综合型移动电台儿童频道运营策略研究

王正友 毛梦婷

摘 要 近年来，我国在线儿童音频节目呈现出迅猛的发展势头。2021年，国家相继出台“三孩政策”与“双减政策”，以此鼓励新增人口与减轻儿童课程压力，这预示着儿童文化产业在未来将有较大的发展空间。文章聚焦综合型移动电台儿童频道的内容和用户运营策略，以喜马拉雅、蜻蜓FM为例，针对其内容的生产、分发与用户的拉新、留存、促活、转换详细论述，以期为其他移动电台的儿童频道开发及后续运营提供参考。

关键词 移动电台；在线儿童音频节目；运营策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0067-04

艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿，预计2022年有望升至6.9亿，其收听用户超六成为“80后”“90后”[ 1 ]。2021年，国家又相继出台了“三孩政策”与“双减政策”，这预示着“80后”“90后”作为生育主力军必将面临儿童培育问题，而减轻学生作业量和时长的双减政策也体现了国家鼓励寓教于乐的儿童培育方式。可见，无论是政策导向，还是音频主要受众人群所面临的育儿问题，或是儿童群体受限的文本阅读能力，都预示着移动音频未来将成为儿童消费市场的风口。目前，国内的儿童数字音频运营主要分为综合型与垂直型两大类。综合型的以平台化运营为主，头部平台有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。垂直型的以IP化运营为主，最具代表的便是“凯叔讲故事”。综合型中，喜马拉雅与蜻蜓FM开设了单独的儿童频道运营板块，故本文以这二者为研究对象，聚焦综合型移动电台儿童频道的内容和用户运营策略，以期为其他移动电台的儿童频道开发及后续运营提供参考。

1.1 生产：买断+自制，获取优质内容

互联网世界崇尚“流量至上”，流量代表着关注度和知名度，而用户把握着流量密匙。综合型移动音频平台相对于垂直型音频平台在用户规模上具有相当显著的优势，天生具备更多的流量。因此，要想留住流量，此类平台就必须适应市场，打造更多精品内容吸引用户持续关注。

精品内容的获取有两种方法：买断版权+独家自制。笔者通过排行榜、前端播放量、排行榜主题类目下比重、推荐资源等综合排序对喜马拉雅与蜻蜓FM进行内容梳理，发现其内容梯队具有高度相似性。位居前四的分别是以米小圈为代表的上学记系列故事、以猴子警长为代表的侦探故事、以晚安妈妈为代表的睡前故事，以及以唐诗宋词为维度的国学故事。这说明，喜马拉雅与蜻蜓FM的儿童频道大体上都购买了市场热门音频版权。不同的是，为打造内容独特性，两家平台各有侧重。喜马拉雅平台以“一家人的精神食粮”为口号，以内容的丰富性出圈，买断了相当一部分内容的版权资源。例如，在儿童频道内，喜马拉雅凭借版权优势专享“多多罗故事”主播下的神探迈克狐系列版权；蜻蜓FM凭借其强大的PGC优势联合站内优质主播打造“声优联盟”进行二次创作，以自制音频节目和二次创作内容资源来区别其他平台的内容。其自制音频节目《封神仙妖传》与《不一样的经典童话》在推出不久之后，播放量立即达到58.8万次与1 820.8万次。针对市面上的热门动画，例如《小猪佩奇》系列，蜻蜓FM自制趣味科普知识，以“主题故事+趣味启蒙教育”延伸，为火爆内容添加自制独特性。截至2021年9月，蜻蜓FM平台的“天天听《小猪佩奇》，宝宝必听的趣味启蒙”专辑已达到1.3亿的播放量。

1.2 编排：首页+内页，构建内容矩阵

蜻蜓FM与喜马拉雅都开设了专门的儿童频道，其内容推荐的主要资源位为首页+频道内页。两大移动电台在首页设置搜索框与排行榜单助力用户发现内容。此外，还有专门的算法机制根据用户历史收听内容与时长来为用户贴标签并推荐个人偏好内容。首页的推荐节目在两大平台都是作为一个内容钩子，一般选用站内爆款内容吸引用户点击，随后在其专辑页面与播放页面内放置主播链接与相似内容推荐，分别借助主播IP链条与内容主题链条编排内容矩阵，引导用户不断发现内容。在频道内页，蜻蜓FM的内容板块分为banner推荐位、搜索位、热门推荐、限时免费、重磅上新、神探推理、卡通明星、海洋冒险、经典怀旧、独家出品、装在口袋里的爸爸系列、迪士尼系列、睡前夜听系列、热门专题板块、卡通漫画、中外经典故事、童书优选、绘本专区、儿歌专区、历史故事、国学经典、科普知识、语文教材配套必读这23个板块。喜马拉雅的频道内页布局为banner推荐位、搜索位、经典故事、限时免费、动画世界、活动书单、会员免费听、国学经典、牛津树专区、儿歌区、绘本区、活动区、STEAM大百科区、英语磨耳朵区、每日经典推荐区、最新听单区、好玩圈子推荐区、以及身边的小朋友都在听区共18个分区。

综上内容分区可见，两大平台都以热门、上新、限免、经典IP以及内容主题对儿童节目资源进行编排。区别在于，蜻蜓FM设置了专门的独家出品板块，而喜马拉雅的活动板块较多并且打造了兴趣圈子。

此外，基于移动音频的亲密感和陪伴特性与儿童群体的低幼特性，蜻蜓FM与喜马拉雅频道内页的分类标签还专门针对儿童的年龄段与产品功能以及收听场景进行分类，产品功能方面主要是对儿童进行认知启蒙，而最具代表性的收听场景便是睡前，充分体现了移动音频的陪伴特性。

2.1 拉新：拓宽触达渠道，完善生态布局

综合型移动电台的拉新渠道主要分为两条：线上+线下。

线上渠道又分为两条触达路徑，分别是站外+站内。蜻蜓FM与喜马拉雅都在线上站外渠道采取多平台分发，构建传播矩阵的打法。两大平台都以海报分享与活动形式触达微信、微博、QQ等社交平台，利用老用户的强弱连接关系来拓宽新用户。在线上站内渠道上，蜻蜓FM与喜马拉雅都有push、弹窗、首页发现、悬浮窗等触达全站用户的路径。据笔者观察，两大平台的儿童频道运营都是以专辑性质来勾选喜爱这类主题的相似人群包，用内容相关性来探索交叉用户，探索成功后再用头部或相似主题专辑来承接交叉用户群体。

在线下渠道上，两大平台构建起智能化的传播方式。喜马拉雅于2017年推出AI音响“小雅”，这款音响以陪伴作为核心售卖点，致力于为家庭提供即点即播服务。蜻蜓FM于2019年完成了音频全场景生态的基本布局，分别与华为、小米等终端设备企业合作并积极布局智能车载，渗透日常出行。综上，线上站内站外的拉新方式增加了两大平台的儿童用户总数，线下“内容+智能终端”的新途径，为儿童频道内容的传播实现了硬件化渗透。

2.2 留存促活策略

1）优化推送策略，盘活社交链条。刘涛于《音频产业的演进特征与场景构建》这篇论文中，将“耳朵经济”时代音频产业的应用场景分为四大板块：内容场景、社交场景、位置场景、调用场景。其中，内容场景倚重于人与内容的关系，社交场景倚重于人与人的关系[ 2 ]。蜻蜓FM在内容场景下，着重挖掘人与内容的关系，联手儿童智能穿戴设备头部品牌Kido创造出“有声绘本”的内容场景，尝试用故事抓住儿童用户[ 3 ]。此外，蜻蜓FM首页独具特色的feeds流形式也开辟了不一样的留存策略。其儿童频道的节目投放遵循“二八”法则，主推头部专辑，以累计播放量作为主要推送依据，并且以专辑和单集节目为维度优化推送策略。通过优化图片物料与文案，蜻蜓FM总结儿童视觉喜爱规律与内容关键词感知力，以此为依据，为老用户制造内容新鲜感，再根据feeds收听数据来优化流量投放体量。喜马拉雅的首页推送标准则更为综合与智能，播放量、分享次数、点赞次数、打call次数等权重比例构成节目的热度，喜马拉雅的首页推荐也以热度作为主要的标准，充分挖掘用户的兴趣点，为用户打造千人千面的推荐首页。在社交场景中，喜马拉雅的社交链条打造的较为完善，其用户互动渠道更加通畅。有评论、圈子、弹幕、直播房间、“一起听”“KA！短视频”等。在喜马拉雅的“一起听”板块中，每个用户都可以单独创建房间邀请好友一起听同一节目并针对此节目评论、互动，完善了用户与用户对于内容互动的模式。在情感频道与直播频道中，两大平台都比较注重主播与用户的互动，但是在儿童频道开设直播的主播则较少。鉴于儿童群体的特殊性以及直播打赏功能的诱导性弊端，笔者建议各大综合型儿童频道可以针对站内的青少年模式，开发区别于成人的儿童直播间，助力主播与儿童群体良性互动。

2）创新奖励机制，构造用户成长体系。王诗沐在《幕后产品：打造突破式产品思维》一书中说：“爱现（希望展示自己），或者叫成就感、认同感。希望获得成就和他人的认同，是人与生俱来的需求。”[4]两大平台紧扣这一用户心理，以虚拟和现实的奖励机制增加用户对平台的黏性。喜马拉雅与蜻蜓FM以收听时长、签到打卡以及收听分享等方式认同用户行为，为用户设置不同程度的奖赏。喜马拉雅还独创“读书郎”“秀才”“举人”“贡士”“探花”“榜眼”“状元”“翰林”“大圣人”等头衔来区分不同收听时长的用户身份，构造起一套用户成长体系。另外，该平台还增加了个人书房与宠物（小雅）玩法。以固定时间段为小雅获取免费食物作为时间钩子吸引用户登入平台，又以音符（喜马拉雅平台上的虚拟货币）为奖励刺激用户持续收听，音符的数量可以决定“我”和小雅在平台上的生活质量，例如：家具、服装、配饰、食物的优劣。此外，参与“云书房”和“部落”的小雅物语社区主题活动也可以领取不同的奖励。截至2021年9月，部落中的“3D云书房”与“小雅的部落”成员分别达到“10万+”与“30万+”，发帖量分别为“6万+”与“30万+”。笔者通过观察发帖人的主页以及帖子内容，发现儿童群体是其圈子的主要生产力。可见，奖励机制与成长体系对于儿童群体来说具备一定的吸引力，可在一定程度上促进儿童群体活跃度和创造力。

2.3 转换：完善会员福利，注重“粉丝经济”

喜马拉雅儿童频道的盈利方式主要是广告、内容付费、粉丝经济、会员、智能硬件、电商以及喜马拉雅商城。蜻蜓FM儿童频道的盈利方式主要为广告、内容付费、粉丝经济、会员以及蜻蜓商城。综合两家移动电台可知，广告、会员和粉丝经济是儿童频道的主要盈利方式。因此，完善会员福利、区隔会员与普通用户的权益是完成付费转换的有效方法。喜马拉雅与蜻蜓FM都开设了专门的会员专区，方便会员用户查找与订阅内容。蜻蜓FM还开设了专门的“联合会员”专区，打造“蜻蜓FM+视频”“蜻蜓FM+阅读学习” “蜻蜓FM+出行”“蜻蜓FM+电商”“蜻蜓FM+医疗”等商务合作分区，致力于打通各个平台的付费人群，进行用户拓展与渗透。喜马拉雅也举办过类似的联合会员活动，此外，该平台还开辟“XIMI团”与“TA的店铺”作为主播个人私域流量的切口，XIMI团粉丝可以享受与主播个人的专属互动圈、专享动态、优先评论、专享节目、粉丝铭牌、专属祝福这六项权益以此帮助主播实现知识变现，主播商铺可以借助主播的IP影响力实现流量变现，为“粉丝经济”的转换开辟新的方式。

3 综合型移动电台儿童频道发展建议

3.1 扩大自制专辑数量，雕琢内容质量

综合喜马拉雅与蜻蜓FM的内容生产策略可知，两家平台儿童频道的大量资源都以买入为主，这就导致综合型移动电台成为了垂直型移动电台的内容分发与宣传阵地，进而导致其自身平台内容的辨识度低，并且在内容上受到版权方的严格限制。比如：“宝宝巴士”系列故事在喜马拉雅与蜻蜓FM平台上的内容更新略晚于原生平台。所以，一旦合作上游供断，综合型移动电台的内容持续性将无法保证。因此，鼓励平台创作团队大量创作自制内容，主推自制专辑节目显得尤为重要。综合型移动电台可以借助站内的优质主播资源与出版社方合作联手打造本平台的特色音频节目，扩大自制音频规模。此外，优质的儿童音频内容需要做到丰富儿童群体的娱乐生活、帮助儿童学习知识、开拓视野。因此，如何将知识与故事进行磨合、如何以儿童喜欢的方式讲好故事是综合型移动电台自制内容必须要考虑的事情。以“凯叔讲故事”为例，该平台十分讲究对儿童故事的把控，遵循故事定位、故事原创、后期制作三个原则，适配儿童的阅读需求，打造儿童工艺品[5]。综合型移动电台需要在内容打磨上寻求新突破，舍弃商品化儿童产品，从选材、故事解读、呈现形式上做出改良。以主播个人为纬度，或者平台为纬度打造自己的故事IP体系，挖掘内容的交互性、增加内容的趣味性，探索儿童故事的新讲法。

3.2 完善算法推送策略

结合上文可知，蜻蜓FM的专辑推送主要以累计播放量为重点依据，喜马拉雅的专輯推送虽然以“热度”作为主要标准，但累计播放量也占“热度”的大量权重。按照这种算法逻辑推荐，两大平台都会出现老专辑反复增加播放量，新专辑播放量累计缓慢的现象，进而导致新专辑难以获得算法青睐。因此，综合各类因素平衡推送权重来完善算法推送逻辑是平台必须去优化的事项。

3.3 借势终端设备合作方

综合型移动电台都与终端设备企业有一定程度的合作，内容平台与硬件的合作可以扩大儿童音频的市场格局，智能设备与内容平台的连接可以帮助儿童音频资源渗透更多线下场景。因此，借助大数据技术、人工智能技术打造护眼、护身心的儿童产品将在未来有更大的发展空间。

综上所述，在政策、市场、技术的推动下，儿童音频领域在未来势必是各大移动电台的必争之地。因此，移动电台要想获取红利就必须完善音频生态链条，对上承接精品内容、购买版权、开拓内容合作资源；于己扩大用户体量、增加用户黏性；对下接洽终端设备，借势智能技术渗透更多场景。

参考文献

[1]艾媒咨询.2020—2021年中国在线音频行业研究报告[EB/OL].[2021-03-31].https：//www.iimedia.cn/ c400/77771.html？acPlatCode=wxgzh&acFrom=input.

[2]刘涛.音频产业的演进特征与场景建构[J].新闻战线，2019（24）：28-32.

[3]如何讲好儿童手表的品牌故事？360“Kido”与蜻蜓FM推声音绘本温情作答[EB/OL].（2019-11-11）[2021-09-20].http：//www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20191111/ t20191111_524853795.shtml.

[4]王诗沐.幕后产品：打造突破时产品思维（全彩）[M].北京：电子工业出版社，2019.

[5]刘晓丽.论儿童有声读物精品化的实践路径：以“凯叔讲故事”为例[J].出版广角，2020（15）：57-59.

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