电商直播话语中的信任关系建构

汪金玉 王雪玉

摘 要 借鉴迈耶（Mayer）、戴维斯（Davis）和肖尔曼（Schoorman）的可信性模型，以李佳琦双十一预售直播话语为语料，从语用学视角探讨电商直播话语中的信任建构、相关语用-语言资源选择及其言后效果。结果表明：李佳琦从能力、品质、善意三个维度取得消费者信任；能力维度通过专业术语、特定话语内容、阐述类、指令性及表情类言语行为实现；品质维度通过对话介入资源、评价资源及承诺性言语行为实现；善意维度通过特定称呼语，情感资源和人称指示语实现。

关键词 电商直播；信任建构；语用研究

中图分类号 F724.6；G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0062-05

信任是人际交往中的关键因素，也是组织与机构运作的基础。在人际语用学领域，信任关系的协商具有动态性，流动性与目的性[ 1 ]，即交际者可以通过话语来主动建构，维护并修复彼此间的信任关系，从而实现交际目的。

消费者信任是电子商务成功的关键性因素之一[ 2 ]，而电商直播作为近年来逐步兴起的一种新兴的社交性电子商务，其对于消费者信任的重视程度更是不言而喻。在介绍商品信息或与用户实时互动交流的过程中，主播会采用一系列话语资源来建构他与消费者之间的信任关系，以此来提高消费者购买商品的意愿。

本文结合李佳琦双十一预售的一场直播语料，借鉴迈耶（Mayer）等人的可信性模型，从语用学视角探讨电商直播话语中的信任建构、相关语用-语言资源选择及其言后效果，为电商直播的进一步发展提供语用学的研究基础。

信任和不信任与语言交流密切相关。从20世纪60年代至今，信任的本质内涵发生了重大转变，从传统的本质主义转变为话语建构主义。信任不再是一个只对话语互动起到调节作用的背景条件，而是一种动态的话语构念，在话语中建构、协商、维持、确认和消解[ 3 ]。这一转向，为国内外信任与话语研究的进一步发展提供了基础理论指导。

国内外学者对信任与话语行为的研究主要聚焦于以下幾个层面。1）信任与话语的理论研究。如Fuoli、Paradis建构的信任修复话语模型[4]，为话语中的信任研究提供了理论框架参照。姚晓东、秦亚勋对信任的语用理论进行阐释，发现一些经典语用学理论会对话语主体提出可信性要求[5]。2）机构语境下的信任与话语研究。如王雪玉[6]、Fuoli和Paradis[7]以及O’Grady[8]等人对政府、企业、医疗机构互动语境下的信任建构与修复研究。随着计算机技术的不断发展，新媒体话语中的信任研究也受到了学者们的关注。如Lorenzo-dus、Di Cristofaro[9]借用语料库辅助话语研究方法，发现在暗网药物市场论坛中，买卖双方通过话语主要建构了专业，正直和善良的自我形象，以此来获得对方信任。赵鑫、毛延生[10]指出在线上医疗咨询中，中国医生主要通过权威话语和态度话语取得患者信任。

总的来说，虽然国内外语用学视域下的信任研究成果很丰硕，但在研究内容上更关注宏观事件和危机公关中的机构话语信任修复，且尚未有研究者对电商直播话语进行分析，进而考察电商主播与消费者之间的信任关系建构。因此，本文借鉴迈耶（Mayer）等人的可信性模型，对李佳琦双十一的一场预售直播话语进行分析。

信任是一个跨学科复杂概念，对于其定义和维度划分，不同学者有着自己的看法和理解。在人际信任方面，最为广泛与认可的信任研究源于管理学界的迈耶（Mayer）、戴维斯（Davis）、肖尔曼（Schoorman）的可信性（trustworthiness）模型。从该模型出发，托信方整体信任水平取决于两个因素，一个是托信方个人的信任倾向（trust propensity），受其成长经历，人格类型，文化背景的影响；另一个是受托方的属性，即决定其可信度的特征，主要有三个特征：能力（ability）、品质（integrity）和善意（benevolence）。能力是“一组概念的集合，包括技能、竞争力、使一方在特定领域具备影响力的特征等”[ 1 1 ]，即受托方要在特定领域具备专业技术或知识，能解决问题；品质是“在托信方的观念中，受托方坚守一系列的原则，而这些原则在托信方也是可接受的”[ 1 1 ]，这与受托方的道德和伦理价值观有关，如诚实、公平和真诚等；善意是“认为受托者在自我中心的利益动机之外愿意向托信者行善的最大限度”[ 1 1 ]，表明受托方的行为不只出于自身的利益，更要考虑托信方的利益，表现形式是表达对托信方的关心。

在语用学视角下，陈新仁提出的语用身份论对本文的信任研究有着巨大的启发意义。陈新仁[ 1 2 ]指出为了满足特定交际需求，交际者会进行特定的语用身份选择，并进而通过话语选择来加以建构，最终达到一定的交际效果。这一过程也适用于信任研究。电商主播借助互联网这一信息传播平台，与消费者进行互动交际，其目的是向消费者推销产品。为了实现这一目的，主播需要获取消费者信任。决定受托方可信度的主要三个特征是能力、品质、善意。因此，为了提高自身可信度，主播会在这三个特定信任维度中进行选择，并分别使用不同的话语行为来加以实现。从语用学视角研究信任，不仅要考察能力、品质、善意三个信任维度，更要关注这三个信任维度与话语之间的关系。交际者如何通过交际目的的驱使，进行不同维度的选择，最后体现在话语层面，实现一定的交际效果，动态图示如图1。

本研究基于此框架，对电商直播话语中的信任建构、相关语用-语言资源选择及其言后效果进行分析。

本研究以淘宝直播平台带货主播李佳琦的一场直播话语为语料。该直播开始于2020年10月20日18点30分，结束于10月21日2点01分，共1.6亿观看次数。2020年10月21日是该年双十一预售的正式开启日，因此这场直播的结束也标志着该年双十一进程的一个重大转变。在这关键时间段内，消费者购物的热情达到了顶峰，而此时主播是否能与消费者建立信任关系显得尤为重要。该直播总共销售152个产品，本文抽取前42件生活类及美妆类产品，共39 911字，平均每件商品推销话语字数为950字。

针对所得语料，考察电商主播作为发话人在直播话语中突出的三个可信性维度及其话语表征，具体提出以下三个研究问题。

1）电商主播在推销商品时是如何凸显其能力维度？通过哪些话语方式凸显？

2）电商主播在推销商品时是如何凸显其品质维度？通过哪些语言资源实现？

3）电商主播在推销商品时是如何凸显其善意维度？话语表征有哪些？

4.1 凸显主播能力

考虑到直播帶货与线下产品推销的不同，李佳琦能力的凸显不仅体现在他对销售产品的专业认识，还体现在他对直播平台操作的了解和直播安排策略。同时，一些能展现李佳琦影响力的相关特征也凸显了他的能力，如产品抢购的火爆现象。

首先，李佳琦通过专业术语，行话、数据等语言和非语言符号来表现他对销售产品的专业认识。这些抽象专业符号一般只限定于特定领域使用，外行人很难理解。例1在介绍修丽可发光瓶时，李佳琦运用了“甲环酸3%”“5%烟酰胺”“1%曲酸”等专业术语及数据展现出他对该产品美白成分内容及比例的专业性了解。

例1：里面的美白成分有四种，甲环酸3%，5%烟酰胺，1%曲酸，5%磺酸真的非常厉害，用成分打动你的肌肤。

其次，在淘宝直播平台操作方面，李佳琦使用了对平台相关操作的阐述类言语行为和对消费者提出建议的指令性言语行为。就语言层面而言，阐述类言语行为主要由陈述句和高值情态词实现，指令性言语行为则通过祈使句实现。

例2：美们，这里会教你什么，好，看一下聚焦了啊，什么什么69减5块再减10块，这个你不用看，你看会更头痛，这一些都是自动帮你减的，你不要领劵，你只要知道到手54就行了，懂了没有……这个是自动帮你们减的啊，在付尾款的时候一定是自动帮大家减的。

在解释付尾款直减品牌补贴的操作时，李佳琦先使用“这个你不用看”“你不要领劵”等直接性程度最高的祈使句，来建议消费者在付尾款时直接付款，同时使用肯定陈述句“这个是自动帮你们减的啊”以及高值情态词“一定”来向消费者解释付尾款不需要领劵而是直接拍下的原因。

再者，李佳琦选择特定的话语内容来展现他对直播活动的高度专业化部署和精心设计。例3中，李佳琦根据时间、产品性质、数量及付款方式，把整个直播分成六个部分。考虑到消费者的疲惫度，他特地在直播中后阶段安排超大福利活动，并强调全程都要在直播间，间接暗示消费者获得福利的前提在于对直播的持续关注，以此来保证直播流量。这一精心且又专业化的安排凸显了他的能力，让消费者相信即使是双十一超长时间直播，他也能把活动组织的井井有条。

例3：我们今天的直播，八个半小时，一共分为六大趴。第一大趴，所有女生，第一趴我们会讲解0点直接开链接的付定金的爆款，有37个宝贝……第六趴就是0点开启，预售付定金的抢购，逐个上链接。

最后，李佳琦使用表情类言语行为来表现他在直播领域的影响力。广告话语中表情类言语行为的语言特征标记包括感叹句、（修辞性）疑问句、加强语气的小品词/加强语、加强语气的（语音、词汇、句子）重复、拟人化等[ 1 3 ]。基于此，从语料分析发现，李佳琦表情类言语行为的语言特征标记主要包括感叹句，疑问句与加强语气的句子重复。

例4：已经加购44万人了？已经加入购物车44万人了！但是我们一共就只有18万套，没有就没有。

李佳琦先反问助理，确认数据是否属实，说明超额的加购人数已超出了他的预料；接着重复一样的话语内容，通过感叹句向受众强调这一命题的真实性，突出了产品抢购的火爆现象，侧面突出他的直播带货能力。

4.2 强调主播品质

李佳琦运用一系列语言资源，主要强调了他的三种良好品质：诚实，自信和负责。在商品推销语境下，消费者最先关注的是推销员是否能诚实无欺，为他们推荐货真价实的产品。这一品质主要通过提供充分的证据来实现，在话语上表现为对话介入。马丁（Martin）、怀特（White）[14]将多声中的介入功能归纳为“否认”“声明”“引发”和“摘引”。其中，摘引强调引入语篇外部的声音。在商品推销话语中，引述的语篇外声音主要来源于权威机构、权威人士的鉴定推荐或是普通消费者证词。例5中，李佳琦引述了权威榜单的数据排名，强调该产品的质量功效不是他个人的主观说辞，而是具有权威佐证，是值得信赖的。同时，间接引用日本消费者对于该产品的积极评价来突出自己对该产品的宣传所言非虚。

例5：殿堂级别是连续三年到五年上过COSME榜单第一名的才可以是殿堂榜单，所以这个是日本民众觉得真的好用，他们自己也会用的一个。

除了直接引入语篇外声音，李佳琦还通过间接程度较高的暗示来建构诚实的自我形象。在解读广告话语中隐性表述的交际意图时，读者根据广告话语中的明示信息激活相关的认知语境，努力寻找最佳关联从而推断出广告话语所传递的交际意图[15]。

例6：下面一个，美们，我送给很多明星买的一瓶美白瓶，我自己超爱的一个美白瓶，所有女生，修丽可发光瓶单瓶装来了。

从字面意义来看，例6表达的明示信息是该产品不仅受到很多明星的认可，还得到了李佳琦本人的喜爱。在消费者的认知语境中，明星和李佳琦都是美妆领域的权威人士，他们对于该产品的评价是具有一定可靠性的，结合两者，受众就能推断出，该产品质量是值得信赖的，同时，这一积极评价并不是李佳琦随口编造，而是通过权威人士，即明星和他本人对该产品肯定喜爱的隐性评价来体现的，间接凸显了李佳琦诚实的良好品质。

为获取消费者信任，主播个人的自信品质也是必不可少的。广告主对其所推销产品积极，强势，明显的自评是其用以建构自信肯定身份的主要策略[16]。同理，李佳琦对产品质量功效以及所述命题的积极评价也是其用以凸显个人自信的主要策略，这一策略主要通过评价资源实现。语言中存在着很多评价性手段，并在各个层面上表现出来，在词汇层可体现为带有评价倾向的词汇项[17]。在介绍产品时，李佳琦使用具有积极意义的评价性形容词和程度副词来突出其对该产品的绝对自信，进而凸显他个人的自信品质。

例7：Make up forever，丝缎蜜粉饼，丝绒蜜粉饼，雅而不厚重，轻薄又透气，但是遮瑕能力巨棒！这个真的非常厉害，这个真的超好用，我去年首发的时候，一发直接秒空。

李佳琦先使用“雅”“轻薄”“透气”这三个褒义形容词来强调该产品外观高雅轻盈，再使用“厉害”“棒”“好用”这三个积极评价形容词来突出该产品令人满意的使用效果，最后使用程度副词“巨”“非常”“超”增强评价力度，凸显自己对于该产品质量的自信肯定，建构其自信肯定的自我形象。

最后，李佳琦通过对产品质量和服务手段做出承諾，以此来凸显自己负责任，有担当的良好品质。这一品质主要通过承诺性言语行为来实现，在话语上具体表现为陈述句和强化语的使用。例8中，李佳琦先运用肯定陈述句，承诺他将保障消费者售前的优惠券领取和一切售后工作，再使用高值道义情态词“一定”和强化语“只要”来强调他的责任心。

例8：我一定会保障你所有优惠券都可以领的到，而且我会保障你的售后，只要你在我的直播间下单，我会帮你保障售后，好不好，放松放松放松。

4.3 传达主播善意

李佳琦的善意维度主要体现在他对消费者个人情感需求的满足。随着中国进入感性消费时代，受众对人际间情感交流的需求也愈加明显[18]。作为利益的付出方，消费者渴望也理应获得卖方的尊重和体贴，因此，李佳琦从顾客角度出发，通过各类语言资源来满足他们这一情感诉求，缩短了双方的心理距离，为双方信任关系建构打下了坚实的情感基础。

首先，李佳琦选择特定的称呼语来表达对消费者的尊重和关心。何荷、陈新仁[19]发现网店店主在描述商品时共采用了8类称呼语，包括亲属称谓、关系称谓、姓名称谓、亲昵称谓等。李佳琦多使用亲属称谓和戏谑称谓，以此构建他与顾客间的亲友关系，让消费者有一种宾至如归的感觉。

例9：所有女生，联合利华给佳琦直播间，你们必买的，猪猪女孩都要给我抢到的多芬，今晚来喽。

表面上看，“猪猪女孩”带有轻微“懒，笨”的贬损意味，以此称呼顾客会显得缺乏尊重，不礼貌，但实际上，该词是一种可爱卖萌的自嘲说法，现已被很多年轻女性网友用来形容自己，关系亲近的朋友在开玩笑时也会经常使用，这一戏谑称谓成功拉进了双方距离，建立一种亲近平等的朋友关系。

例10：贵妇姐姐们，你们在不在！让你花一次价钱可以体验到两个Givenchy最顶级系列，墨藻系列单品。

“贵妇”意指地位尊显、雍容华贵的妇人，李佳琦使用该词指称消费者，意在抬高买家地位，表现出他对顾客的尊敬；同时，使用“姐姐们”这一亲属称呼语，无形中建构了双方的姐弟关系，让顾客享受到似亲人般的关怀，提高了双方的亲密度。

其次，李佳琦运用情感资源和人称指示语来表达他对消费者情绪上的关爱照料。情感资源指用来表达情感的语言资源，包括形容词、动词、名词、副词等[20]。在双十一特殊语境下，消费者往往因抢购不到产品而感到紧张焦虑。为了缓解他们的消极情绪，李佳琦从顾客视角出发，通过情感资源和人称指示语策略性地实现他与消费者之间的情感趋同。

例11：第一次看直播？我们直播很开心的，我们直播可欢乐了。

在实时回应消费者评论时，李佳琦首先使用情感形容词“开心”“欢乐”和程度副词“很”“可（特别）”来直接强调直播间的愉悦氛围，同时使用第一人称代词“我们”来指代他本人与所有在线消费者，建构了他与消费者之间共同的快乐心情。

本文借鉴迈耶（Mayer）、戴维斯（Davis）和肖尔曼（Schoorman）的可信性模型，从语用学视角对电商主播的信任建构话语做了初步研究。研究发现，李佳琦从能力、品质、善意三个维度取得消费者信任。在能力方面，李佳琦通过专业术语、特定话语内容及各类言语行为等语用-语言资源，展现出他对产品和平台技术操作的专业认识和他策略性的直播部署；在品质方面，李佳琦通过评价资源，对话介入等话语表征凸显他诚实善良负责的美好品质；在善意方面，李佳琦通过特定称呼语，情感资源等话语方式来满足消费者情感需求。

本研究语料有限，只涵盖了美妆和生活类产品，今后研究可进一步拓宽语料，探究同一位主播在直播不同类产品时，为取得消费者信任所采用的不同语用策略，或运用语料库方法对不同电商主播的信任建构话语做定性与量化的结合比较。

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