互动仪式链视域下“粤听” APP的探索与思考

杜金凤，单韵鸣

(华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006)

在普通话大力推广的背景下，方言的话语空间渐趋萎缩，粤方言的语言活力减弱。近两年，以粤方言为媒介语的文化类移动电台“粤听” APP却表现出色，创新融合传播的内核体现着互动仪式链的作用。本文基于互动仪式链的视角分析它的仪式构成要素，探索亮点和成功之处，发现其存在的不足，提出完善建议。研究将丰富互动仪式链理论在文化类APP的应用情景，进一步完善互动仪式链理论模型；并帮助粤港澳大湾区利用移动电台APP来凝聚受众，有效传播地域文化、提升文化服务能力，打造文化共同体，同时对其他方言文化类移动电台APP的发展也具有参考作用。

一、概念综述

(一)互动仪式链理论

从微观层面来看，互动仪式(IR)是发生在个体与个体间面对面的局部际遇，是人们不可缺少的社会活动。美国社会学家兰德尔·柯林斯随后从宏观现象出发，总结提出“互动仪式链”理论。他认为，在宏观过程中，来自于多个个体与个体之间的局部际遇所形成的链条关系，就是互动仪式链(IRs)，尝试从情感动因的角度去洞察传播现象，并指出互动仪式(IR)发生需要满足四个基本条件：身体共在、排斥局外人的屏障、相互关注的焦点和共享的情感状态。同时成员在高度团结与集体兴奋后所产生的群体团结、个人情感能量(EE)、社会关系符号与道德感是互动仪式所产生的结果[1]。近年来，该理论常被用来分析互联网环境下的“仪式化社交”。本文使用该理论去分析广东地区人气较高的粤方言文化类移动电台 “粤听”APP，拟解决两个问题：1.互动仪式链在“粤听”中是如何体现的? 2.“粤听”如何利用互动仪式链让平台与用户、用户与用户之间形成更好的“仪式”互动? 下图是互动仪式(IR)的组成要素、过程和结果展示(图1)[2]。

图1 互动仪式的组成要素、过程和结果

(二)“粤听” APP概述

“粤听”是广东广播电视台以粤方言为媒介语，立足于传播优秀广府文化，并致力于打造全球最大的粤语移动电台APP。凭借独特的内容传播、出色的运营和个性化的栏目设置等特质，荣获2018年中国广播创新融合十佳案例[3]。截至2019年12月，用户下载量接近400万，与其他移动电台APP相比，“粤听” APP具有以下特点：

1.音频节目内容场景化。“粤听”按照不同场景的音频内容设置不同情景内容，主要包括这八大类：“路上听”“床上听”“开车听”“运动听”“增值听”“激情听”“等候听”“灵魂听”，满足用户在不同场景下的音频内容需求。

2.以粤方言为媒介语，通过资深主持人播放节目。“粤听”融合了广州及周边各大城市的地方粤方言广播，如珠江经济台、佛山电台、中山电台、河源电台等。此外还汇集了优秀的粤语主播在“粤听”做节目主持人。

3.设置专门传播粤语地域文化的栏目。“粤听”有“四听”栏目，分别是“听粤曲”“听古仔”“听科普”“听人文”。其中“听粤曲”涵盖了粤剧的各种腔调门派的曲目， “听古仔”能听到使用粤语播放的《三国演义》《水浒后传》《兴唐传》等评书。

4.传播初步体现湾区意识。“粤听”开设“同声同气大湾区”专栏，涵盖了大湾区若干城市的美食、人文、历史、音乐、旅游等方面，如《梦中之城——肇庆》《美食之都——佛山》《浪漫之城——珠海》《香港长衫故事》等。

二、 “粤听”APP的互动仪式链分析

“粤听”APP将对广府文化感兴趣的一群人聚集在一起，为他们提供发生互动仪式的场所。我们把“粤听” 放置到互动仪式链的分析图中(图2)，发现“粤听”在互动仪式链的四个组成要素中，分别具有以下特点：

图2 “粤听”的互动仪式链分析图

(一)新媒体技术营造虚拟的身体在场

随着web3.0时代的到来，技术手段和媒体形态快速发展，真实物理空间的限制被打破，人们不再局限于面对面的沟通交流。麦克卢汉提出媒介是人体的延伸，任何一种媒介的出现都会重新分配人类的感觉器官比例[4]。新媒体技术迅速地将用户聚集起来，用户可以随时随地通过登录账号打开“粤听”，收听不同类别的广播电台，将身体的听觉系统纳入其所创造的交互空间这个“场”中，体验享受虚拟身体在场的乐趣。来自不同地区的用户打开“粤听”，可以收听同一档电台节目，同时在一个虚拟场所内与海量拥有共同兴趣或者某种认同的陌生人进行互动交流。

(二)地域文化认同设置的局外人屏障

粤语是广府文化最直接、最具有象征性的方面，广州人对粤语有着强烈的认同感和亲切感[5]，使用同一方言的人有着共同的地域文化背景和文化价值观念, 彼此之间容易形成身份认同。“粤听”以粤语为媒介语，其参与者自然是母语为粤语的听众，又或者是懂粤语或正在学习粤语、对广府文化感兴趣的群体。如果对粤语一窍不通，或是对广府文化不感兴趣的，就自然被排除在外了。因此，以地域方言为媒介语的APP自然是一个对不懂该方言的“局外人”所设置的“屏障”。

(三)粤听头条形成共同的关注焦点

共同焦点是形成情绪共鸣和团结能量的重要部分。只有当人群有了某种共同关注的东西，有了共同的情绪体验，能量才会逐渐蓄积。“粤听”为避免用户过度陷入信息茧房，从“普遍性”和“地域性”两方面打造关注焦点。

在普遍性方面，“粤听”会结合时政热点设置音频专题，并在“粤听头条”专栏发布民生政策等资讯，提高最新公共事件的传达率，例如“房地产税法制定”“两会关于创业的36条好消息”“如何缓解看病难”等。在地域性方面，“粤听头条”专栏还提供来自广东及粤港澳大湾区的相关公共资讯，例如“湾区花正开，首届粤港澳大湾区文化艺术节盛大开幕”“粤港澳大湾区高质发展需以‘公共品’建设为抓手”等，形成用户共同关注的地域焦点。

(四)集体记忆引发的情绪共鸣

“粤听”通过打造一系列广府文化节目，成功唤醒广府人集体记忆，引发用户群体的情绪共鸣。例如播放量有47万次的《广州的故事》深受听众喜爱，栏目通过粤语去解读属于广州的故事，节目极具地域文化特色，其中涉及到饮食文化，讲述“油炸鬼”“沙河粉”“鸡仔饼”的由来；地域名称的故事，讲述“海珠桥”“仰忠街”“顺母桥”的前世今生等等。再如“听粤曲”栏目涵盖了不同演唱特色的粤剧流派，如粤剧—镜腔、粤剧—风腔、粤剧—红派、粤剧—虾腔等。许多听众纷纷在平台下方留言：“好听，久违的南音”“希望以后能增加更多的粤曲”“身外是章花红被～怀恋以前的味道”等。不同的文化艺术形式建构了文化记忆的不同层面[6],“粤听”既保存延续代代相传的集体知识,又创造一个共享的过去,为粤港澳大湾区族群提供鲜活的文化记忆。

从“粤听”互动仪式的结果来看，用户使用“粤听”后加深以地域文化认同为纽带的群体团结意识，形成传承与传播粤语和广府文化的使命感和学好粤语的进取心，不断加强个人情感能量(EE)。官方卡通形象“鸡蛋仔”的上线，意味着代表群体符号的出现。鸡蛋仔承载了一代又一代香港人广东人的情感和回忆，“粤听”将“鸡蛋仔”美食符号作为品牌形象，形成一种以广府文化为中心拓展开来的湾区文化, 推动大湾区对广府文化乃至中华文化产生共鸣[7]。最后在用户群体形成一种隐形的道德标准——尊重、传播广府文化。

三、“粤听”APP的完善建议

通过对“粤听”互动仪式链的分析，我们既看到了它的亮点，也发现它在以下方面尚需完善：

1．身体共在：“粤听”将电子交流取代身体的真实在场，与线下物理空间相隔离。只有线上的身体共在，这一定程度上会削弱平台与用户、用户与用户之间的交流效果，造成关系的贬值。

2．关注焦点：“粤听”平台与用户间目前所能形成的共同关注焦点的内容局限在“粤听头条”的信息资讯获取中，而用户与用户之间的关注焦点缺失，导致与个人情感能量(EE)相隔离、与共享的情感状态之间无明显的节奏连带的反馈强化。

3．共享的情感状态：用户在“粤听”平台所能获取到的情感状态为广府文化的集体记忆，而用户与用户之间所能产生情感连结的方式有限，很难长时间、持续性维持这种情感状态。

基于以上的不足，我们尝试提出相应完善的建议，下图为“粤听”运作完善路径思路(图3)。

图3 “粤听”运作完善路径思路

(一)以社群为中心，打造线上线下文化圈

柯林斯将物理空间身体的共同在场视为互动仪式必备的要素。“粤听”通过高质量的专业音频节目已经吸引了大量听众，在线上形成“文化社群”，但仅仅在线上的交流效果往往是单向性的，也是单薄的。因此以社群为中心，打造线上线下文化圈就显得尤为重要。例如，“粤听”可以与广州图书馆、省博物馆、省各大高校等实体文化机构长期合作，在文化机构设立演播厅，将文化机构举办的讲座、沙龙等分享会同步直播到相应的音频栏目，形成线上线下文化圈闭环。一方面“粤听”平台拥有源源不断的高质量、持续性的内容输出，巩固平台与用户之间的交流效果；另一方面线下原有的人际关系可以增强平台与用户的关系粘性。此外，“粤听”也可举办系列线下比赛、分享会、沙龙互动等社群活动。只有充分的身体聚集才能产生最强烈的效果，线下的亲身在场使人们更容易产生“文化社群”的“集体参与感”，有利于社群成员间面对面的情感交流。

(二)以用户需求为基础，细分关注焦点

使用与满足理论认为，受众内心都带着某种需求目的去使用媒介，从而获得相应的满足。“粤听”用户大致可以分为两类，一类是本地人口，收听广播资讯，或满足文化怀旧情怀；另一类是外来人口，其使用“粤听”APP是为了提高粤语水平，了解广府文化。针对两类群体的不同需求，“粤听”可采取完善热门直播、设置学习任务等措施，丰富平台与用户间的相互关注焦点；同时采用PUGC(Professional User Generated Content：专业用户生产内容)创作模式，细分用户的关注焦点。

对于本地用户而言，其需求更多是对粤语母语的依赖去获取其他资讯，“粤听”目前在APP首页开设了直播栏目，其形式几乎等同于将传统媒体的节目生硬地搬用在APP上，而且在直播间几乎没有用户评论互动，更没有直播打赏功能，以致所产生的效果不太理想。对此，“粤听”可充分利用直播功能，打造热门主播和特色直播栏目，激励知名粤语电台主播在直播间露面，与用户互动交流，开启热门话题，聚拢关注焦点。

对于外来人口的受众，其原始焦点在于如何提高粤语水平，但这种原始诉求所产生的群体依赖感微乎其微。针对这问题，平台方任务设置与奖励刺激是延长其关注焦点和依赖的较好方法。具体而言，这种刺激可以是短期的目标、鼓励措施甚至是知识测验，例如，连续签到兑换礼品、完成挑战获奖励以及每日测验中用户看见自己的进步等，设计的目标与焦点要够唤起受众参与欲望，需要给用户足够的“酬劳”去关注焦点事物。

“粤听”发展之初大多是采用 PGC (Professionally Generated Content:专业生产内容)的生产模式，由专业的粤语主播、粤曲专家等来创作节目，这种生产方式可以稳定输出具有正能量和高质量的内容，有利于移动电台“粤听” APP 迅速地进行平台定位。度过前期起步阶段，用户基数稳步增长之后，“粤听”可以逐步向 PUGC的生态战略靠拢，集合PGC和UGC(User Generated Content：用户生产内容)的双重优势，创建更灵活、更丰富的内容生态环境。比如邀请广府文化民间艺术家、粤语语言学专家等专业用户在“粤听”开设个人栏目，音频内容包括但不限于广绣、骨雕、雕塑、盆景、摄影、民居建筑、粤语的由来、粤语词汇、语法等等。让不同年龄、不同类型、不同背景的用户既可收听到专业大众的节目，也可收听到自己感兴趣的小众的节目内容，给予用户充分选择的权利，将用户之间的相互关注焦点聚拢在一起。

(三)以关系为纽带，增加情感连结

每个“社会人”都是关系网络中的节点，短期的情感能量是否能上升到长期的情感能量，取决于关系是否建立。但实现长期的情感能量转换是一个逐渐蓄积的过程，我们建议可通过互动评论预热情感、社交关联巩固情感这两个环节增加用户之间的关系连结。

从目前看，“粤听”APP用户的情感来源主要是对节目的收听，加上偶尔与主播的互动。每个栏目下面的评论量非常有限，且缺乏与听友的互动。建议“粤听”积极打通用户评论渠道，特别是听友与听友、主播与听友的互动渠道；开发红包打赏、表情包等方式让用户更真实生动地表达内心感情，建立起用户和用户之间的情感联系。

其次，“粤听”还应允许目标用户直接选择用微信、微博、QQ等其他社交媒体账号进行登录，一方面节省上线时间，另一方面可以搭建熟悉的关系磁场。每个账号背后都交织着复杂而又丰富的社交关系网络，当目标用户开始使用“粤听”APP之后，会发现这个平台上通讯录的好友，可以与旧友互动，也可以邀请身边对粤文化感兴趣或想学习粤语的好友上线。总之，“粤听”通过亲朋好友的“强关系”可进一步维系用户与平台的粘性。

注释：

[1] 潘曙雅，张煜祺.虚拟在场：网络粉丝社群的互动仪式链[J].国际新闻界，2014(9)：37.

[2] 兰德尔.柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2009：85-87.

[3] 袁巍.融媒体时代音频平台地域文化传播新路径——基于“粤听APP”的考察分析[J].传媒,2019(6):45-46.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：117-118.

[5] 单韵鸣，李胜.广州人语言态度与粤语认同传承[J].语言战略研究,2018(3).

[6] 孔令顺.粤港澳大湾区文化认同中的电影责任[J].当代电影,2019(9):144-147.

[7] 温朝霞.论中华文化认同与粤港澳大湾区协同发展[J].探求,2019(1):58-63+77.