市场竞争的三边力量

2021-03-13许战海

销售与市场(管理版) 2021年3期

一切取决于竞争，一切服务于竞争。

对企业来说，无论是制定竞争战略，还是产品策划，都要考虑三个最重要的要素——品牌、渠道和产品。它们既是最重要的竞争要素，也能代表企业竞争中取得的成果。如果我们将这三个要素彼此首尾相连，就能构成企业的“战略三角”，这三条边又可以称为“市场三边”。

每个企业的市场三边是不同的，其形状是由内部因素（资源禀赋情况、企业规模等）和外部因素（自身相对对手的优劣势、行业竞争格局、技术和消费趋势等）共同决定的。我们看到的战略三角形状各异（等边、等腰或者不规则三角形）。具体的形状都是竞争决定的，一切取决于竞争，一切服务于竞争。

市场三边不是一成不变的，一般会随着行业发展阶段、企业的发展阶段不同而动态变化。

市场三边的形状：因发展阶段而异

新定位理论认为，在企业资源存在约束的情况下，如果在市场三边上均匀发力，往往难以取得预期的效果。

借鉴物理学的概念，力矩=力×力臂长度。我们在市场三边中，一般应当由更长的一边或者两边作为主要发力点，才能起到事半功倍的作用。在企业或者行业发展的早期阶段，产品和渠道往往比品牌更为重要。在成熟阶段，品牌和渠道比较重要，产品的重要性则会相对下降。例如，长期以来，在矿泉水这样一个相对成熟的市场中，品牌、渠道在市场三边中相对较长，产品一边相对较短，战略三角类似等腰三角形。这和我们的认知常识是相契合的，大家更习惯于购买大品牌的矿泉水，比如农夫山泉、百岁山等。对于“冒出来”的新品牌，鲜有人会做尝试性购买。

不过，这一市场正在悄然发生变化，随着消费结构的变化，产品一边的长度正在悄然增长。今麦郎抓住了市场三边变化带来的机会。2015年至今，矿泉水品牌纷纷走向高端化道路，价格带向上移动。矿泉水的底部反而出现了“一元水”新进入者的机会。今麦郎推出“一元水”，再借助渠道、品牌两边的力量，成功撬动了底线市场。

“一元水”的成功对于今麦郎颇具战略意义。这相当于其在稳固方便面内线战场的基础上，成功在外线战场取得了突破。

用自身长边打对手的短边

烘焙行业的战略三角是怎样的？这个行业的最大特点是行业集中度并不高。

据不完全统计：年销售额在2 亿～3 亿元的烘焙企业至少有150 家，它们大多数在品牌这一边很短。尽管如此，这些“不出名”的企业仍然具有顽强的生命力。它们安身立命的根本在于占据另外两边——产品和渠道。

这就是为什么在产品上，中小规模的企业反而比大企业更具有创新的动力。因为对它们来说，如果产品没有特色就很难生存。此外，这类企业在渠道一边也有自身的特色，大多有一个擅长的渠道（比如KA、便利店或者特通渠道）或者在某个区域市场占据局部优势。

图1

相比之下，大企业在品牌和渠道两边的优势太明显，这也导致在产品创新上动力不足。这就是在烘焙行业，一些中小企业反而成了新细分品类开创者的原因(见图1)。因此，大企业凭借品牌、渠道两边的巨大优势，即使在产品创新上慢半拍，也不妨碍其轻松完成市场的收割。

企业在战略取舍的时候，应当尽量选择自身长边打对手的短边。例如，回头客不会进入巧克力派这个细分赛道，因为这个市场已经很成熟，品牌是市场中的主要决定力量。这样，即使回头客产品做得很好，给消费者的感觉也会不如好丽友。但在华夫饼市场，回头客相对“××格”等对手，在产品不亚于对手的情况下，凭借品牌、渠道两边上的明显优势，很容易取得成功。

在资源约束的情况下，企业切忌在市场三边平均用力，而应尽可能选择市场三边中相对的长边（相对对手、行业三边）作为突破口。

在方便面产业，今麦郎要向康师傅发起进攻，应当如何选择突破口呢？品牌一边显然不是好的选择，因为康师傅品牌势能更强。

选择产品一边作为主要发力点则更加切实可行。今麦郎的做法是：以口味做共性，以大包装做特性。同样的产品，康师傅做一袋，今麦郎做一袋半。实践证明，今麦郎这一看似很“土”的办法十分奏效。今麦郎不仅后来居上，在“老三”争夺战中彻底击败了白象，且已经有赶超统一、坐三望二之势。

华夫饼赛道：用三边的力量打造爆款

不仅仅是战略层面，策划一款成功的产品或者爆品，也涉及到三边力量的合理配置。

在华夫饼这个赛道，回头客旗下的卡侬尼仅用较短的时间就成为货值超过6 亿元的爆款。其成功在很大程度上得益于其对市场三边力量的合理运用。

先看行业三边，与蛋黄派这样的成熟品类相比，华夫饼尚处于发展初期。因此，产品和渠道是三边中更为重要的两边。

产品这一边，我们建议回头客从以下四个方面打造产品力。

第一，优化形状和包装。这是一个“颜值即正义”的时代，产品包装好看自然会赢得消费者的好感。

第二，善用标签的力量。产品不要从零出场，而要带着标签出场。一款产品，只有看着像一个牌子，才有可能真正成为一个品牌。设计视觉要学会设计标签。比如，卡侬尼“老人头”形象就赋予了这款产品一个强大的势能标签。

第三，口感既要迎合大众，又要有独特性。

第四，选品大于做品。

选品要遵循四个标准。标准一：选择具有一定市场规模（10 个亿以上）的市场。如果依托中国超大市场规模还卖不到10 个亿，这样的赛道就是有问题的赛道，不建议企业选择。标准二：产品应该迎合趋势。未来年轻人喜欢的产品，就是趋势。年轻人愿意买，就是机会。标准三：选择的赛道应有利于竞争。比如，对回头客而言，再考虑法式小面包、蛋黄派这样的赛道意义不大，因为竞争对手很强大。标准四：要能找到突破口。能找到突破口，纵然对手强大，也是可以进入的。例如，回头客选择华夫饼赛道的一个重要原因是华夫饼是欧洲最大的早餐赛道之一（另一个为牛角包），可谓五星级酒店必备产品，既迎合了趋势，潜在市场空间也很大。

品牌这一边，我们建议回头客采用“产品品牌+专业子品牌”的模型。采用这一模型的最大好处在于，通过母品牌回头客的品牌赋能，卡侬尼一开始就可以带着势能出场，相对“××格”在品牌势能上占据明显优势。

这个世界上，最无知的事情，就是把品牌当品牌。这个世界上，最无知的事情，就是不把品牌当品牌。一旦打造出品牌，将获得百倍的力量。

渠道这一边，回头客相对“××格”等竞争对手，在渠道上的优势也较为明显。其在终端采取9.9 元的极致性价比战略，将渠道优势进一步扩大。