藏在“处置情境”里的秘密

文 | 刘 兴

试想，一杯奶茶喝完了，你会做什么？网购收到货以后，你会怎么处理快递盒？产品用完了，一般来说会被随手扔掉，这样这款产品的整个购物流程，貌似在这里就划上了句号。然而，对于那些“贪心”又脑洞无限的营销人来说，是不会放过任何一个细节的。在消费者处置产品这个节点上，同样有很多的“戏”可以做。

消费者消费完产品后，会按照自己的意愿来处理废弃物，比如丢进垃圾桶、留作他用等等，这在消费者行为学中，被称为“处置情境”。

在营销中，产品的“处置情境”如果利用得好，对品牌塑造、产品体验乃至促进后续销售，都将起到神奇的作用。

产品用完后，还能发挥什么作用？

如果我们将产品处置的环节，放到整个营销路径中去看，那么它至少还可以充当以下作用：

第一，产品体验的延伸。

产品用过后的剩余物、包装、价签等，如果具有独特的设计及造型，具备某些有意思的附加功能，让消费者忍不住玩味、欣赏或收藏 ，那么就可以强化产品的感官体验，进而对品牌形成偏好。比如，很多儿童的零食，其包装造型独特，吃完以后可以当做玩具用。还有一些五谷、食品的玻璃盒设计很别致，消费者用完以后，可以当做储物瓶。

第二，品牌互动的媒介。

像茶颜悦色、星巴克这些快消品牌，都很善于把杯子乃至购物袋等设计得非常有个性，刺激消费者发抖音、朋友圈晒图的欲望，引发社交传播。如今，高“成图率”，已经成为很多新消费品牌制胜的秘诀之一。早几年前，励志品牌褚橙在橙子的包装上，配上一系列颇具情怀的文案，在当时的全网掀起了关注和讨论热潮。

此外，有些品牌有意识地针对产品“处置场景”来创意社交传播活动，比如有些咖啡机品牌，就号召消费者将咖啡渣再利用，用来种养蘑菇、制作成工艺品，致力于环保和可持续发展。

第三，刺激复购的“实物券”。

已经使用过产品的消费者，本身就是很精准的人群。很多商家善于将用完的产品，作为产品复购的“凭据”进行促销，以刺激后续重复购买，老顾客也能够因此节省购物成本。最典型玩法是以旧换新，像手机、空调、家具等更换周期很长的产品，鼓励消费者以旧物抵扣现金购买新的，可以激发新需求，创造新的购买理由。还有一些商家，在每款产品盒配上类似12 星座、12 生肖之类的标志，消费者集齐一套，就可以获得赠品或者高额优惠券，有效地刺激顾客多次购买。

怎样利用“处置情境”搞事

下面，我结合一些经典案例，总结出利用“处置情境”来做传播或促销创意的几个常见玩法。

1 快递盒营销。

随着电商发展，快递盒变得越来越常见，能够覆盖的消费者也越来越多。所以，快递盒不光是保护商品的包装，还是一种移动的媒介，可以承载很多内容。通过快递盒的巧妙设计，配合有意思的文案，可以赋予快递盒包装以外的价值，同时消费者开封以后还可以玩起来，从而起到很好的互动和传播作用。对于快递盒营销，国内玩得最出位的恐怕要数网易严选了。

16 岁的少年Q 哥是杭州一名自闭症患者，智力相当于5 岁，但Q哥有他的特长，那就是画画。2017年，网易严选做了两万个印着Q 哥画作的“Q 哥快递箱”，跟着单子随机发到全国各地的买家手里。在每个快递箱里都有个小纸条，邀请大家拍下照片发到微博为Q 哥点赞。最终，收集了上千条点赞截图发给Q 哥。

2018年，网易严选考将快递盒打造成“猫咪盒子”爱心猫窝，供流浪猫们使用。这些快递盒外部涂层做了防水处理，可以避免纸箱因淋雨而受潮破损。纸箱上面印有相关文案，引导消费者将快递盒做成爱心猫窝，提醒保洁人员在来年春天再回收，让猫咪能够在盒子里温暖过冬。此外，网易还上线了一首《网易严选喵喵了》，让用户倾听来自流浪喵的心声。

网易严选的这些创意，赋予了外卖盒的个性格调及情绪价值，并致力于号召大家关注和解决社会问题，有助于品牌形象的提升。

宜家也曾尝试在快递盒上做文章。在2018年的戛纳创意节上，宜家宣布了新的 AR 手机应用 Ikea Toybox，教顾客的孩子将包装宜家的纸箱做成玩具或摆件。

根据演示，用户打开 Ikea Toybox 应用后，需要将相机对准瓦楞纸作为平面，随后，用户可以挑选不同的摆件模型，对瓦楞纸进行裁剪、拼接，很轻松就能做成各种玩具造型。

2 空瓶回收计划。

产品的瓶子本身就有价值，消费者用完后丢掉空瓶，既不环保又浪费资源。因此，很多品牌鼓励消费者将空瓶回收利用，并通过创意的方式，将回收计划做成传播战役，在有效提升品牌能见度的同时，很好地传递了品牌的形象和理念。

2019年，三顿半咖啡推出返航计划，消费者在特定时间将咖啡空罐拿到线下返航点回收，此次活动覆盖 17 个城市的29 个机构和文创空间。

活动采用微信小程序预约、线下交换的模式，空罐可以兑换主题咖啡，以及徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包。回收的咖啡空罐并不会用于二次包装，而是用于制造新的产品周边。

无独有偶，小仙炖2020第三季度空瓶环保公益回收活动，由小仙炖投资人章子怡和陈数联合发起，号召消费者寄回空瓶，空瓶回收后将再熔制成玻璃工艺品，寄回给用户，章子怡和陈数亲自参与到了玻璃工艺品的设计中。

截至活动收官，参与用户共计6448 人，平均每位用户寄回空瓶31.6 个，共回收空瓶超过20 万个，与此同时，有6146 名用户在小红书等社交平台分享了这次活动。

3 产品废弃物装置艺术展。

产品本身由特定材质构成，而且往往代表着某种大众文化。如果用创意手法将产品废弃物组合成装置艺术，放在店门口吸引顾客，或者放在公共空间展览，将很好地吸引消费者的注意力，并近距离地感受到品牌的独特魅力。

陈数参与设计的“海上夫人”花瓶

2018年，荣耀手机宣布与亚洲知名艺术家康怡合作，利用约2000片荣耀旗舰手机的回收玻璃背壳，精心打造成“极光”艺术装置。

此次合作装置艺术巧妙运用光线，达到千变万化的变色效果：在不同角度、亮度下，手机玻璃背壳透过波浪纹理镀膜层反射并折射光线，让参观者仿佛置身于极光中，诠释了品牌鼓励年轻一代突破社会规范，勇敢做自己的理念。

2019年，在郑州某购物中心举办的“拒绝打卡II·天除艺术展”上，可口可乐展出的作品《我们在乎》，画面中红伞造型是由6 个可乐瓶循环再生而成，艺术家用装置艺术的手法，让站在伞下的观众体验到被在乎、被保护的感受，同时传达出品牌在乎消费者的价值主张。

总结

产品用完后的处置阶段，还有很多的营销空间。巧妙地利用好“处置情境”，可以帮助品牌强化产品体验，也可以演绎为品牌创意传播，还可以帮助刺激复购促进动销。