达终端消费者“人”。

为了更好地把货卖出去，品牌方需要争夺目标卖场的关键货架，旗下商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“场”则拥有更强的议价能力，这便是所谓的“渠道为王”逻辑。

在“场”拥有明显话语权的背景下，相关零售商不断兴起。由于利益逻辑显而易见，零售连锁玩家的主要竞争方式也就成了优质点位争夺战。

事实上，在过去很长一段时间，零售业传统的经营模式一直是“货”和“场”的主战场，就是先开店作为购物场景，为消费者提供商品来实现变现。直至经过了20多年互联网的洗礼和国内企业在移动互联网的“换道超车”后，人货场的逻辑再次发生改变。

互联网时代，尤其是新零售时代，以“人”为本，终于得到了落实。

新零售时代的人货场变革

2020年12月6日，华为成都旗舰店开业。虽同为门店，但这家旗舰店则更注重体验，特别是科技产品在实际生活中的具体作用，更像是极客发烧友俱乐部。

上千平方米的店面内，不仅有手机、PC、平板等科技产品，更有华为周边的生态链产品，如扫地机器人、空气净化器等，还有为让消费者体验HUAWEI HiCar智慧出行而特意搬来的真车比亚迪“汉”。你可以拿手机当车钥匙，进入车中，手机和中控无缝融合，继续导航、音乐、查资料、语音关车门，甚至还能远程控制家居产品。

华为成都旗舰店除了智慧出行体验区外，还设置了智能家居、智慧办公、运动健康、影音娱乐体验区。比如坐在沙发上，打开智慧屏后看电影，只需要提前设置好，智能窗帘会缓缓拉上，享受“一杯红酒配电影”的美妙;再比如你可以让一只活灵活现的AR大熊猫陪你吃地道的成都火锅、和AR熊猫一起打打麻将……

从这里可以看出：华为成都旗舰店是将“货”与“场”相融合，在店内创造产品具体使用的仿真空间，再加上店员陪你玩的零距离感受，从而促进消费者的购买意愿。

华为成都旗舰店，是华为2020年开业的第三家旗舰店，以新零售的设计理念、重构人货场三者的关系，打造集体验、感受、游玩、社交、休闲等多种功能于一体的交流中心。

事实上，除了类似华为旗舰店这样的体验空间融合人货场之外，在新零售模式中，只要能够交易的地方，就是一个购物场景，这个场景是根据消费者的需求而形成的。

例如，线上云店是一种购物场景，消费者在家里可以直接购物，然后通过同城快递30分钟送货上门;社交空间也是一个购物场景，消费者可以通过好友分享，朋友圈子、社群等不同的场景去购物，前提是商家要打通线上线下，与多场景融合才能实现这种效果;直播、短视频也是一种场景，可以通过实时互动，内容输出的方式为消费者推荐商品和服务实现变现。

在未来消费场景，将不局限于互联网场景，而是可以通过任何端实现物联网连接，因为未来只要可以通电的设备都可以联网，都可以实现交互和购物。

同时，在新零售模式中，在“货”的生产和营销环节，因为可以通过大数据分析消费需求，可以根據人的需求按需生产、个性化生产、订单式生产。在这个过程中，改变更多的是供给方式，是先有需求，再根据需求做精准化的营销和销售，根据不同的消费群体设定对应的价格，这样才能实现快速销售和复购。

可以看出，在新的零售环境里，消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加细化，关于“人”，不再是单纯的消费者，而是向精准消费者或用户转变;“货”想要被人所青睐，需要往全方位的消费需求提供个性化转变;而“场”在互联网及移动互联网的发展下，则变得更加多维且复杂，即使是线下实体店，目前的商业环境也对其做出了更高的要求，需要更加场景化、更多功能化体验。

在这个过程中，以“人”为本被深刻体现，也就是人货场的逻辑关系变成了以“人”为中心，根据“人”的需求去生产货，根据“人”的需求去构建场景，实现“货”找“人”。

移动互联网带来无不处在的消费场景，高效地为我们解决衣、食、住、行所需的信息，支付、物流、社交等需求，前所未有地体会到一切皆有可能，万物皆零售。

尤其在2020年，异军突起的电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素“人”“货”“场”的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

数字时代重构人货场

“不管是新零售，还是传统零售，最核心的还是要回到商业本质或者零售的本质，零售的本质就是客户，怎么样获取客户的信任？怎样跟客户交互这是本质，至于线上为主还是线下为主，根据技术的不同，根据场景的不同，根据时代的不同可能会有区分。以前商业1.0还是以线下传统卖场为主，互联网起来，2.0时代线上为主，现在又回归线上线下融合，而且也是要区分特定的行业。”好享家CEO陶永表示。

那么，未来的零售业又是何种形态？

零售行业未来的大趋势就是，企业利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，将向顾客提供跨渠道、无缝化的购物体验，实现无界零售。

微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒分析，在过去的零售模式中，流量是中心化电商平台的资本，用户忠于平台而不是忠于商家。随着线上零售红利消退，流量越来越贵，电商行业陷入价格战，零售转型势在必行。“随着流量去中心化，零售企业的公域流量思维开始向私域用户思维转变，以用户为中心、精细化运营、转化和留存用户成为关键。”

方桐舒认为，未来以大数据、云计算等新技术应用促使线上线下融合的数字化零售模式，将成为趋势。“企业转型数字零售呈现五大特点：消费场景化、触点多样化、渠道融合化、营销互动化、服务个性化。数字零售将重构人货场，出现更全时全域的场，更高效流通的货，更精准个性的人。”

可以预见，在未来时代，人货场的逻辑关系还有更多值得发掘的可能。

畅想未来，消费场景无处不在，定制化生产越发普及，当消费者想要的一切产品都触手可及之时，这时候，企业的核心竞争力又是什么？消费者将如何去选择供应商和服务商？

答案有可能是情感的连接部分。除了练就技术与数据营销的扎实功力，对零售企业更重要的是，用内容、娱乐、公益以及互动营销等手法，以心为本，不断触及消费者的内心。消费者会越来越习惯于根据自己的品味、偏好、情感，寻找到气味相投的人和品牌。当消费者部分的需求被满足时，剩下的事情就水到渠成了。