基于短视频的重大公共危机事件舆论引导策略研究

2021-03-13高雨薇薛钰洁何洪玉

艺术科技 2021年19期

高雨薇薛钰洁何洪玉

摘要：短视频的时长从几秒到几分钟不等，在快节奏的现代社会中，短视频对重大公共危机事件的信息传播与信息公开发挥了很大的作用。文章从舆论引导特点、舆论引导问题方面入手，探讨在重大公共危机事件中利用短視频进行舆论引导的策略。

关键词：短视频;重大公共危机事件;舆论引导;策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）19-00-03

重大公共危机事件多突然发生，在事件发展变化的过程中通常会因非本质联系而出现一些附加现象，对社会造成的正面或负面影响难以预估。因此，由于重大公共危机事件的随机性、偶然性和巨大的伤害性，如何有效利用短视频平台的强大传播力，加强对重大公共危机事件的舆论引导，更有力地聚合一致的认识，开展应对重大公共危机事件的新闻宣传工作，成为政府与广大新闻工作者亟待解决的问题。

1 短视频中重大公共危机事件舆论引导的特点

1.1 传播渠道多，影响力大

与传统媒体的传播方式不同，在技术发达的今天，网站、社交APP等媒介都是短视频传播的主要平台，一些热门的短视频APP和社交APP群众基数极大，如抖音月活跃用户5亿、快手月活跃用户4.58亿、新浪微博月活跃用户5亿、微信日活跃用户12亿等[1]。大量的活跃用户不断分享和互动，生成了大量的信息观点，加快了舆论的扩散与传播，对于用户的认知、行为产生了不可忽视的影响。

1.2 传播速度快、范围广

短视频的非线性传播路径可以跨越时空的阻碍，一个视频可以在极短的时间内通过裂变式传播扩散到各个圈层。重大公共危机事件一般关乎大众利益，是可能引发群众信息饥渴的事件。各大平台为了追求时效性、吸引用户的注意力、获取更大的流量，会相继转载视频，加上用户的不断分享、观点输出，就会引起大范围的舆论高潮[2]。有些视频经过刻意剪辑，断章取义，误导用户，在网络上引起非正向的舆论，不利于社会和谐发展。

1.3 传播内容减少描绘，重点突出

利用短视频进行舆论引导时不太注重对重大公共危机事件的描绘，而是以更加精炼的语句传达如今的形势。而倘若想正确高效地向观众传达信息，便需要通过视听要素强调短视频的关键内容。新冠肺炎疫情期间，全国广播媒体进行了全方位、多视角的抗疫信息报道，短视频平台也积极将优质的广播稿用短视频的形式进行发布。

1.4 “把关人”角色的削弱

传统媒体时代，传播者会严格把关新闻视频，不符合一定价值标准的视频不会被传播。如今是自媒体“去中心化”的传播时代，人人都可以是信息的传播者[3]。传播者和受传者的界限模糊，只需要一部智能手机，人人都可以是事件的第一发布者。同时，短视频媒体的交互性极强，每一个网民都有发言权、话语权，而网民素质不一，不能保证其传递的视频信息是否真实、完整、健康，否则会扰乱正常的网络秩序，造成媒介审判的现象，不利于正确处理事件。因此在重大公共危机事件发生时，没有权威机构的证实，“小道视频”四处传播，而其真实性难以确认，会引起错误的舆论风向，扰乱公共秩序。

2 短视频中重大公共危机事件舆论引导存在的问题

2.1 关注点转移，舆情重点易忽视

在5G时代，短视频的舆论引导方式与当今碎片化的视觉信息摄入相契合，能够快速满足大众对信息接收的需求，适应大部分人的信息接收习惯。因此以短视频为媒介，对重大公共危机事件进行舆论引导得以实现，相关信息、观点得以快速、大范围地传播。加之短视频具备的鲜明节奏感和趣味性，也使舆情的报道和引导更容易被理解和接受。例如，人民日报发布的关于云南医疗队撤离时咸宁人民感谢的短视频，以一首情绪饱满的合唱歌曲作为背景音乐，渲染出医生们凯旋的宏大氛围，催生受众感恩与爱国的情绪，激发受众的情感共鸣[4]。

但也正是鉴于新闻短视频强化了视听冲击，受众才更易被短视频的剪辑、音乐等非关键性信息吸引，从而体验到快感[5]。部分自媒体在传播重大公共危机事件时选择将搞笑的音乐作为伴奏，缺乏严肃性;剪辑画面节奏快，未给予用户仔细浏览的时间。一方面部分短视频无法引导用户对内容进行深入思考，另一方面不严肃的解说导致其承载的思想内涵、价值导向难以发挥出应有的舆论引导作用，本末倒置。

2.2 短视频内容特性限制报道深度

短视频最突出的特点便是“短”，从具体表现来看，其简化了新闻报道的程序，有效提高了传递新闻信息的效率，从而使重大公共危机事件的新闻资讯在数量上呈爆发式增长[6]。例如，抖音平台上红星新闻发布的介绍火神山和为医护人员助威的短视频，播放量近133万次，这可作为传播效率的一个象征[7]。此外，还会出现为了迎合“短”的特性而刻意剪辑的情况，非专业用户将专业的长视频进行拆分，容易使用户断章取义。例如，封面新闻曾将央视采访钟院士的报道进行“短话”剪辑，重大公共事件本身不清晰，舆论引导短而分向。

2.3 平台大数据推送，对新闻价值考量不足

目前，短视频平台主要是根据视频内容、用户喜好和场景特征三个维度的变量来进行视频推送匹配的。通过用户浏览的大数据，推荐能引起用户兴趣的事件，保证浏览数据。

大部分短视频平台的系统推荐机制类似，导致推送重复率较高，受众只能接收有限的信息，一些重要的、紧急的事件信息却被系统自动过滤掉，没有得到有效的传播和舆论引导[8]。类似抖音这种社交型的视频软件，其视频内容包括生活、娱乐以及新闻等多个方面，可满足不同用户的需求。但面对重大公共事件，需要重复搜索相同关键词，系统才会将大数据认定的历史用户关注内容进行替换，部分用户处于一种被动接收的状态，导致关于重大公共事件的关键点被忽视，舆论引导的效率降低。

2.4 曲解短视频内容，导致二次误传

根据CNNIC第48次调查，截至2021年6月，我国网络视频用户规模达9.44亿，其中有8.88亿人使用短视频APP。我们不能保证每个人都能准确理解和接收短视频中的内容。如果短视频观众曲解甚至误解了其中的内容，并且还通过自己的理解和表述进行二次传播，谣言便会不胫而走，进而让重大公共危机事件的传播雪上加霜，事态愈演愈烈。

为了防止谣言传播引起社会恐慌，各大主流媒体在短视频平台及时上传了辟谣短视频，并利用平台用户多、跨度大的特点，最大限度地传播权威信息。其中，人民日报的更新频率最高，其坚持每天发布辟谣短视频。在扼杀谣言的同时，也向观众传播了戴口罩、正确洗手等有效的防疫知识。除了及时驳斥谣言以外，主流媒体还通过短视频及时通报最新疫情和专家研究成果，让公众第一时间了解疫情防控进展情况，每条视频基本都有近2 000万次的播放量。

3 重大公共危机事件舆论引导策略

3.1 提高内容价值，增强舆论引导效率

为了满足新媒体时代大众对于碎片化信息的需求，短视频内容往往短小且精悍。重大公共危机事件发生后，时时刻刻都有重要信息产生，影响着社会舆论传播与大众情绪。因此，以时长有限的短视频传播信息时，必须精准掌握重要信息，提炼关键点，让用户可以在短时间内正确理解视频内容，加深对重大公共危机事件的认识[9]。此外，在保证短视频内容质量的同时，也需要保证短视频传播的内容以正确的舆论为导向，完善审核机制，加强内容管理，由此减少虚假信息的出现与错误舆论的传播，大大提高舆论引导效率。

3.2 强化舆情监测，维护舆论引导环境

重大公共危机事件的发生会导致大量舆论出现，容易造成公众情绪的波动。若要阻止舆情危机的发生，安抚社会情绪，短视频平台需要联合政府相关部门，充分利用大数据监控平台，进行实时舆情监测，做好舆情预警与防范，精准定位不良信息传播源头，推动落实主体责任，在舆情危机爆发之初就尽量切断不实信息的传播路径，以此提高短视频的可信度。

3.3 借助主流媒体影响力，扩大舆论引导范围

在重大公共危机事件的舆论引导中，主流媒体因具有巨大的公信力和影响力，往往发挥着重要作用。主流媒体发布短视频，可以更快更好地传播信息，安抚社会公众情绪，使用户获得准确的信息，扩大正确舆论引导的范围。同时，短视频平台有着广泛的用户群体，平台内有各类视频内容、多种多样的视频标签。用户在使用短视频平台时可以选择自己喜爱的视频标签，久而久之就会形成各个用户社区，这提高了用户体验，但也容易造成社区内消息闭塞。在重大公共危机事件发生后，各种信息纷至沓来，社会舆论瞬息万变，短视频加快了舆论传播的速度，也提高了正确引导舆论的难度。主流媒体发布的短视频具有权威性及普及性，可以渗透到各个用户群体社区中，从而扩大舆论引导的覆盖范围，提高公众参与度，使群众可以快速获取正确信息，缓解社会焦虑。

3.4 导向定位清晰化，把握舆论引导方向

发生重大公共危机事件时，切实提升舆论引导能力的前提是坚持正确的舆论导向。同时，对新闻工作起主导作用的因素与新闻工作的旗帜也是舆论导向。也就是说，坚持正确的舆论导向是新闻工作的根本，也是新闻工作的“风向标”[10]。坚持马克思主义新闻观，坚持实事求是的原则，增强主流媒体的权威性，坚定新闻从业者的初心，面对任何重大公共危机事件，都要用事实说话、用典型说话、用数据说话，避免出现个人主观偏见以及仅满足用户喜好的行为，坚持群众在哪里，政务新媒体就在哪里，切实肩负起自身的责任和使命，始终坚持正确的舆论导向。

3.5 坚持以人为本，提高舆论引导效果

短视频具有门槛低、感染力强、丰富有趣、覆盖范围广等特点，且适应当下公众碎片化的阅读和信息获取習惯。短视频平台逐渐发展成主流媒体和新兴媒体的网络舆论阵地，成为一个非常重要的传播渠道。利用这个优势，在重大公共危机事件发生时，通过短视频可以更方便快捷地了解社情与民意，灵活地引导舆论传播。因此在注重舆论正确引导的同时，必须将大众的情感需求放在重要位置，坚持以人为本，提升对重大公共危机事件报道的共情能力，在保证内容真实性的前提下，尊重报道对象的情感需求与内心感受，传播正向情绪，增强舆论的感染力，让广大群众团结一心，凝聚力量，共同应对重大公共危机事件。

3.6 培养传播者的媒介素养，提高受众的信息甄别能力

要解决重大公共危机事件中短视频舆论引导存在的问题，不仅需要提高传播主体的媒介素养，还需要提高受众的信息甄别能力。在网络时代，短视频发布者和接收者之间的界限日益模糊，对视频发布者进行媒介素养教育不仅对于发布者理解传播规则有益，还可以作为提高受众素质、促使整个行业和社会对短视频作出正确的理解、树立积极健康的行业理念的手段。提高受众的信息甄别能力，不仅能够让受众正确理解短视频的重点信息，还能够引导受众积极举报含有不良甚至虚假信息的短视频，防止谣言的肆意传播，为真实重要的信息开辟生路，打造良好的短视频传播环境。

4 结语

当重大公共危机事件发生时，科学有效的舆论引导是众多应对策略中必不可少的一环。而短视频作为当今重要的信息传播形式，若能得到有效利用，可以达到事半功倍的传播效果。重大公共危机事件发生的时间、地点和形式都具有随机性，因此事先设计好使用短视频进行舆论引导的策略，可以维护舆情稳定，有效应对重大公共危机事件。

参考文献：

[1] 赵然.融合新闻视角下的短视频互动：模式、问题与路径[J].传媒，2021（13）：53-55.

[2] 杨赋.新闻短视频在5G时代的挑战与机遇[J].采写编，2021（6）：26-27.

[3] 沈捷.多学科视域下突发事件的网络舆论特点与引导对策[J].视听界，2015（6）：49-53.

[4] 张钰灏.新媒体舆论热点事件特点探究：以澎湃新闻微博“长生生物‘百白破’假疫苗”事件为例[J].新西部，2019（2）：113-114.

[5] 茅竞月.乡村垃圾分类信息的组织传播探究：基于余东古镇的考察[J].艺术科技，2021（6）：9-10.

[6] 彭佳妮，冯广圣.“拟在场”：网络社交礼仪功能辨析：以微信“拍一拍”为例[J].东南传播，2021（3）：130-132.

[7] 王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究：以宜家家居为例[J].东南传播，2019（5）：136-138.

[8] 张荣.新媒体视域下互动剧的发展困境与对策探究：以腾讯视频《摩玉玄奇》为例[J].新媒体研究，2021，7（6）：72-74，100.

[9] 徐燕萍.“深度伪造”背景下新闻事实核查的路径探析[J].新媒体研究，2021，7（4）：8-10，17.