守文化之重 创传播之新——以《襄阳晚报》“吾爱吾襄·读城”专栏为例

◎周国云

近日，继《襄阳晚报》“读城”专栏获评2019年度中国晚报新闻奖二等奖之后，央视大型纪录片《记住乡愁》第七季古城系列在襄阳开机时，摄制组又专门跟踪采访了“读城”活动全过程及相关主创人员。

一个地方纸媒的专栏，缘何能在业界引起如此强烈的关注？笔者藉此回顾了栏目策划及传播实践，如下几点做法和收获值得从事地方市民生活类报纸采编和经营工作的同行在加快推进媒体融合向纵深发展中予以转化利用。

一、开门办报，拓展了服务用户新路径

读者即用户。在信息技术革命的时代背景下，媒体传播环境发生了颠覆性变化，地方报纸特别是市民生活类报纸再想单纯靠新闻吸引读者和订户已经失去了竞争力。但是，用户所需的“服务市场”却越来越大。2019年初，《襄阳晚报》编辑部在实施新一轮改版工作中，将在地方文化保护中做出突出成绩的民间团队、襄阳拾穗者民间文化工作群（以下简称“拾穗者”）坚持了两年的“吾爱吾襄”文保志愿者行动，升级为“吾爱吾襄·读城”人文历史研学活动，利用拾穗者多年的“拾穗”成果，向公众解读襄阳古城的历史与人文，引导市民特别是青少年走出教室、书房，亲近城市，身临其境地读城，以此来传承历史文化。

在此基础上，不断总结完善，让陈列在城市里的历史文化遗迹、书写在方志里的文字都灵动起来，系统地探索古城研学旅行常态化路径。拾穗者全力支持，多次修改方案、梳理线路、勘查现场、撰写解说词……自费制作各种类型的古城地图、互动答题卡等，全程参与活动和报道策划。每站活动一结束，参与人员自发集中在一起找不足、补短板。同时，研究策划下一站，并现场踩点完善方案提交本报编辑部，对接宣传和人员征集，确保活动质量。活动自2019年2月正式推出至2020年1月份，累计举办活动21站，在日报、晚报、两微一端发稿300多篇（条），线上报道点击和浏览量达到100万+，不仅产生了广泛的社会影响，而且逐渐成长为一个具有较强传播力、引导力、影响力、公信力的文化传播活动品牌。

二、移动优先，探索了媒体融合新形式

“吾爱吾襄·读城”专题报道推出之时，正是全国媒体融合向纵深推进的关键时期，活动组织者充分利用报纸、网站、客户端、微博、微信等传播渠道。坚持移动优先，特别是在强化直播上下功夫，扩大现场影响力，同时形成音视频产品，通过相关平台进行二次推广。探索报纸做深，新媒体做全、做快的实现途经。通过差异化传播，形成互补，形成强势，形成合力。

经过整合筛选，主要宣传推广渠道为：襄阳日报社“两微一端”、“家襄少年”和“拾穗者”微博微信。活动前：官方微信、微博进行预热发文或视频推介。每次活动前一周，设计推出平面招贴画，可朋友圈转发，有主题、有官微二维码、有线路、有领读者（主讲人）介绍。活动中：以微博为主，进行实时直播宣传（内容侧重于活动场面、形式、内容、互动等）；各线上平台突出自身特点，避免宣传内容同质化。活动后：官方微信、微博对此次活动进行归纳整理，并推出视频宣传版，持续关注评论互动。在报纸发稿（晚报）前半天收集整理供报纸发稿。报纸上可考虑推上期报道的同时，预告下期活动，形成连贯性。纸媒宣传以《襄阳晚报》为主，《襄阳日报》对重点活动予以配合。正常情况，《襄阳晚报/“家襄少年”》周刊以刊发作文、线路预告及“家襄少年说”微视频形式呈现，重点报道在每周五开辟《襄阳晚报/“吾爱吾襄·读城”》周刊，进行解读式全媒体推广。

“读城”周刊每期四个版，板块及栏目设置为：走读（领读者介绍、走读/现场、走读/线路、走读/嘉宾）；深读（深读/延伸、深读/故事、深读/访谈）；悦读（悦读/活动花絮-图片、绘画、有趣的特定镜头、师生同题作文；融读（视频二维码及家襄少年、拾穗者官微、网友点评精选）等；品读（读后感/同题作文，一篇学生、一篇家长或老师）。读城活动中，《襄阳晚报》编辑部始终坚持移动端求快、PC端求全、报纸端求深的要求，推出文、图、视频作品，仅活动第一站“走读古城”的视频直播浏览量在当天就超过了9万人次，最多时直播浏览量超过50万人次。

三、参与广泛，打开了文化传播新空间

互联网改变了我们的生活，同时也冲击着很多传统行业，其中纸媒行业就是典型的例子。襄阳文化厚重，拥有2800多年的建城史，曾经的《襄晚晚报》注重于促进和繁荣地域文化的发掘和整理工作，有意识地介绍风土民情、历史事件和重要人物，对广大读者了解家乡、热爱家乡发挥了极其重要的作用。但在新媒体的冲击之下，一度削减了地域文化的宣传版面，引起了读者的不满。

读城活动不仅拉近了媒体与市民之间的距离，而且进一步增强了市民的文化自信心，同时也增强了受众的参与感，让地域文化宣传更接地气，也让越来越多的市民自觉自愿地加入到与主流媒体、文保志愿者一起保护历史遗迹、传承优秀文化、创建文明城市的行列中来。市民特别是中小学生通过读城，更加了解这座城市、更加热爱这座城市。2019年暑期，17名清华大学、武汉大学和湖北大学的外地大学生也因读城活动的吸引慕名来襄，参加读城活动，并分别撰写了读城体会，在《襄阳晚报》刊发。2020年10月20日，读城推出“民不能忘郑公堤”专题，引起郑公堤建设者郑敦允的后人关注。一行5人专程从湖南赶到襄阳，参访了郑公堤等相关遗迹，他们对襄阳文物保护、文化传承工作赞不绝口。此外，参加读城的还有市老年大学学员、文化学者、文史专家等。经统计，共有1240人次直接报名读城。而每一站都引起沿线市场的围观和参与，其影响人数超2万人。

四、精心设计，形成了文化文献新成果

为确保每站活动的质量，拾穗者成员和襄阳晚报编辑部、襄阳日报小记者团的导师团队，利用休息时间看线路、查资料、写方案、制作历史故事提示牌，既是领读者，又是安全员，每一个读城现场都感染了无数市民。特别是编辑部对于每次活动报道的安排，不再只是“以我为主”，而是专门为拾穗者、学生、家长和老师开辟专栏，突出内外互动。通过“同题作文”“读城手记”“网友声音”等，让“读城”活动持续发酵，给没有机会到现场的读者以身临其境之感，并通过阅读获得历史文化知识。

文物保护全民参与，保护成果全民共享。读城活动启动3个月后，组委会又策划推出了“吾爱吾襄·读城”研学手册、通关文碟、队徽、印章等，让更多青少年通过研学手册和相关的仪式走读襄阳，获得更好的成长。期间，襄阳市知名诗人晓吾主动作词，知名音乐人杨雄伟作曲并免费录制了，由楚天飞歌艺术学校五名小朋友演唱的歌曲《读城》MV。作为“吾爱吾襄·读城”活动的主题曲，这首歌由童声演绎，听起来朴质感人，朗朗上口，进一步增强了读城活动的传播效果和品牌形象。此外，读城活动还形成了一批画册、文稿、音视频等文物保护和优秀历史文化传承资料。

五、影响深远，塑造了地方文保新形象

“文化是民族生存和发展的重要力量”“文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌，最能引领一个时代的风气”。党的十八大以来，习总书记关于媒体融合和文化宣传的系列重要讲话，对于我们进一步办好地方主流报纸、提高地方文脉的知名度，具有十分重要的指导意义和“导航定向”的作用。怎样增强文化自信、激发文化活力，赢得广大读者作者对地方都市生活类报纸文化品位的追求呢？

无数实践已经证明，新闻的同质化，新闻写作的固定化，给我们的报纸造成了单调乏味的弊病。办好文化副刊，正好救此之失。“吾爱吾襄·读城”活动及相关专栏，可以让读者了解历史真相之趣，品赏生活之味，让《襄阳晚报》有了自己的文化流长。读城活动不仅成为爱众最愿意接受的方式，而且受到市委、市政府以及市委宣传部相关领导的充分肯定。活动启动不久，中国文物保护基金会调研组一行3人，在实地踏访“吾爱吾襄·读城”人文历史研学体验活动路线后，听取读城项目组委会工作汇报。调研组负责人、中国文物保护基金会办公室主任刘广军对读城连用三个“好”给予肯定：一是方向好。“读城”在全国没有现成的模式，但文化塑造能力强。作为一种面向社会大众的历史文化普及活动，十分契合中办、国办印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，是统筹推进文物保护利用传承，切实增强中华优秀传统文化生命力、影响力的好形式。二是策划好。一个好项目离不开一个好的策划。这个项目源于基层，牵头的是地方党媒和民间公益组织，参与的是广大学生和普通市民，与中国文物保护基金会秉持的“文物保护全民参与、保护成果全民共享”理念不谋而合。也只有社会力量广泛参与，读城这个项目才能打造成响亮的品牌。三是资料好。“拾穗者”办的襄阳地域文化文献中心，有实物图书、有口述历史文稿、有音视频，种类多而齐，分类细而全，是社会力量参与文物保护和优秀历史文化传承的资源库。

2020年，因为疫情影响，读城活动从线下为主调整为线上为主，并推出了读路、读桥、读楼、读镇、读村……把足迹从古迹向现代延伸、向县域延伸，把城市地标、特色镇村、特色行业、名企名店等纳入视野，让参与者更加全面、深入地了解地方的人文地理。同时，还在尝试围绕读城做好古城绘本、校本教材的开发，努力让读城成果进校园、进课本，最终通过守文化之重，创传播之新，让地方市民生活报成为最受关注的文化阵地。