“扶贫”系列平面公益广告中多模态隐喻的认知研究

王亚聪

(河南大学 外语学院，河南开封 475001)

一、引言

Lakoff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中指出，隐喻不仅仅是语言中的一种修辞工具，也是一种人类用以构建、重建甚至创造现实的概念工具。[1]概念隐喻指人类通过具体认知域来理解和认识抽象认知域的思维方式。作为人类认知世界的一种思维方式，概念隐喻不仅可以出现在语言符号中，也可以在声音、图像、手势等符号中出现。Forceville在其编撰的《多模态隐喻》一书中，将源域和目标域分别由或主要由不同模态表征的隐喻称为多模态隐喻[2]，进一步推动了概念隐喻研究的发展。自此之后，国内外掀起了多模态隐喻研究的热潮。在国外，Forceville与Urios-Aparisi合编的《多模态隐喻》收录了多模态隐喻研究的主要成果。如：Yu对中国中央电视台的一则公益类教育广告进行了详细的分析，她认为此电视类公益广告所构建的多模态隐喻带有鲜明的文化色彩。Koller,Caballero和Urios-Aparisi主要研究了商业广告中多模态隐喻的构建和表征，他们发现为了激发消费者对消费产品或服务的积极印象，多模态隐喻中源域和模态的选择要受某一特定社团受众的文化规约和身体体验的限制。除此之外，Schilperoord & Alfons Maes,Yus,Robin等学者的研究发现，多模态语篇中所构建的隐喻构成了一个个叙事性的“隐喻脚本”[3]。这也表明了多模态隐喻具有生动性、动态性和叙事性的特征。正如“一图胜千言”，多模态隐喻中叙事性“隐喻脚本”的构建丰富了隐喻义，激发了受众的审美体验并发挥了一定的评价功能。这不仅可以影响受众的认知，也可以影响他们的行为方式。

在国内，赵秀凤[4]首先对《多模态隐喻》一书进行了引介，标志着国内多模态隐喻研究的伊始。俞燕明[5]研究了新闻漫画中多模态隐喻模态配置的类型、特征和理据,依据模态配置和隐喻映射的内容和方式，她将所搜集的多模态隐喻分为6小类，有助于人们更好地理解新闻漫画中多模态隐喻的构建特征。雷荣和覃修桂[6]以德芙巧克力广告为例，对电视广告中多模态隐喻的构建和区别性特征进行了研究，发现多模态隐喻中源域的选择与产品和创作者的目的相关。潘艳艳和张辉[7]以一则宣扬中国国家形象的纪实片为例，研究了多模态语篇中隐喻和转喻之间的互动关系。他们总结了四种隐喻和转喻的互动关系，验证了前人有关“转喻在隐喻的构建中发挥着重要作用”的这一发现。

“扶贫”系列平面公益广告主要是对政府帮助贫困地区和贫困户摆脱贫困、走向富裕的宣传。在此系列平面公益广告中，创造者使用文字和图像两种模态来构建隐喻，通过有限的空间构建丰富的内容，从而有效且生动形象地向广大人民群众宣扬扶贫政策。鉴于此，本文基于Kövecses(2020)提出的扩展概念隐喻理论对“扶贫”系列平面公益广告中所包含的概念隐喻的种类及其实现方式进行分析，并对其所蕴含的认知理据做进一步的探究。

二、扩展概念隐喻理论

Kövecses指出，隐喻研究者往往在认知语言学的框架内使用不同的术语来指称构成概念隐喻的概念结构，如认知域、意象图式、框架、心理空间、脚本等，这就造成了一个普遍性问题，即“什么是概念隐喻中恰当的概念结构或单元”。Kövecses认为最好将概念隐喻视为是同时涉及不同层级图式性的概念结构。他将概念隐喻的概念结构划分为四个层级：意象图式层、认知域层、框架层和心理空间层。这就为我们在概念隐喻理论下研究隐喻提供了一个全新且全面的框架。Kövecses将此框架称为“概念隐喻的多层观”[8]50-51。

Langacker将图式性定义为“在一个或多个参数维度上的相对精确度”[9]。意象图式是源于人类最基本身体体验的图式性结构，如垂直—水平图式、物体图式、力图式等，其图式性程度最高。人们会首先使用意象图式对抽象的事物或事件进行概念化，而以意象图式作源域的概念隐喻，其普遍性程度也最高，如情感是力。从某种意义上说，意象图式在概念上支持各种认知域，因为意象图式适用于表征认知域的不同方面。换言之，认知域阐释意象图式。认知域表征了高度图式性的体验，其不同方面构成了一个有意义的整体。与以意象图式作源域的概念隐喻相比，由认知域作源域的概念隐喻所蕴含的体验内容更为详细，如情感是自然力。认知域的不同方面包含几种不同的元素，框架语义学将之称为“框架元素”。框架由不同的框架元素集组成，即实体和关系集。也就是说，框架进一步阐释了认知域的不同方面，如由框架作源域的概念隐喻—爱是火，其所蕴含的体验内容要比以认知域作源域的概念隐喻更为丰富。[8]68心理空间是图式性最低的概念结构，主要指在特定的交际环境中，在线形成的高度详细的概念结构。因此，心理空间受语境因素的影响。心理空间对框架进行阐释，如在心理空间层，框架层的角色会被赋予特殊具体的值。也就是说，在心理空间层，概念隐喻表征了一个叙事性的隐喻场景。[8]57

Kövecses认为概念隐喻是由这四个不同层级的概念结构组成的，即概念隐喻包含意象图式隐喻、认知域隐喻、框架隐喻和心理空间隐喻。基于图式性程度，它们形成了一个相互联系的层级结构，如图1。

图1 同层级映射

第一层的意象图式隐喻定义概念隐喻的普遍意义，表征人类体验的普遍层面，对应认知结构中的亚个体层(subindividual level)，并存储于人类的长期记忆之中；第二层的认知域隐喻和第三层的框架隐喻表达概念隐喻的去语境化意义，蕴含特定的语言文化的特征，对应认知结构中的超个体层(supraindividual level)，也存储于人类的长期记忆之中；第四层的心理空间隐喻允许并捕捉概念隐喻在语篇中的语境意义，蕴含个体所处的语境信息，对应认知结构中的个体层(individual level)，存在于个体的工作记忆之中。[8]164

我们可以基于此扩展概念隐喻理论对语言中的隐喻表达式进行分析。如在分析隐喻表达式“burst with anger”的过程中，我们可以假定说话者将自己的愤怒隐喻概念化为自身身体容器内的高物理压。由此，我们可以将之归入到这样一个常规使用的隐喻格式之中，即言者愤怒的高强度是言者身体容器内的高物理压。这是心理空间层一个非常详细的概念隐喻，因为它用一个特殊值(言者)来填充角色(生气的人)且建立在愤怒的一个特定方面——高强度。这个详细的心理空间隐喻基于框架隐喻——愤怒的人是压力容器和它的一个映射——人愤怒的强度是人体内压力的程度。此框架隐喻又是对图式性更高的认知域隐喻——情感是力和它的一个映射——情感强度是压力程度的阐释。而意象图式隐喻—强度是(影响)力则包含了以上这些隐喻。由此，我们得出如下的图式性层级[8]118-119：

意象图式层

强度是(影响)力

认知域层

情感是力互动：情感强度是压力程度

框架层

愤怒的人是压力容器：人愤怒的强度是人身体容器内物理压力的程度

心理空间层

言者愤怒的高强度是言者身体容器内的高物理压

这个例子表明虽然心理空间隐喻在语篇中被产出和理解，但它与高层级的概念隐喻保持着系统性的联系，他们共同服务于隐喻表达的产出和理解。以此为基础，本文接下来将首先分析“扶贫”系列平面公益广告中所包含的概念隐喻的种类及其实现方式，然后进一步探究其蕴含的认知理据。

三、“扶贫”系列平面公益广告中的多模态隐喻

通过Microsoft Bing进行检索，共搜集到15幅相关的平面公益广告。通过分析所搜集到的这15幅以“扶贫”为主题的平面公益广告，我们发现“扶贫”系列平面公益广告中的多模态隐喻主要通过图片和文字两种模态构建，其中源域由图片表征，目标域由图片和文字共同表征。而且，此系列平面公益广告表征了事件结构隐喻的二重性，即事件结构隐喻的位置版本(location-version of the event structure metaphor)和事件结构隐喻的物体版本(object-version of the event structure metaphor)。[10]接下来，我们将结合Kövecses提出的概念隐喻的四个图式性层级对“扶贫”系列平面公益广告中所体现的事件结构隐喻的二重性进行具体分析。

(一)事件结构隐喻的位置版本

我们从所搜集到的15幅以“扶贫”为主题的平面公益广告中挑选了4幅表征事件结构隐喻位置版本的具有代表性的平面公益广告，如图1—4所示。接下来，我们将分别从意象图式层、认知域层、框架层和心理空间层对这4幅表征事件结构隐喻位置版本的平面公益广告中所蕴含的概念结构进行分析。

图1图2

图3图4

如图1—4所示，作为一个抽象事件，扶贫有一个目标，并为实现此目标而不断奋斗。基于此，我们可以将扶贫概念化为一种位移事件。因此，在意象图式层，我们得到两个意象图式：活动和始源—路径—终点。这两个意象图式提供了两个意象图式隐喻：变化是位移；行动是自我推进的位移。在认知域层，我们得到有关扶贫这一抽象活动的更多信息。扶贫指政府帮助贫困地区和贫困户开发经济、发展生产，以使其从根本上摆脱贫穷，走上勤劳致富之路。习近平总书记指出，我们要立下愚公移山之志，咬定目标、埋头苦干，坚决打赢脱贫攻坚战。结合图1—4，我们可以得到有目的的活动是旅行的认知域隐喻。在框架层，我们得到扶贫是攀登旅行的框架隐喻，基于此，我们得到如下的映射：

攀登旅行→扶贫

攀登旅行中的旅行者→扶贫参与者

攀登旅行中的困难→扶贫阻碍

攀登旅行中的帮手→扶贫政策

攀登旅行的终点→扶贫目标

在以攀登旅行为源域的概念隐喻中，这些映射相当规约化。但在心理空间层，框架层的角色被赋予了特殊具体的值，从而包含了语境信息，表征了一个个叙事性的隐喻场景。图1构建了心理空间隐喻——扶贫中的精准扶贫政策是攀登旅行中的推车，从而概念整合出“扶贫需要国家精准扶贫政策的支持，才能帮助贫困户快速摆脱贫穷，实现富裕的目标”之意；图2构建了心理空间隐喻——扶贫中的贫困户和扶贫干部是攀登旅行中的攀登者，从而概念整合出“在致富之路上，扶贫干部要大力帮助贫困户摆脱贫穷，实现富裕的目标”之意；图3构建了心理空间隐喻——扶贫中的贫困阻碍是攀登旅行中的拦路石，从而概念整合出“贫困是致富之路上的拦路石，需要扶贫干部采取措施将之粉碎，才能为贫困户开辟一条通畅的致富路，帮助贫困户早日实现富裕”之意；图4构建了心理空间隐喻——攀登的终点是实现富裕，从而概念整合出“扶贫需要贫困户在国家精准扶贫政策的支持下自我攀登，才能使自身摆脱贫穷，实现富裕”之意。此外，我们还发现图1—4都描绘了一个从下至上的路径，这主要基于富裕是上的心理空间隐喻，其中蕴含了好是上的框架隐喻，多是上的认知域隐喻和数量是垂直的意象图式隐喻。

(二)事件结构隐喻的物体版本

我们从所搜集到的15幅以“扶贫”为主题的平面公益广告中挑选了4幅表征事件结构隐喻物体版本的具有代表性的平面公益广告，如图5—8所示。接下来，我们分别从意象图式层、认知域层、框架层和心理空间层对这4幅表征事件结构隐喻物体版本的平面公益广告中所蕴含的概念结构进行分析。

如图5—8所示，作为一个抽象事件，扶贫旨在帮助贫困户和贫困地区获得财富，摆脱贫困。基于此，我们可以将扶贫概念化为一种种植事件。因此，在意象图式层，我们得到两个意象图式：活动和物体。这两个意象图式提供了两个意象图式隐喻：变化是获得或失去；行动是自我控制的获得或失去。在认知域层，我们基于图5—7可以得到认知域隐喻——有目的的活动是种植；基于图8，我们可以得到认知域隐喻——有目的的活动是切割。在框架层，我们得到扶贫是果树种植和扶贫是接力棒切割的框架隐喻，基于此，我们得到如下的映射：

扶贫是果树种植

果树种植→扶贫

果树种植地→扶贫对象

果树种植人→扶贫带头者

果树培育→扶贫政策

果实丰收→获得财富

扶贫是接力棒切割

切割接力棒→扶贫

持有接力棒者→扶贫对象

切割工具→扶贫政策

切断接力棒→摆脱贫困

在以种植果树和切断接力棒为源域的概念隐喻中，这些映射也相当规约化。但在心理空间层，框架层的角色被赋予了特殊具体的值，从而包含了语境信息，表征了一个个叙事性的隐喻场景。图5和图6分别构建了心理空间隐喻——贫困户是苹果树种植地和贫困地区是苹果树种植地，从而概念整合出“扶贫干部将金融精准扶贫政策惠及贫困户和贫困地区，帮助其发展生产，获得财富，实现脱贫致富”之意。图7构建了心理空间隐喻——扶贫政策是培育苹果树，从而概念整合出“金融精准扶贫政策有助于贫困户和贫困地区发展生产，从而促使其经济开发，获得财富，实现脱贫致富”。我们发现，图5—7都采用苹果树作为源域，这是因为苹果象征平安和幸福生活，体现了转喻的认知机制，从而表达了扶贫旨在帮助贫困户和贫困地区收获平安幸福的生活。此外，苹果树干呈现为人民币的货币符号“￥”，既蕴含了苹果树象征财富，也蕴含了苹果树象征金融扶贫政策的转喻认知机制。图8构建了心理空间隐喻——切断贫困接力棒是摆脱贫困，从而概念整合出“精准扶贫政策有助于切断贫困户和贫困地区的代际贫穷，从而帮助其摆脱贫困，实现脱贫致富”。其中，接棒人上下空间的安排表征了贫困在上一代和下一代之间的延续；斧头象征着福气，转喻扶贫政策惠及贫困户和贫困地区。

图5图6

图7图8

四、“扶贫”系列平面公益广告中多模态隐喻的认知理据

首先，“扶贫”系列平面公益广告旨在向人们宣传国家的扶贫政策，引导人们在国家政策的扶持下，不怕吃苦，勇闯难关，勤劳致富。而此系列平面公益广告中的多模态隐喻主要通过图片和文字两种模态构建，其中源域由图片表征，目标域由图片和文字共同表征，表达了一个个生动形象、内容丰富且具有叙事性的隐喻场景。目标域由图片和文字共同表征可以促使受众在较短的时间内激活概念隐喻，从而实现“扶贫”系列平面公益广告在有限的空间和时间内快速有效且生动形象地向受众传递信息，影响受众思维，改变受众行为的目标。

其次，“扶贫”系列平面公益广告中的多模态隐喻表征了事件结构隐喻的二重性，即事件结构隐喻的位置版本和事件结构隐喻的物体版本。这体现了人们对同一事件场景的不同识解方式。Langacker指出，由于人们识解方式的不同，在面对同一场景时，人们会凸显不同的方面。Lakoff所提出的事件结构隐喻的二重性就体现了人们对同一事件的不同识解方式。人们即可以将一个抽象事件的目标概念化为目的地，也可以将一个抽象事件的目标概念为一种物体。当抽象事件的目标被概念化为目的地时，主要凸显了实现目标的过程是一个不断位移的过程，目标的实现需要时间，需要引导者，需要参与者发挥自身的主观能动性，需要克服困难等。当抽象事件的目标被概念化为物体时，主要凸显了实现目标的过程是摆脱某物或获得某物的过程，目标的实现不仅需要参与者发挥自身的主观能动性也需要外界的帮助，方能摆脱某物或获得某物。

在表征事件结构隐喻位置版本的图1—4中，创作者主要凸显了扶贫如攀登，是一个过程。在扶贫过程中，需要扶贫干部发挥冲锋带头作用，引领贫困户和贫困地区在扶贫政策的支持下不断向上攀登。在攀登的过程中肯定会遇到困难和阻碍，这就需要扶贫干部发挥作用，帮助贫困户和贫困地区扫清障碍，促使其顺利登上富裕的顶峰。与此同时，贫困户和贫困地区也要发挥自身的主观能动性，紧抓扶贫政策，在勤劳致富之路上不断攀登，才能最终登上富裕的顶峰。在表征事件结构隐喻物体版本的图5—8中，创作者主要凸显了扶贫是摆脱贫困，获得富裕。摆脱贫困需要扶贫政策的支持，从而切断贫困户和贫困地区的代际贫穷；收获富裕也需要扶贫干部帮助贫困户和贫困地区在扶贫政策的支持下，开发经济，发展生产，促使其最终收获财富，实现脱贫致富。

最后，“扶贫”系列平面公益广告中的多模态隐喻既具有普遍性也具有文化和语境的特殊性。意象图式是源于人类最基本身体体验的图式性结构，是一种认知骨架，往往缺乏细节，因此普遍性最高；而以意象图式作源域的概念隐喻，其普遍性程度也最高。认知域阐释意象图式，表征高度图式性的体验，其不同方面构成了一个有意义的整体；而由认知域作源域的概念隐喻所蕴含的体验内容较为详细；框架进一步阐释了认知域的不同方面，其所蕴含的体验内容要比以认知域作源域的概念隐喻更为丰富；由框架作源域的概念隐喻，其所蕴含的体验内容要比以认知域作源域的概念隐喻更为丰富。认知域层的概念隐喻和框架层的概念隐喻都体现了一定的民族文化性。心理空间受语境因素的影响，对框架进行阐释；在心理空间层，框架层的角色会被赋予特殊具体的值。也就是说，在心理空间层，概念隐喻表征了一个叙事性的隐喻场景，因此心理空间的概念隐喻语境性最强。

比如图1—4所构建的多模态隐喻，在意象图式层构建了以始源—路径—终点意象图式为源域的概念结构，此意象图式来源于人类的感知运动体验，具有普遍性。在认知域层和框架层构建了以旅行和攀登旅行为源域的概念结构，具有一定的文化倾向性。因为在我国传统文化中倾向于用攀登高峰来隐喻概念化战胜困难，取得成功的过程。在心理空间层则融合了当前的语境信息，如扶贫干部、扶贫政策、贫困户和贫困地区等。在图5—8所构建的多模态隐喻中，其意象图式层构建了以物体为源域的概念结构，此意象图式也来源于人类的感知运动体验，具有普遍性。在认知域层和框架层分别构建了以种植和果树种植为源域和以切割和切割接力棒为源域的概念结构，具有一定的文化倾向性。因为在我国传统文化中，有“种豆得豆，种瓜得瓜”之说，所以我们种下果树就会收获果实，获得财富。此外，在我国传统文化中也经常使用“剪断”来表达摆脱、丢掉之义，如“剪断三千烦恼丝”。而心理空间层不仅融合了当前的语境信息，转喻认知机制的采用也适应了图片语境，从而可以通过有限的空间来传递丰富的信息。

五、结语

本文主要基于Kövecses(2020)提出的扩展概念隐喻理论对所收集的15幅以“扶贫”为主题的平面公益广告进行了分析。研究发现，此系列平面公益广告中的多模态隐喻主要由图片和文字两种模态构建，其中源域由图片表征，目标域由图片和文字共同表征，从而在有限的时间空间内快速有效地传递信息，以影响受众的思维，改变受众的行为。“扶贫”系列平面公益广告中的多模态隐喻主要体现了事件结构隐喻的二重性，即事件结构隐喻的位置版本和事件结构隐喻的物体版本，反映了人们对同一事件的不同识解方式，表达了人们对同一事件的不同看法。在事件结构隐喻的位置版本中，主要凸显了扶贫是一个向目的地移动的过程；创作者主要想向受众传递“扶贫目标的实现需要时间，需要引导者，需要参与者发挥自身的主观能动性，需要克服困难等”。在事件结构隐喻的物体版本中，主要凸显了扶贫是摆脱贫困，获得富裕的过程；创作者主要想向受众传递“扶贫目标的实现不仅需要参与者发挥自身的主观能动性也需要外界的帮助，方能摆脱贫困，获得富裕”。此外，“扶贫”系列平面公益广告中的多模态隐喻既具有普遍性也具有文化和语境的特殊性。在意象图式层，主要采用始源—路径—终点意象图式和物体意象图式为源域的概念结构，而意象图式是基于人类最基本身体体验的图式性结构，具有普遍性，因此“扶贫”系列平面公益广告具有一定的普世性；在认知域层和框架层分别构建了以旅行和攀登旅行为源域的概念结构和以种植和果树种植为源域以及以切割和切割接力棒为源域的概念结构，因而“扶贫”系列平面公益广告也具有民族文化性。在心理空间层，则融合了即时的语境信息，如精准扶贫政策和金融扶贫政策等，使得“扶贫”系列平面公益广告具有即时有效性。通过对“扶贫”系列平面公益广告中多模态隐喻的个案研究，我们认为Kövecses的扩展概念隐喻理论在分析概念隐喻的普遍性、文化性和语境性方面具有优势。