要么成为超级个体，要么成为“人肉组件”

文 | 方 刚

2020年是营销数字化元年。因为疫情的影响，营销数字化提速6年。

与电商、O2O 在传统商业之外另辟疆土不同，营销数字化是传统企业（品牌商、代理商）与互联网的全面结合。

营销数字化意味着：因为传统渠道与互联网全面融合，传统与互联网的边界将消失。用不了多长时间，将无传统营销之说，所有企业都是互联网企业。

同时，也意味着，凡是与互联网划清界限的人也将消失。与互联网结合，就成为驱动数字化的人。不与互联网结合，就成为被数字化驱动的人。无论主动或被动，都将是系统中的“人肉组件”。

业务员的独特价值

业务员是中国营销系统中一个独特的存在。业务员存在的价值和意义是什么？

渠道经营与管理。这是中国业务员的独特价值。

中国渠道高度碎片化，经销商和终端店都呈碎片化状态。碎片化状态意味着，销量和客户数量成正比。

当渠道客户数量达到某个量值后，就需要专员或者组织来管理，包括推广产品及衍生工作。业务员的价值就在于连接客户。

同是连接客户，不同企业定义不一样。有的把触角延伸到经销商层面；有的更精细，能够触达终端层面。前者是批发模式或者深度协销模式，业务员少而精；后者基本是深度分销模式，业务员数量众多，数量即正义，一个业代管理200 个左右的终端。

碎片化渠道与业务员，这是一组共生关系。业务员就是依附在终端（渠道）的“皮上之毛”。皮之不存，毛将附焉？

当渠道不再需要业务员

如果渠道不再需要业务员，一定是渠道发生了革命性的变化，业务员的价值消失了。

业务员最擅长服务的客户是碎片化的终端小店，比如夫妻店。第一个挑战业务员的渠道变化是KA 的崛起。

随着城市化进程，渠道连锁化成为趋势，夫妻老婆单体店数量锐减，业务员施展的空间越来越小。尤其是在大城市市场，业务员武功尽失，职能被废。很多企业被迫打着下沉旗号，去村里找一些垃圾销量填饱肚子，于是品牌的“准星”越来越低，渠道的枪口越来越向下，最终是有了销量没了品牌，进了村回不了城……

第二个挑战业务员的是互联网深入线下。近年，电商销售额已占社会零售商品总额的1/4；B2B 来了，试图完成线上下单、线下送货的去业务模式，这一点深得城市终端的青睐；更要命的是社区团购又来了，六大门派每个门派都率领几十万个团长，从扫街到扫人，更有深度地进行无缝分销，并且不需要经过跑街业务。

业务员就这样被征服，被弱化，被驱逐！

最终，业务员会成为困在系统里面的一个“人肉组件”！

新组织形态：平台系统+个体

数字化系统与业务员组合，到底是业务员支配数字化系统，还是系统支配业务员？

到底是人人都是分析师，还是业务员的所有时间和动作被AI 算法分析，最终成为困在系统中的业务员？

过去的认知里，优秀业务员的标准是有较强的沟通能力和较高的情商。未来不需要，因为系统会告诉你每天每时的工作目标和内容。业务员可能再也不需要回办公室参加早晚会，不需要日复一日地填表当“表哥”，甚至可以自由工作，完成系统里面的任务即可。

随着数字化进程，越来越多的职业会成为系统里面的组件，快递、外卖、滴滴等职业的背后都是系统，可以没有组织，但是不能没有系统！

对，你没看错。确实是“有系统，无组织”。

过去，一群人会形成一个组织。组织能力，是重要的管理能力。现在，一群人会依附于平台。外卖骑手这么多人，也没见形成庞大的组织。滴滴这么多司机，根本就互不相识。更别说成立什么组织了。

互联网与人的结合，不是传统组织拿起互联网工具，而是形成新组织形态：平台系统+个体。这是新的组织形态，不妨称为“人肉组件”。

从人性角度，成为困在系统里面的“人肉组件”是一个很残酷的事情，但是从企业角度，用系统把人困住才是经营之道。没有系统的企业或者脱离系统的人都会是流星一闪而过，没有商业存活价值。

即使在互联网时代，也要处理好自动化和人性化的关系，平衡好集中化和分散化的矛盾。一家过于依赖自动化的公司，可能会失去与客户（及其员工）的联系；而一家离自动化太远的组织，可能会错失通过技术实现创新和效率，以更好地为客户服务的机会。

媒介理论创始人麦克卢汉预言营销有四个阶段：第一阶段是商品稀缺阶段，以商家为中心；第二阶段是竞争导致的以产品为中心；第三阶段是过剩时代的以用户为中心；第四阶段则是以机器为中心，系统的构成是半人半机器，媒介是人体的延伸，未来人会和机器进行一次大融合。

从机器是人的延伸，到人是机器的延伸。这是极大的反转。

营销变成一个数字化游戏

个体的优秀和系统的先进性如何兼容，这是一个时代的课题。

每个公司都将是数字化公司，都会有自己的系统，包括供应、生产、财务、营销等模块。传统的科层组织会被系统算法和指令替代。

在营销数字化时代，不要再强调个体和组织的优秀，而是要思考自己系统的先进性。优秀的个体在愚笨的系统里面注定愚笨，愚笨的个体在先进的系统里面一定会优秀。

要么成为超级个体，要么成为“人肉组件”。作为超级个体，有的是拥有几千万粉丝的超级网红，本身就是平台。作为人肉组件，就是一个在系统里面为任务而奋斗的组件。

营销是一门数字职业。如果把营销分为上下半场，那么上半场营销强调的是创意、情商等软要素；下半场里面，营销变成一个数字化游戏，所有的工作要素都可以数字化记录表达和追溯，并且能够智能学习和改进提升。营销艺术的说法会慢慢被营销技术所取代，每个营销人都可能是各种数据的载体。

当然，有人说业务员永远不会消失。因为有人的地方就有营销，有营销就会有业务员……这个观点无法反驳，但是当你隔着屏幕和一个业务（或者客服）交流的时候，你有一天可能分不清对方是人还是机器。或者，假设你是一个店老板，再也不用为应付每天进进出出的业务员而头疼，因为你的订单已经被计算好，定时推送给你，恰好就是你店内的需求。