“朋克养生”掀巨浪

文 | 栗 一

可口可乐里面泡姜茶、枸杞、红枣；一边熬夜一边敷面膜、喝燕窝，奢望减少一些伤害；

吃火锅怕上火，点一杯菊花茶、冰淇淋，心里还碎碎念安慰自己：应该能稍微去一点火吧……

就这样，日日皆如此，一边醉生梦死，一边贪生怕死。这届年轻人的朋克养生就是这么“野”。

“朋克养生党”的焦虑

“朋克养生党”认为，面对越来越大的工作压力和停不下来的生活节奏，在冲锋的同时也要做好防守。

当下，年轻人的身心状况颇为令人担忧。《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的“90 后”有脱发、视力减弱、失眠等困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。

这种群体性的身心素质下滑继而又加剧了群体性的焦虑。《2020 国民健康洞察报告》显示，在“95 后”和“00 后”中，经常甚至每天担心猝死的人，占比分别是7%和9%。这意味着，在那些尚不足20 岁的年轻人中，每10 个中就有1个常被“担心猝死”这件事困扰。

因此，在这种焦虑的驱使下，“惜命”的“90后”们对追求健康这件事似乎格外上心，纷纷加入了这场“花式养生”的大潮。同时，朋克养生市场也在茁壮成长。

焦虑催生出的朋克养生市场

《2017 ～2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示：2016年，我国健康养生产业规模已近4 万亿元，到2020年，这个数字将超过8 万亿元。而在这个市场里，年轻一代对于养生的关注度也开始逐渐增强。

主打“0 糖0 卡”的气泡水元气森林一年卖出了10 个亿；

标榜“好吃不胖”的王饱饱在“双11”把桂格、卡乐比等老牌麦片甩在了身后；

成立仅1年的代餐蛋白棒品牌ffit8 在罗永浩的直播间一场就卖出了4.5 万盒……

在这惊人的消费力背后，是数个百亿甚至千亿级别的健康细分赛道。每个赛道都在酝酿着自己的巨鲸级企业，嗅觉敏锐的资本也开始跑步入场，豪赌这届年轻人的“朋克养生”消费力。

朋克养生是“80后”“90后”“00后”养生专用词，指当代年轻人在熬夜、不健康饮食的同时又疯狂补救的养生方式。其精髓是“一边作死，一边自救”，用这种特别的养生方式，减少自己的心理负担。

天猫医药&阿里健康出品《养生买手店》

正是嗅到巨大养生市场的契机，天猫医药联合阿里健康出品了一档圈定“95 后”消费者的养生类综艺节目——《养生买手店》。在健康这个垂直赛道中，首度开启了“综艺+直播”的新模式，节目上线后热度节节攀升，荣登优酷站内综艺上新榜TOP2。

《养生买手店》逆转养生类节目以中老年人为主要受众的思路，洞察到了现代年轻人普遍存在的焦虑问题，整季节目选定“减肥”“养肾”“脱发”“熬夜”“护肤”五个热门养生主题为切入点，几乎涵盖18 ～35 岁年龄层关心的各个领域。邀请中医、心理学和运动健康领域专家上线给予理性分析，在娱乐放松的同时直面当下年轻人的健康焦虑，深度挖掘年轻群体养生需求。

针对年轻人悦己性、轻量化等消费特点，节目中专门推荐为他们量身打造的产品，如小巧轻便的姿美堂胶原蛋白软糖、袋鼠医生口罩、汤臣倍健胶原蛋白口服液、养生堂胶原蛋白肽等轻健康产品，深受朋克养生党们的好评。

天猫医药发布的数据显示，去年天猫“双11”期间，枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖、酸枣软膏等专为生活节奏快却有养生需求的年轻人“量身定制”的即食类健康品均受到热捧，其销量的同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。

不难发现，这些主打轻健康品类的产品接受度越来越高，《养生买手店》对症下药，可谓是精准满足了这届年轻人的切身需求。

同仁堂推出新品牌“知嘛健康”

这届年轻人虽然追捧养生，然而简单的“保温杯里泡枸杞”的传统养生方式已经难以满足他们追求新意、时尚的心。

基于此，同仁堂在今年推出新品牌“知嘛健康”，陆续在北京开出零号店、壹号店。壹号店是同仁堂知嘛健康×猎户星空抓住代际变化引起的人群新变共同打造的一间“朋克养生咖啡馆”，推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等门店的爆款产品。让咖啡的口感层次更丰富，更有养生疗效。

壹号门店分上下两层，一楼为是咖啡、饮品、零售综合体验区，二楼布置了中医馆和诊疗区。据知嘛健康介绍，卖咖啡是为了给门店理疗区和三楼诊疗区吸引流量，其目的是为了触及需要深度健康咨询和理疗的人群。

不难看出，同仁堂想透过打造一个集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合功能体，去传递一种全方位的健康生活方式。知嘛健康通过横跨象、食、养、医四大产品与服务，覆盖多元化购物休闲场景，塑造出了“健康生活体验馆，而在未来，“知嘛健康”将会裂变出更多形态，助力同仁堂健康，构建未来大健康生态圈战略。

张仲景大药房新开出“仲景生活”

另一个入局朋克养生的便是张仲景大药房，最近，它悄悄卖起了添加了中药成分的奶茶和糕点。

张仲景大药房在河南郑州开办了2 家新门店，取名“仲景生活”。其中一家，坐落于仲景大药房旁，绿底白字的门头，店内装修和陈列更像是一家烘焙店。在这里，它卖的不是药，而是添加了中药成分的产品，包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药酥等烘焙糕点，还有阿胶豆乳奶茶等饮品。这些产品吸引不少年轻消费者前来打卡。

尽管装修和产品，都是满满的烘焙店风格，但“仲景生活”也包含了一些药店设计风格，突出“药食同源、健康养生”的理念和产品特色。

此外，快消品牌也纷纷瞄准年轻人养生这一潜力市场：

东阿阿胶跳出传统滋补行业推出桃花姬阿胶糕，以“都市时尚女性的新形态养颜膳食餐”为突破口，对营销传播、终端渠道进行了快消化整合运作；

三只松鼠直接打出“朋克养生”的旗号，推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等滋补零食；

王老吉则洞察消费者痛点，融合药理特性，推出两款“养生奶茶”：荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶；

以鲜食燕窝为主的小仙炖、燕之屋等新消费品牌也一举爆火，成为不少女性手中的常驻养生法宝……

通过以上大品牌的动作，我们可以得到两点启示。

其一，挖掘隐性需求。叶茂中说过，人的显性需求只是冰山一角，很多隐性未被发掘的需求隐藏在冰山下。隐性需求需要产品、品牌，共同激发，很多人当满足隐性需求的东西摆在眼前了，才恍然大悟——这就是我想要的。

如《养生买手店》的选品，很多时候就是天猫通过大数据分析，不断洞察消费者，深挖共性的隐性需求，继而通过产品的激发，让这些隐性需求浮出水面。

其二，及时把控消费者无处不在的“场”。商家应通过构建全渠道零售和服务场景，并且在服务过程中努力提升消费的场景体验和感受，满足不同顾客的购物、服务诉求，与消费者进行有效沟通。年轻人喜好娱乐与社交，偏爱直观且互动的营销方式，要“撩”到这些见多识广的年轻消费者，就必须要有足够动人的亮点。

用一句话概括就是：产品的年轻化定制搭配对的内容与渠道，才能无往而不利。

总结

朋克养生只是这届年轻人身上的一个标签，但仅仅这一个标签就可以为市场创造无数的机遇。“90 后”“95 后”甚至“00 后”已经成为了市场的主力消费群体，千人千面，必然让市场迎来千变万化。