大众传媒语境中商业主持的身份认同与价值取向

摘要：当下商业主持虽然还没有从传统电视主持的观念中分离出来，成为在学术和实践中有独立存在意义的行业分类，但是，随着社会经济的发展和高度商业化的社会交往实践的形成，商业主持的身份认同会逐渐被大众接受、认可、以及被市场空间所接纳，并在不断实践中得到独有的价值体现。商业主持以一切商业活动为服务对象，正在从行业雏形走向行业分工化、合作化等有机完善的发展阶段，同时，商业主持通过有效利用最新的商业理念，把主持艺术和为商服务的品牌经营理念相结合，不断扩展主持艺术在更多社会层面的实践可能。

关键词：大众传媒语境；商业主持；身份认同；价值取向

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0217-02

一、商业主持的业态发展及其身份认同

《汉典》对“主持”一词的解释，最早见唐卢仝在《月蚀诗》：“辰星任廷尉，天律自主持。”意为掌管、做主的意思。另外，“主持”作为一种职称，主要是指掌管寺院的领导者。《醒世恒言·佛印师四调琴娘》中“卿既为僧，即委卿协理斋事，异日精严戒律，便可作本寺主持。”可见，“主持”一词除了现实生活作为掌管、做主的意思之外，也突出了宗教组织的领袖和精神核心的意义所在。这在西方的宗教文化中更是可见一斑，直到今天，中西方婚礼的“主持”，在文化表征上，前者作为场面的掌控以突出喜庆热闹的气氛，而后者则通过神父或牧师授予上帝神圣的旨意，一为诙谐喜庆的气氛，一为庄严圣洁的仪式。

资本主义的出现，使“主持”作为宗教组织的领导或精神领袖向现代商业社会的职业化转型，比如17、18世纪形成的拍卖行业，在组织拍卖行为的时候就需要一个主持人，来掌控买卖双方在现场竞拍的价格互动和场面节奏。尤其是在近代社会，在一些娱乐场所开始出现专门的商业主持人，比如，19世纪末在中国上海、天津、广州等通商口岸城市的拳击比赛中出现专门的解说兼主持的主持人，之后在20世纪30年代的上海，浓厚的电影“迷影文化”催生了电影明星的“选美”活动，这就需要专门的主持人。由此可见，商业主持其实很早就已经出现了，只不过，这个时候主持人的身份认同还没有鲜明的职业化倾向，但已经成为某种商业性娱乐集会或比赛活动不可或缺的角色构成。

现代意义上的主持，主要是在60年代以后随着电视节目发展起来的主持人及主持活动，起初主要是电视播放新闻为了追求新闻的时效性，在直播的时候通过播音员对新闻事件做概要式的口播，然后再插入相关画面，这样使播音员成为电视主持人较原始的职业形态。之后，90年代随着电视栏目的多样化，使主持人迅速突破新闻工作的范畴，成为一种大众传媒的时尚职业，特别是在一些综艺和选秀节目，比如湖南卫视的《快乐大本营》、中央电视台的《星光大道》、浙江卫视的《中国好声音》的主持人，也像明星一样，具有吸引力的光环。

新世纪，随着中国经济的快速发展，越来越多的商业活动需要专门的主持人，这种巨大的市场需求，使传统的电视节目主持人不再是主要的主持形态，越来越多的商业主持诸如婚庆主持、产品发布会主持、网络游戏主持等都已经成为商业社会不可缺少的职业化主持。

在所有商业主持类型中，婚礼主持是比较典型的，这是伴随当下商业社会和时代的进步，将结婚这种局限于家族团体之间的活动扩展为一个小范围的社会化活动，尤其是名人的婚礼（像黄晓明和杨颖的婚礼），更是成了各种资源汇聚与流通的新闻性事件。因此，在婚礼主持中，中国婚礼文化中好喜庆热闹的传统在当今婚礼中依然保留着，那么，在此过程中，婚礼主持人主要的职责和功能是通过既定流程完成婚礼仪式，同时在整个过程中尽量渲染热烈、浪漫、感人的气氛。婚庆主持由于囿于结婚本身的文化形式，主持人在既定流程之外自由发挥的余地并不是很多，因此，中国很多婚礼主持的台词基本上大同小异，但作为商业主持的“婚礼主持”这样一个职业身份，却是得到了人们广泛的认同；除了婚庆主持，产品发布会或推介会的主持也是当下比较典型的商业主持形式。产品发布会主要是企业选取一个恰当的时间举行新产品的新闻发布会。当下的产品发布会，逐渐由企业最高领导和产品核心设计者取代专门的主持人，而专门的主持人主要在进行大范围消费环节对产品某种形式的展（促）销活动进行主持；还有像年会主持、晚宴主持都属于团体活动主持，这种主持一般用职业主持人或企业内部的策划宣传部门的专职人员完成，但是随着企业文化的经营，在重大高级别的活动主持中要求专业化的程度也越来越高，因此，社会活动的商业主持也是越来越趋于职业化的道路。

近年，随着互联网的迅猛发展，网络节目主持和游戏主持成为新型的主持人职业形态。比如，腾讯视频推出的《大牌驾到》，先后请浙江卫视的华少和台湾主持人阿雅担当主持。与电视节目不同的是，网络节目在形式上更灵活自由，更注重游戏性，更令嘉宾放松。从主持人在节目中的效果来看，出身于台湾综艺节目主持的阿雅，显然比华少更具有与观众互动的亲和力；还有，就是当下最流行的网络游戏主持，也叫游戏主播，这些人大都是一些游戏玩家，起初是个人单纯地玩网络游戏，后来成了资深玩家之后，开始在全球对战游戏中被粉丝拥为“迷主”而担当了解说和经验分享的角色。渐渐地，在网络游戏的虚拟现实中，随着个人影响力的上升，逐渐使其解说开始固定化和职业化。

上述各类商业主持在当下社会中已经相当普遍，个别主持形式像婚庆主持的职业形象已经得到社会普遍的需求和认可，但是其他形式的商业主持，其职业化的行业机制并不是很规范，比如，商业主持并没有对主持人做细致的要求，还没有形成职业准入机制。因此，尽管商业主持的形式多种多样，但依然停留在配合产品宣传或活动组织的层面，尤其是受传统电视主持观念的影响，很多人对商业主持存在偏见，其实好的团队活动策划和主持艺术，既能提高商业活动的功能诉求，也能体现主持艺术在品牌宣传中的商业效果。尤其是当下的大众传媒语境中，商业主持已经开始运用各种影像、音响多元化、高技术性的舞台视觉效果，并结合新媒体播放平台，实现了良好的传播效果。而不管是婚礼主持还是电视主持，“新传媒语境下对播音和主持人才的无稿播音能力，现场组织稿件，综合把握能力的要求就更高了。”[1]而一场成功的主持正是策划与实施相得益彰的过程，也是得益于策划团队对主持人的形象设计、对主持环节的精准把控、对主持内容丰富而别样呈现的结果。

二、新媒体语境下商业主持的价值取向

随着互联网、新媒体的出现，传统意义上的电视主持已经面临严峻的考验，尤其是制播分离后电视外包化的商业制片，不仅追求节目形式和受众效果，而且结合新媒体等传媒技术手段，对主持人提出了更高的要求，一些传统电视主持的主持风格已跟不上电视节目不断更新的节奏。特别是互联网的迅猛发展，很多非职业主持人，由于个人出色的条件，通过自媒体推送语音或者视频来制作和传播某行业信息，获得了巨大的传媒效应和经济收益。比如中央十套科教频道《第10放映室》的解说龙斌离开央视后，把《第10放映室》的风格延续到网络节目《龙斌大话电影》中，从而获得了更多观众的支持。此外，龙斌还开通微信公众号，频繁地推送语音与粉丝互动。像龙斌这种从传统电视栏目幕后的配音解说转型到镜头前面成为主持人，这是互联网、新媒体的发展对传统媒体直接冲击的结果，由此带来的是传媒行业纵深的变革，这种变革对于商业主持人有巨大的市场空间。但是，问题也随之而来，商业主持有没有职业底线？有没有秉持的某种职业价值观，是唯客户要求至上？还是在此基础上树立自我的价值定位、品牌意识？

当前商业主持尽管有很大的市场空缺，但商业主持人的职业化生存境遇并不是很理想，高校培养的大量播音主持专业的学生，主要就业定位还是广播电台或电视台节目主持，还没有意识到商业主持对于新兴主持人职业拓展空间的重要性，市场上也没有专门的主持人经纪公司，来满足不同商业活动的需求，而且商业活动中主持人的选择充满偶然与随机性。更进一步说，中国的著名主持人都是电视媒介培养出来的，目前纯粹的网络商业活动成名的主持人几乎还没有。因此，在众多的商业主持中，有意识培养有别于电视台节目主持的商业主持人，对于整个主持艺术与商业活动结合的功能性拓展，具有重要的行业开拓性意义。

拿婚庆主持来说，中国的婚礼主持人脱胎于舞台相声表演艺术，如果再追溯其原型的话，应该与民间的口头文学息息相关，离不开说学逗唱的表演性主持风格。随着现代人审美兴趣的不断变化，婚礼主持人面临着巨大的行业压力。婚礼主持人不仅要具备主持人的基本素质，更要不断追求婚礼细节的创新和完善以适应不同客户的需要。那么，婚礼主持作为比较典型的商业主持，在以最大化满足客户的基础上，也要提高自身品牌价值，要真诚、真挚、不过分炫耀自己、恰到好处、随机应变地给嘉宾带来不一样的婚礼体验，“在内容方面，要结合新人姓名、籍贯、职业、婚礼时令、流程环节、酒会地点等进行雅化，从而达到营造氛围，提升文化层次的目的。”[2]而不是千篇一律、陈词滥调、毫无创新的程式化主持。

而产品发布会的主持，在当下的商业主持类型中显得特别突出，尤其是科技巨头公司或时尚行业的新品发布会，会引起万众瞩目的关注热情。比如，苹果和微软公司的新品发布会，无异于全球直播的体育盛会，当然这种新品发布会的主持人并非职业主持人，而是产品的核心创造者或企业领导者，但这种具有强大传媒效应的新闻性事件，主持者的身份象征和言谈风度，无形中会传达其品牌价值的内涵。因此，产品发布会主持或者展销会主持，主持者一定要紧扣企业产品的品牌文化内涵和突出产品健全的功能及其特色，这个价值导向既迎合了消费者的购买心理，也有效宣传了企业产品的质量。此外，还有晚宴主持，晚宴主持可以说是非正式主持，因为不需要主持人对全程的场面进行精准的把控，而是在说明开场白和举办此次宴会的目的、主题之后，主要是嘉宾在音乐、歌舞的气氛烘托下放松地进行互动交流的过程，但宴会主持因为场合的相对高规格和面对上流社会的服务对象，多要求主持者具有偏优雅气质的形象，以适合晚宴主持的整体氛围和特色。

最后，就是随着互联网出现的非职业化但专业化的网络主持，比如网络达人自制网络节目，自己担任脱口秀。比如《蓝志脱口秀》，一个其貌不扬却对中日文化有独到见解的90后，以幽默的语言和不乏思想性的观点，为当下缺乏独立思考的年轻一代树立了一个很好的榜样。这种在形象上并不占优势的网络达人，通过网络平台播放自己主持、制作的节目，就是很典型的网络主持。随着个人知名度的升高，逐渐可能会得到相关机构的资金支持，然后对于一档好的独立制作的网络节目就有了更加广阔的存在可能。因为，“主持人个体的观念、倾向、习惯、好恶，会借助话语权力、媒体身份、个人名望大规模地传播开来，对社会产生不可忽视的影响。或许这些个体的取向是附带出现的，或者是无目的的自然流露，有的或许还与原初目的存在错位，但无论如何，其影响并不会因为不是有意为之而消解。”[3]

另外，还有一种典型的网络主持，就是上文中提到的游戏主播。游戏主播通过网络直播平台向在线玩家现场解说游戏攻略，完全和电视台体育竞技比赛的解说一样，具有不可否认的专业性和一定的权威性。这两种典型的网络主持，都有网络虚拟世界自由与灵活的特点，所以，网络主持者最大的特色就是时间空间的自由以及准入机制的草根性，只要你的观点足够有说服力和感染力，或者能提供某方面的专业技能服务，都能产生特定的价值。而这些民间的网络达人，在充分利用网络资源的同时，通过个人化视角但又秉承了某种批评立场的言论表达，或者因某方面的特殊技能而获得了一定的商业价值，都说明了网络主持以完全区别于传统主持的大众化倾向，很好地体现了网络世界对于个体身份认同和价值取向选择的平等参与性。

三、小结

当下商业主持虽然还没有从传统电视主持的观念中分离出来，成为在学术和实践中有独立存在意义的行业分类，但是，随着社会经济的发展和高度商业化的社会交往实践的形成，商业主持会越来越受到市场空间的接纳，并在不断实践中得到独有的价值体现。商业主持以一切商业活动为服务对象，正在从行业雏形走向行业分工化、合作化等不断健全完善的发展阶段，同时，商业主持通过有效利用最新的商业理念，把主持艺术和为商服务的品牌经营理念相结合，不断扩展主持艺术在更多社会层面的实践可能。

参考文献：

[1]娄可伟.新媒体语境下的播音主持应对[J].当代电视.2007（9）：85.

[2]李先国.微时代的文化移植——以婚礼主持词写作为例[J].绍兴文理学院学报.2014（4）：106.

[3]张政法.播音主持的文化价值[J].现代传播.双月刊.2005（3）：100.

作者简介：胡彩红（1981.4-），女，汉族，安徽，讲师，本科毕业院校：安徽大学艺术学院，硕士学位：上海戏剧学院，就职于安徽艺术职业学院，研究方向：新媒体艺术。