基于夜经济模式下的新生代消费者酒水消费倾向调查——以成都地区为例

李 佳 杜承岭

（四川旅游学院酒店管理学院，四川 成都 610000）

一、研究背景与研究意义

1.选题的背景

在20世纪70年代，英国的城市中心出现了夜晚空巢现象，经济学中为了解释这种现象，提出了“夜经济”的概念，同时也被称作“24小时城市”（The 24-Hour City）。

如今，随着社会的发展，新生代消费者的消费观念已经发生了不小的变化，新生代消费者白天大多数都忙于工作或者学习，于是夜晚便顺理成章地承担了休闲娱乐功能，这大大促进了夜间经济的繁荣壮大。其中，酒水消费占很大比例。以成都为例，酒吧、KTV、火锅店、“冷淡杯”以及其他餐饮场所，酒，都是必不可少的。

2.本文的研究意义

基于夜经济模式下的新生代消费者酒水消费倾向调查的运用具有以下价值。

促进夜经济模式下的酒水消费：此调查适合多城市的酒水经营者参考，根据自身经营环境，针对新生代消费者群体制定营销策略，通过对产品、价格、营销、渠道的调整，吸引更多的消费者进行酒水消费。

促进酒水生产企业研发新产品：针对新生代消费者的酒水消费倾向的调查，可以让酒水生产企业了解新生代消费者的喜好，从而设计出具有针对性的产品迎合新生代消费者。

二、研究思路与方法

1.研究思路

以文献研究法为切入点，运用问卷调查的方法，通过实地勘查环节最终实现了基于夜经济模式下的新生代消费者酒水消费倾向调查。

2.研究方法

问卷调查、文献研究法和实地调查。

三、成都夜经济和成都新生代消费者的发展与数据选择

1.成都夜经济的现状及发展

夜经济含义：“夜经济”就是消费经济活动，其表现形式主要为旅游、餐饮、购物、娱乐等产生消费的行为；消费群体主要囊括外地游客以及当地居民；时间范围主要为当天的下午六点至次日的早上六点，因此也常常被叫做夜间经济、月光经济或者夜晚经济。现有的调查数据表明国民消费的六成都是夜间消费。截止到2018年，夜间消费的总额已经高达22.8万亿元，依据现有的形势估计，夜间消费的总额可在2020年冲破30万亿元。为了推动经济的发展，振兴消费，全国各地均颁布了各种有利于促进夜间经济发展的政策，这表明夜间经济是改善此类问题的重要方式。

成都政府对夜间经济的发展表现出了前所未有的重视，推出多种政策方针为夜间经济发展指明道路，全力促进、培养夜间经济发展。成都政府于2018年颁布了《关于创新发展生活性服务业建设高品质和谐宜居生活城市的意见》《成都市建设世界旅游名城三年行动计划》等文件，把发展夜间经济作为成都发展的重要途径。2019年9月，成都又发布《关于发展全市夜间经济促进消费升级的实施意见》。《关于发展全市夜间经济促进消费升级的实施意见》是在已有的夜经济的发展经验的基础上，创立了“夜间区长”以及“夜间市长”的夜经济规章；实行动态培育工程，提高24小时门店的数量并且支持个体户从事夜间主题的营生；在一定的时间段进行试点开放、将一些街道建造成分时制步行街等手段都是为了促进和帮助夜间经济发展。成都政府创立的这些政策不仅为夜间经济提供了导向作用，还具有保障作用。

2.成都新生代消费者的现状及发展

新生代是新生代知识阶层的简称，所包含的群体为90后及00后，这个范围的群体基本都接受过高等教育，因此拥有比较高的文化程度，且掌握一定的知识和文化基础，是建设和推动经济发展的主力军。新生代群体判定可以从以下两方面入手：

90后和00后年轻群体，指的是1990年后出生的人群，这类人群为新生代人群，90后及00后这些新生代的价值观、生活方式及消费观同时受中西方文化的影响，因此，这个群体的接受度高、对新奇事物的好奇心强烈。其消费行为不再是单一化，而是逐步转变为多样化、个性化以及差异化，因此，新生代群体逐步成为经济社会发展的主力军，引领和驱动社会零售经济发展趋势。

因为新生代群体普遍接受过高等教育的培育，因此其文化水平比较好。由于九年义务教育的普及度高、高校扩张力度大，因此新生代群体普遍具有较高的受教育水平，学历基本都在大专及以上，且人数较多，未受教育者占比小。在经过了高等教育的培养后，新生代群体对未知事物好奇心强烈，对新鲜事物的接受能力得到提高。经济全球化以及西方新文化都对新生代群体的生活观以及价值观产生了一定程度的作用；从而使得新生代群体消费行为、方式拥有了差异化、个性化、多样化同时又可以引领消费潮流，引起新风尚的特征。

3.本文的数据来源及其标准化处理

（1）数据的来源与处理

问卷调查和文献参考。

（2）数据源期刊的遴选

本文所遴选的期刊首先是契合本文调查方向的，其次是选择参考近年来的文献，尽量避免数据的时间差。

四、夜经济模式下新生代消费者的酒水消费现状

1.成都夜经济模式下新生代消费者酒类消费的条件

（1）夜经济的发展为新生代消费者提供了多样化选择

2014年以后，各地对夜间经济发展的推动进入高潮，2018年12月19日，中央经济工作会议盛大召开，此次会议倡议“促进形成国内强大市场”，发展夜经济被大多数城市采纳。

成都的夜间经济的主题是休闲，休闲就是成都的代名词。巴适是成都的专有词，成都少陵路酒吧街中的酒吧和夜总会等夜间娱乐场所与居住区、商业区相隔离开，因此，可以不受城市功能的束缚，可以自由的控制营业时间以及拥有比较大的空间，从而具有了集约化发展的趋势。

就需求方面而言，高质量发展就是指消费需要的高品质化。目前中国的经济发展阶段已经转变为品质消费，品质消费群体不用于其他群体，其最核心的巨大差异是生活方式的不同。谋求生活品质、注重家庭、生活方式、爱生活爱旅行是品质人群的主要特征。人们追求美好生活，会导致人们的消费需求逐渐从价格导向转变成价值以及个性化导向。以90后和00后为主要代表群体的新生代，他们拥有强烈独立的自我意识、宣扬文化自信、思考理性又务实的品质特点，这些特点将会引领消费市场向着个性化以及品质化方向发展。

（2）夜经济的兴起促进了新生代消费者的酒类消费

2019年的仲夏，以上海为代表的多个城市，发布夜经济发展规划，效仿伦敦、巴黎为代表的欧洲城市，设立夜间市长、区长。夜间博物馆、“24小时影院”、“深夜书房”、“夜间动物园”、延长地铁运行时间、酒吧营业时间等手段，推动夜经济的发展。

从2020年起，成都发起了一场“地摊经济”席卷全国，成为发展夜经济、稳就业的主要手段。夜经济让许多城市重新散发出了活力。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据表明，当代年轻人酒单必选品中名列前三的是白酒、葡萄酒和洋酒。就近些年的白酒的消费额而言，其中的主力军已逐渐转移到了90 后、95后的身上，其占比不断提高，特别是90后，其人均消费水平居于整体的消费水平之上，这表明白酒市场的驱动力已经逐渐转变为新生代。

此外，消费种类不再是单一的，多元化、细分化已经成为了消费的新趋势，这在当代年轻人的酒杯中就可以体现出来：欧美特色的洋酒、小众低产的精酿、亚洲韵味的清酒果酒……

近年来，钟情于精酿啤酒人数不断提升，最后甚至在啤酒行业的整体水平之上。新生代也许是痴迷于酒水中层次丰富的口感，也许是迷恋于药草香气的啤酒花，这都表明了其酒水消费更加多样化、品质化、个性化。

2.基于成都夜经济模式下新生代消费者酒水消费现状

（1）多样化的夜经济酒水消费

成都是一个非常吸引新生代人群的城市，越来越多新生代选择去成都工作、生活。这给成都的酒水市场带来了很大的活力。到了夜晚，才能看到这座城市属于新生代的一面。

图1 2019 H1中国主要城市酒吧数量

从2019上半年中国主要城市酒吧数量来看，我国主要城市酒吧数量大多数都超过一千家。其中成都市酒吧数量最多，为3310家，由此可见，成都市娱乐场所较其他城市较多，这在一定程度上也反映了成都市经济发展迅速，人民生活水平提高。

（2）分布较为集中的夜间酒水消费

基于成都的酒水消费市场调查结果来看，成都的夜间酒水消费主要集中分布在酒吧、火锅店和KTV，这些场所是消费者会选择的最多的酒水消费场所。

3.成都夜经济模式下新生代消费者酒类消费的数据分析

（1）夜经济模式下新生代消费者倾向的酒水品种

图2 消费者倾向的酒水品种

根据问卷调查结果来看，在成都，新生代消费者倾向的夜间酒水消费酒水品种显然是啤酒，占比遥遥领先其他酒水品种。

（2）夜经济模式下新生代消费者倾向的消费场所

图3 夜间酒水消费会选择的场所

根据问卷调查结果来看，在成都，新生代消费者倾向的夜间酒水消费场所主要是酒吧、KTV和火锅店。

（3）夜经济模式下新生代的消费能力

图4 一般夜间酒水消费金额

根据问卷调查结果来看，在成都，新生代消费者夜间酒水消费能力是相对较弱的，大多数的消费者一般都只能承受200元以下的酒水消费水平。

本次我们调查的是在成都本地生活或学习的90后、95后、00后人群，本次调查共有大量不同年龄段的人群接受了此次的调查问卷，大多为在校学生，根据调查，超过50%的人一周进行一次夜间消费，夜间消费的时间多数在18时至20时。

五、结论与展望

1.研究结论

由上述材料可以得出：在成都地区基于夜经济模式下的新生代消费者，大部分的消费能力在200元以下，因此酒水的费水平较低。大部分消费者对于酒水的品种还是倾向于啤酒这种较为传统的酒类，其次是鸡尾酒。在这些的基础上，消费者选择的酒水消费场所还是会以在酒吧、火锅店和KTV等酒水常规销售的地方为主。通过网上调查以及实地勘察，可以看出，成都在文化和品牌的建设方面，几乎还没有出现专门为成都休闲生活打造的品牌，也没有一个全新特色品牌能够让成都的消费者在酒水的消费方面拥有新的选择。

因此，在这基础上，我们应该多以成都的城市文化为出发点，挖掘地方特色，增强属于成都的独特酒文化。成都是一个非常吸引新生代人群的城市，所以成都可以学习深圳产生一个类似于文和友的品牌，消费水平在100元到150元之间，酒水品种的选择可以相对多元化、特色化，而不是局限于啤酒、鸡尾酒等。或者是开具一些具有成都特色文化的酒吧KTV和具有成都特色文化的酒类产品，从而提升新生代消费者对酒水的消费倾向，更加多元化的发展，不局限于单一的酒类。

2.研究不足与研究展望

（1）研究不足

由于缺少相关市场信息，此次研究未深入研究成都地区的酒水市场现状。本次研究只是依据问卷调查进行了表面的浅略分析，问卷调查数据仅供参考。

（2）研究展望

由于新生代消费者的定义受时间影响，本次调查采用的新生代定义为：城镇中的90后及00后年轻群体。

本次的研究调查问卷由于时间关系只发放出200余份，建议以后的研究中能发放和收回更多的问卷，以确保数据的准确性和客观性。