粉丝权力下养成类选秀综艺营销分析——以《创造101》为例

◎刘绘琳

“偶像养成”最早出现在日本，2005年国内的选秀综艺《超级女声》是“偶像养成”在国内的第一次出现。从2005年的《超级女声》到TFBOYS再到近几年的《偶像练习生》、《创造101》等节目，“全民造星”的浪潮从未退去。

2018年腾讯视频出品的《创造101》，是我国第一档女子团体偶像养成类选秀综艺。该节目播出后受到粉丝的极大追捧，网络播放量达55.1亿次，微博相关话题阅读量达158.1亿次。节目将观众定义为女团创始人，由观众投票决定最终出道的选手归属，以此调动出粉丝强大的情感投入和参与热情，这种热情意味着潜在的购买欲望。养成类选秀综艺通过引导粉丝进行持续有效的互动，增强粉丝对节目内容的参与感，满足粉丝需求和自我认同，让粉丝在节目中感受到自己的权力表达并且愿意去使用自己的权力，让粉丝成为产品的一部分，从而实现节目的推广传播并获取经济效益。

一、互联网造星下粉丝的权力变化

（一）造星路径变化

传统造星路径中的明星首先是通过作品来获得大众媒体的关注，然后进行大众营销并由此走红，经纪公司将经过人设、外表包装的明星通过大众媒体展示给粉丝，粉丝作为媒介权力的客体对于明星的信息只能是被动照单全收，只能单纯作为末端消费者而存在。而在互联网时代，媒介权力的裂变使受众成为主动化的传播者，传播呈现出相互交错的多元融合状态，经纪公司不再是唯一掌握主导权的一方，经纪公司在互联网时代的造星首先是针对粉丝的兴趣点和需求在社交媒体上为明星制定人设，从而实现粉丝的精准聚集，随后再在大众媒体进行反向引爆。

（二）社交网络下粉丝参与感的强调

同时互联网络的兴起让粉丝与偶像之间的互动成为可能。社交网络下诞生的明星，更加强调粉丝的“参与感”。在多元化的媒介环境中，粉丝总是能第一时间主动获取偶像的信息，由此拉进粉丝与偶像之间的距离。粉丝在参与与体验中对偶像的迷恋不断加深以此来获得自我认同并通过粉丝社群建立偶像社交，个体在粉丝群体中得到了共享、表达的需求的满足，对群体的认同感得到强化，获得自我价值的肯定。

（三）养成类选秀综艺对粉丝权力的调动

互联网带来了粉丝权力的崛起，养成类选秀综艺意识到粉丝的重要性，在节目的制作和传播中充分调动了粉丝参与积极性，增加粉丝的体验感，使粉丝产生强烈的共鸣和认同感。《创造101》在节目的制作中打破了前台与后台之间的界限，通过剪辑将选手们日常训练的情景搬上荧幕，打破了偶像台前的神秘感，偶像在节目中的训练、成长被粉丝轻易捕捉，粉丝也产生了情感上的共鸣，将自己的情感带入其中，粉丝还亲自参与到节目制作中，为自己的偶像投票，助力偶像的成长，并且在其中对偶像进行模仿和再现，实现了偶像与粉丝的互为养成。粉丝在观看节目的同时可以进行弹幕互动，并且在微博、贴吧、豆瓣等平台进行交流和反馈，保持着较高的参与性和创造性，扩大节目的影响力。《创造101》节目中选手王菊因粉丝为其制作的“菊外人”表情包在微博获得广泛关注、迅速出圈，为节目和选手增加了大量的话题量。节目借助受众喜好进行精准的人设设定，《创造101》中的选手杨超越实力欠缺却成功晋级让她的锦鲤人设成为了节目相关的热点话题，粉丝甚至普通网友在各大社交平台纷纷转发杨超越的锦鲤表情包，参与话题互动，从而对节目进行了二次宣传，提升了节目的热度。

在媒介形式多元化的时代背景下，粉丝的行为不仅仅是简单的追星和对偶像的膜拜、对偶像相关物品的追逐，他们已经逐步参与到了偶像成长之路的方方面面。粉丝权力的日益扩张，对明星的发展路途和娱乐文化产业产生了巨大的影响。

二、偶像效应下的粉丝营销

在互联网时代粉丝的影响力和消费权力被不断放大，偶像的娱乐效应被强化，偶像成为由受众决定、符合受众口味、为满足受众心理需求而存在的文化符号。养成类选秀综艺就是在将偶像包装为粉丝观众喜爱的意象，以获得最大化的消费价值，而粉丝对偶像的迷恋越深，粉丝的购买欲望就越强烈。

（一）预热宣传：首发前夜大推广

1.借势蹭热度，推出品牌

爱奇艺制作的《偶像练习生》作为一款男团养成选秀综艺开播后热度不断，微博超话阅读量达158亿，引发网民广泛讨论，而随后腾讯视频推出的《创造101》作为女团养成选秀综艺在开播前就一直被当做女团版《偶像练习生》来进行宣传和炒作，跟随《偶像练习生》这一节目的热度，将《偶像练习生》节目粉的视线吸引到《创造101》上，让《创造101》这一节目未播先火。

2.“大首发日”品牌IP宣传

腾讯视频为进行《创造101》节目宣传，专门推出了“大首发日”品牌IP。线上以“青春的梦，在青春做完”作为宣传文案制作的海报，传达一种女性努力奋斗的励志正能量。线下在北京开通“101路晚班梦电车”，开展连续七天免费送女性回家的活动，传达女性拼搏向上的品牌精神。宣传文案和传达的品牌精神都能够深刻引起女性粉丝的共鸣，在首发前将线上线下宣传打通，成功吸引女粉丝的关注，赢得网友好感。

3.导师热度加持

在选秀类综艺节目中，导师们的流量是节目前期获取高收视率的关键。《创造101》这一节目的明星导师中有出道十几年的专业歌手，比如Ella、张杰等，他们本身就拥有一批忠实的粉丝。同时也有一些流量导师的加入，黄子韬、王一博等人出道以来就流量不断，自带话题。例如黄子韬是EXO组合的前成员，作为EXO组合归国四子之一，回国之后争议与热度齐飞，而且作为选秀出身，相似的经历更能与选手们产生共鸣。明星导师在微博等平台进行节目宣传，能够吸引导师粉丝的关注，利用粉丝们爱屋及乌的心态，化导师热度为节目热度，播出前就能赢得一波关注，播出后也能提高收视度，导师与节目互相加持，实现双赢。

（二）多环节粉丝互动：情感联动增强共鸣

1.投票与互动平台搭建

《创造101》作为一款养成类选秀综艺要提供给粉丝一个真实的养成体验，粉丝们的参与、互动是节目推进的重要一环，要让粉丝在投入了时间和精力之后获得满足感，为了增加粉丝的这种参与感，节目赋予了观众“创始人”这一极具使命感的称谓，将粉丝设置成为女团创始人，让粉丝成为出道人选的决定者。

粉丝可以在腾讯视频的doki频道、微博、微视、小红书等多个平台为喜爱的偶像进行投票和打call，并且以此来影响偶像的排名和站位，让粉丝能够充分利用自己的权力，体验决定偶像出道的快感，同时将粉丝权力巧妙转化为数据和热度。腾讯视频的doki频道不仅能够进行投票，还形成了一个线上粉丝社群，为偶像和粉丝之间的交流提供一个互动平台，偶像在平台中发布自己的视频等动态，粉丝进行留言、讨论，粉丝们也可以在其中自主发布动态，分享与偶像相关的点滴，获取表达的快感，而其他粉丝的点赞和评论这种类社会交往能让其获得自身需要的某种社会认同。同时节目组还制作了选手们的精彩练习版本的视频，粉丝可以付费观看偶像在节目中的独家视频。节目组还进行了朋友圈广告投放，让粉丝在朋友圈也能为喜欢的偶像进行宣传，营造出偶像与粉丝的亲近感。

节目制作方通过这些方法为粉丝搭建便捷的互动平台，刺激粉丝下载APP或者注册APP会员，实现流量变现，既方便粉丝对节目进行持续性的关注，加强粉丝与节目之间的联系，又为平台进行了推广，实现了多方共赢。

2.明星同款产品追捧

在偶像效应的影响下，粉丝对偶像的狂热崇拜使得偶像的一言一行都能对粉丝产生深刻的影响，会让粉丝乐于去接受和模仿，粉丝也会将对偶像的喜爱迁移到与偶像有关的人或者事物上。

《创造101》节目播出期间，海报、勋章、明信片等一系列周边产品出现，还有选手们的同款服装、饰品等都在网上热卖，粉丝成功带动周边产品的推广，同时赞助节目的产品也受到粉丝的疯狂追捧，粉丝通过购买产品可获得额外的投票特权，以此令赞助商产品销量实现大幅激增，实现了节目与相关产品、广告主的双赢。

3.选手人设话题热度

《创造101》节目中的很多选手都是在参加节目前就自带粉丝基础和热度。Sunshine组合自出道以来就颇具争议和热度，在节目首播日就直接占据微博热搜第一。孟美岐参加节目之前就是组合宇宙少女中的成员，有一定的粉丝基础，而且实力强，拥有学霸人设。杨超越没有实力但是因为爱哭、全村人的希望等话题迅速出圈并且顺利晋级被网友们称为锦鲤。每个选手都有自己的性格特点，受众可以在其中找到自己喜爱的选手或者是自身的映射，同时选手能够在社交媒体中获得大批的粉丝和关注，继而让粉丝们的视线转而关注到节目本身。

（三）热度延续：增加粉丝粘度

1.团综无缝推出，巩固人设

《创造101》节目结束后，11位胜出选手组成女子偶像团体火箭少女101正式出道，腾讯视频迅速推出首档团体综艺《火箭少女101研究所》，记录成员们的工作和生活日常。之后又在腾讯视频播出了团体综艺《横冲直撞20岁》，记录成员们的青春成长，让组合的形象更加立体，更好地“立人设，稳人设”。类团综抢在《创造101》热度尚未散去之时无缝播出，使得原有的目标受众流失度不大，并且能够对粉丝进行一波提纯，增加粉丝粘度。

之后该组合又以团体身份参加了腾讯视频的音乐团体竞演节目《炙热的我们》。这类综艺虽然是竞技类，但是仍然属于真人秀节目，团体类综艺特别需要展现的就是“团魂”。组合在表演竞技中不仅要展现实力，还要展现出团体精神，立住团魂，这样才能更好地留住团体粉丝。

2.联合广告品牌，刺激流量变现

火箭少女101组合出道之后，以团体或者个人身份参加了各杂志的封面拍摄，刺激粉丝购买杂志，为偶像冲销量，单人实体杂志封面销量最高达1100万。并且进行广告代言，影视、时尚、代言资源不断，粉丝进行疯狂宣传，最大程度地获取经济、效益。

三、养成类选秀综艺的发展反思

从《偶像练习生》、《创造101》和现在正火热的《青春有你2》、《创造营2020》等养成类选秀综艺的播放量和话题热度可以看出养成类选秀综艺牢牢把握住了粉丝的情感和注意力，吸引了大批的粉丝，发展迅速，使综艺节目发展进入了一个高潮。但养成类选秀综艺的发展也存在着一些问题。

（一）圈层消费的弊端

养成类选秀综艺可能会因为某些话题引起全网关注，但话题热度过去后，很难再去吸收新鲜观众，更多的时候只有粉丝在进行关注和消费，节目、偶像对粉丝的依赖加重。互联网时代的偶像在特定的属性人群中迅速崛起，偶像在某一圈层中成为了粉丝们的“神”，成为粉丝消费的引导者，但是在圈层之外，可能毫无存在感，圈层消费强大而脆弱。

（二）话题出圈的脆弱

养成类选秀综艺更多地是处于一种“圈地自萌”的状态，选手、粉丝都成为了娱乐资本的供给链，选手们靠着话题出圈，可是却面临着“出道即巅峰”的尴尬，出道后更多的是靠各种时尚代言、综艺等资源制造话题，提升热度，疯狂进行流量变现。但话题所带来的外部流量是不安全的，是变动的，是脆弱的，互联网时代的新兴节目、流量明星层出不穷，粉丝的注意力随时会被其他话题、偶像吸引走，要想在流量池中稳扎根，重要的是要建立自己的核心能力，靠实力出圈。