费斯克大众文化理论视域下品牌宣传视频受众传播效果探析——以《后浪》为例

◎谢纯芳

2020年5月4日，B站推出其主流化策略中《浪潮三部曲》的第一部——《后浪》。该宣传视频以演讲形式推出，借势五四青年节，联合央视等主流媒体发布，迅速破圈。视频中知名中年演员何冰站在“前浪”的立场上对“后浪”青年们高度赞扬：“我们这一代人，不足以想象你们的未来”，“心里有火，眼里有光”……网友纷纷转发分享与讨论，随后在社交网站刷屏，红极一时。但刷屏的同时人们也对这支广告的文本产生了不同的看法和解读，有人说它正能量，也有人说它是一碗毒鸡汤，两极化的看法和表达层出不穷。

一、费斯克大众文化理论概述

费斯克的大众文化理论是对伯明翰文化研究理论的继承与发展。他对大众文化持积极态度，其理论主要为“两种经济”理论——金融经济与文化经济。金融经济侧重的是大众文化的交换价值，而文化经济则强调在商品交换完成后的一系列使用价值。本文主要围绕其文化经济理论展开。

文化经济理论一方面包含费斯克对大众文化传播过程中受众自主性的认同，他认为受众并非法兰克福学派所言的被动的、被操控的大众，而是主动的解读者，他们会依据个人的喜好与需要塑造意义，这种具有主体性的塑造被称为“符号权力”。这种“符号权力”使大众文化的文本间接地具有了多义性，费斯克认为大众文化的文本是一种“生产者式文本”，读者在阅读过程中就像一位产品加工者，会根据自己的需要进行解码、再生产。

文化经济理论的另一层面即受众在大众文化传播过程中具有对抗性，这种对抗性是大众对传播者即权力集团意识传输的一种抵制与抗衡。通过这种对抗，大众产生一种快感，使其成为了驱动大众文化的根源，这种快感是大众文化的核心。此外，费斯克认为这种对抗也是一种“符号学的游击战”，在大众零碎的抗衡中体现出一种政治潜能，在微观政治方面具有积极作用。

总体言之，费斯克的大众文化理论是大众文化理论研究中一种新的突破与转向，他提供的关于大众文化中“作者”、“读者”、“意识形态”、“文本”的新的看法与研究角度，有重大的研究意义与参考价值。

二、在费斯克大众文化理论视角下解读《后浪》

（一）《后浪》中受众自主性的体现——撑《后浪》与反《后浪》

费克斯大众文化理论中受众的自主性一方面表现为对文本的不同解读，且这种解读一般建立在受众所归属的大众层理中，费克斯认为大众具有“游牧式的主体性”，他们所在的大众层理是流动的，而他们对大众文化产品的态度一般会跟随所属大众层理的态度。

对《后浪》宣传片所针对的青年来说，关于它的不同解读主要来自中产家庭的青年和普通家庭或生活压力极大的青年这两大主体。中产家庭以上的青年对《后浪》的宣传持积极态度，观看时热血沸腾，喜欢片中展现的自由与朝气。而生活压力极大的年轻人对《后浪》则持消极态度，无法接受被《后浪》代表，反感其中所体现的“消费主义”和“享乐主义”，并认为自己只是被前浪们收割的韭菜而已，这碗正能量“鸡汤”，他们干不了。这两种声音都收获了10万+的讨论，且在微博等网络舆论场中仿佛形成了辩论正反方，双方踊跃发言表明自己的看法与观点。这充分体现了受众对大众文化产品解读的自主性，不同大众层理的人，往往所持态度不同。

这种不同的解读，形成了大众文化文本层面的多义性，也即“生产者式文本”。我们择选《后浪》中的典型文案来佐证。其一：“很多人从小就在自由探索自己的兴趣，很多人从童年就进入了不惑之年。”——中产阶层家庭的青年对这句话的再生产可能着重在生产者的传播层面，他们对这句话作积极的看待，因为他们有的在大学就已成为了拥有百万粉丝的数码博主，有的就已经开始体验翼装飞行等极限运动，这些是普通青年望尘莫及的事。大部分普通家庭的孩子认为他们从小被灌输的就是“高考改变命运”，从小就被浸透在学习的大缸中，进入大学甚至社会之后才开始考虑生命的命题，因此他们对这句话的理解呈消极理解。其二：“你们有幸，遇见这样的时代，但时代更有幸，遇见这样的你们。”——对这句话的理解，中产家庭的青年认为这是一种前浪正面的褒赞，而普通家庭的青年则可能觉得这是拍马屁，是一种虚假的真诚。

此外，受众的自主性还表现在受众具有符号生产力。费斯克认为，对大众来说，艺术家们并没有在文本之外筑起高墙，文本也并非高高在上，其在抵达大众的一刻就已成为一种可随意取用的文化资源。通常的事实是，大众会以一种“拼装”的方式，重新组装与使用文化产品。《后浪》的大火，使得“后浪”成为短时段的热词，同时，“前浪”、“非浪”、“海洋垃圾”等延伸词也被网友们赋予了同后浪相关的象征意义，进行了原文本符号的再生产。此外，由于当时摆摊经济的盛行，网友们还制作了《摆摊吧，后浪》等相关视频，将摆摊经济与“后浪”这两个热点要素进行了联合的再生产，这些都是受众自主性在大众文化中的体现。

（二）《后浪》中受众对抗性的体现——《后浪》“翻车”

费斯克认为大众文化是为人民服务的文化，在大众文化中，体现出一种斗争，即大众与传播者（权力集团）的象征性对抗。生产者们通常要求的是一种一元式的、中心化的力量，企图以文本的传达来满足同质化的需要和霸道式地教育受众，大众则将文化商品释出的快感和意义多元化，以此抵抗其霸权式的规训。同时这种对抗性也具有一定程度的微观政治潜能。

在B站联合央视等官媒发布的这支宣传片中，发布者想要传递与表达的，是鼓励青年的正能量，引导青年摆脱冷气向上走，但实际呈现的结果却似乎事与愿违。《后浪》发布后，各大社交网站中对其的讨论可见其“翻车”的程度。很多青年认为视频中选取的青年生活画像：去日本拍美照，去南极摄影，跳伞等，这些镜头都不是一般青年能说到做到的，也不是当下忙于学业和工作的青年的常态，这些内容引起了他们的反感，他们在社交网站及线下人际传播中以口笔形式展开对权力集团的对抗。当今社会是一个割裂的时代，也是焦虑的时代，丧文化在年轻一代中流行，房价暴涨，996加班、毕业即失业的工作压力等社会现状压得大多数青年喘不过气，他们往往在生活的重压下就已如履薄冰，更妄谈说走就走，诗和远方了。其次，他们认为这支演讲最缺乏的是真诚，这支宏大叙事、台词动人、看似淳淳善诱、语重心长的演讲，让在焦虑和压力状态下的青年只觉得那是前浪对后浪的又一波割韭菜。他们不接受权力集团想要传递给他们的正能量，同时在内外皆体现出他们的吐槽与反抗。

在这些抵制和对抗的声音中，他们获得了快感。这不仅仅是因为自身观点的宣泄，更因为他们在同一大众层理中获得了社会归属感，正因此，费斯克认为快感是大众文化的驱动力根源。《后浪》发布后，在尤以微博为代表的社交软件中出现了许多拥有共同对抗性观点的人一起“讨伐”《后浪》，特别是在一些大V等意见领袖的引导下，导致一些人产生群体认同，获得社会归属感，从而产生快感，于是他们也更乐意发声，从而引起《后浪》的病毒式传播。

这种快感赋予给大众的新的意义，让大众文化的政治潜能浮出水面。但这种潜能是微观层面的，对政治的影响并非一朝一夕之事，而是一个持续渐进的过程，同时也是温和的。这种抵抗性的微观政治，有如事物矛盾性的另一方面，为宏观政治的繁荣昌盛提供了必不可少的土壤。大众在对《后浪》中的评价中所表达的对于青年学习、工作等压力的控诉，以及这种声音的集群与扩散，这种大众文化的长期累积，未必不会在今后引起社会的变革。

结语

《后浪》在本质上其实是一部商业宣传片，它之所以引起社会大众的广泛关注，无非是因为它的议题具有大众性，以及在媒介选择上联合主流媒体一同造势与引流。但与此同时我们应看到，《后浪》本身作为一个文化产品，依据费斯克的大众文化理论，这样的产品一经发出，就已经不受生产者的控制了，大众在大众文化产品传播中的地位更为重要。

因此，大众文化的打造，要尽量以受众为中心，真正关注到受众需要什么，渴求什么，才是好的文化作品。如20年6月在网络热传的快手版后浪《看见》就赢得了大众高度的评价。“小人物的奥里给时刻”让许多人感概这才是真实的后浪，“不要冷漠地走入普通人”也激励了每一个想要奋斗的青年。在费斯克这一“文化经济”的观点中，受众中心论仍具有时代意义和价值，大众文化的生产者应该看到受众，关注受众，在关注交换价值的同时更要注意到受众的自主性与对抗性，兼顾大众文化产品的使用价值。只有这样，大众文化产品才能赢得长足的发展，大众文化才能滋养人的心灵。

注释：

[1]陈斐斐、陈立旭：《“大众文化”：在反抗中生成——费斯克大众文化理论的解读及启示》，《中共宁波市委党校学报》2016年第4期

[2]费斯克：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版