城市品牌创意下的旅游纪念品包装设计研究

王昱 叶云龙

摘要：拥有千年建城史的衢州近年来旅游业发展迅速，“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌在不断影响着衢州的发展，衢州迎来了新的旅游发展契机。衢州地理环境优渥，文化底蕴深厚，是感受古代文化、体会领悟大自然的必选城市，游客慕名而来，当地特色旅游纪念品在景区的销量暴增，但是旅游纪念品的包装依旧停留在以往层面，没有新时代的创意，更没有“衢州有礼”的礼仪。为了能够满足游客对纪念品包装的需求，本文从衢州历史文化出发，参考城市品牌和文化创意产业，对当下衢州旅游纪念品包装设计进行研究，为衢州有礼的发展做好每一个铺垫。

关键词：衢州；城市品牌；文化创意产业；包装

中图分类号：TB482；F592 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 01-0051-04

基金项目：2020年度衢州市级社科规划课题《文化创意产业视阈下的城市品牌建设和路径研究》（20QSKG29LX）；2019年度衢州职业技术学院教学改革项目《乡村振兴战略背景下的高职艺术设计专业人才培养模式探索与实践》（JGXM201906）。

Study on the Packaging Design of Tourist Souvenirs under the Creative of Urban Brand

WANG Yu， YE Yun-long（Quzhou College of Technology， Quzhou 324000， China）

Abstract： Quzhou， which has a history of thousands of years， has developed rapidly in recent years. The city brand of “Nankang Holy Land Quzhou” is constantly affecting the development of Quzhou， and Quzhou has ushered in a new opportunity for tourism development. The geographical environment of Quzhou is excellent and the cultural background is deep. It is a necessary city to feel the ancient culture and understand the nature. Tourists come and the sales of local tourist souvenirs in the scenic spots are increasing， but the packaging of tourist souvenirs still stays at the previous level. There is no creativity in the new era and no etiquette in Quzhou， in order to meet the needs of tourists for souvenir packaging， this paper studies the packaging design of Quzhou tourist souvenirs from Quzhou history and culture， referring to urban brands and cultural and creative industries.

Keywords： Quzhou； city brand； culture creative industry； packaging

引言

衢州通四省，人文地理都是旅游必选之地，衢州从2018年打造“衢州有礼”的城市品牌，已经陆续在内地产生影响，越来越多的游客奔着衢州的文化创意产业而来，希望在衢州找到不一样的“有礼”。衢州城市品牌宣传给旅游也带来了新的契机，旅游纪念品成为衢州长久以来宣传的代表物之一，随着现代人们欣赏水平的提高和对物质的需求，以往的旅游纪念品包装已经不能满足当下需求，旅游业想搭上城市品牌影响力的顺风车就必须与时俱进，用独特创意的旅游纪念品包装设计为旅游业发展作出贡献。本文围绕“衢州有礼”结合城市发展，对旅游纪念品包装增加设计，打造城市品牌创意下的旅游纪念品包装设计。

1 衢州有礼

1.1历史文化彰显魅力

衢州是一座江南历史文化名城，秀丽山水是最常见的。衢州具有独特的历史文化和环境优势，但是经济发展相对比还是比较落后的，在经济发展中没有体现这两大优势。新时代给衢州一个新机遇，该如何抓住机遇，推动城市经济发展成为衢州新时代使命。2018年衢州提出以“衢州有礼”为城市品牌来增强全市人民在衢州的归属感，凝聚全市人民共同发展共识，增强人民对衢州的归属感和荣誉感，彰显衢州的城市魅力，加强城市的竞争力和软实力影响力。

衢州歷史文化和景区种类众多，要彰显城市的魅力，定位城市品牌就必须筛选出最具代表性的地方文化，是全市人民广泛认可的。城市品牌就是城市的根，要与时代共进步就必须发掘城市独有的资源，能让人印象深刻的，代表城市灵魂的。能复制的都不是独有资源，不可复制的才是最有价值的，历史文化就是最具城市特色的，且不可被复制的，衢州作为历史文化深厚的古城就应该拿出自己最具代表性的文化来塑造城市品牌，城市之间的竞争归根结底是文化的竞争，城市品牌的打造也应基于对城市文化底蕴的挖掘来进行。

衢州新桥街上孔氏南宗家庙是孔子第二故乡，这里是孔子在江南传授儒家思想的学堂，是孔子后人血脉传承之地，衢州也有了“东南阙里，南孔圣地”的美誉。在筛选城市品牌的过程中，衢州市委、市政府敏锐地把握住了习主席提出的“复兴历史文脉、传承优秀传统文化”的重要性，再结合当地历史文化的独特禀赋，将“南孔圣地·衢州有礼”作为城市品牌备选之一，为征求全市人民的其他意见，市政府发动全市干部群众在线上线下进行了充分讨论，征求了方方面面的意见。通过讨论，大家一致认为南孔文化是最具代表衢州文化的，儒家思想对衢州的影响使得衢州成为“仁爱之城”，新时代，衢州要让全国人民了解衢州、了解南孔文化，向全国人民展现衢州的开放和独特。

最终“南孔圣地·衢州有礼”胜出，拿下衢州城市品牌的代言，衢州有礼成为全市人民介绍自己家乡的代言词。在文明城市竞争中，衢州有礼成为全市奉行的基础，而且还纳入当地市委“1433”发展战略体系中，全面开展重拾“南孔文化”，做礼仪之城。

1.2文化重塑城市形象

城市品牌的影响力是整个城市发展的动力，评判城市品牌对城市的贡献就要参考财政部《品牌评价·城市》国家标准，从城市知名度、城市发展实力、城市品牌呈现、城市综合口碑四大指标出发，充分体现城市品牌是要渗透到整个城市发展建设中来的。

我国素有“礼仪之邦”之称，衢州将“南孔圣地·衢州有礼”作为新时代衢州城市品牌，恰好体现了“礼仪之邦”。衢州有礼不仅只是文明的衢州，更是衢州人对待当下的态度，有礼于大自然、有礼于社会、有礼于历史、有礼于未来，文明美好幸福将是衢州人们追求的城市目标。

2 衢州旅游纪念品包装现状分析

2.1文化创意产业的重要性

创意产业最早由发达国家提出，是一种将知识作为推动发展的新兴领域，也成为发达国家和部分地区迅速崛起的重要产业，创意产业已经为诸多发达国家带来了巨大的经济效益。随着我国自主创新道路的铺设，创意产业发展已经有了一定的基础，创意创业也得到了政府的重视，浙江杭州的创意产业发展取得了明显效果，作为浙江历史文化古城的衢州也不敢落后，灵活运用本地“南孔文化”的优势，展开了创意产业的发展，衢州从旅游业出发，大力发展本地文化产业，从“南孔文化”出发，以悠久文化和优美风景为主，打造了诸多景区特色，为文化创意产业打下了基础，但是目前我国创意产业市场不成熟，很多城市没有典型案例来参考，在道路摸索过程中吃了很多亏，虽然衢州有杭州做典范，可以参考，但是地理位置和文化储备存在差异，但是依旧缺少参考案例，目前该方面产业链不完整，在发展过程中存在很多不足，需要参考国外成果案例和国内典型案例，更需要政府和人们的大力支持，只有得到大家的支持，衢州的文化创意产业才会越来越好，旅游业发展也会更加稳定，当地经济才会迈进新阶段。

2.2衢州文化创意产业现状

衢州由于地形分布，虽然拥有悠久历史、秀美山河，交通发达，但是一直以来较为封闭，与外界沟通比较少，信息利用不完全，错过了很多发展机会。近年来衢州政府认识到了当地发展不足，制定“四大战略”，以全面推进工业化、城镇化和生态化为主，重塑城市风貌。衢州要发展文化创意产业，就要抓住当地特点出发，抓住文化和大自然赋予的独特景色，从基础做起，抓好“礼”，以文化和大自然做铺垫，发展旅游业来带动其他文化创意产业的发展，逐步完善产业链。目前衢州文化创意产业发展已经逐渐有了成效，比如博物馆、图书馆等古文化聚集地，都是衢州文化创意产业的代表，借助《十二生肖传奇》，衢州当地形成了自己的影视制作文化创意产业基地，从摄影、剪辑、后期以及灯光等，都拥有了自己的团队和发展潜力，衢州需要这样的队伍，为衢州的“礼”做宣传，把衢州推向更多的人，这样才能发展旅游业，发展文化创意产业，让世界了解衢州，让“有礼衢州”城市品牌走近更多人，展示衢州“礼”。

衢州文化创意产业发展还需要足够的重视才能发展的更好，要借助“南孔圣地”将衢州大胆的介绍出去，了解支持衢州发展文化创意产业，才能将城市品牌打造的更好，让“衢州有礼”成为衢州最有力的代名词。

2.3衢州纪念品包装设计现状

衢州目前还没有成熟的纪念品包装产业链，在“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌打造过程中，衢州必须拥有独立的纪念品包装设计方案。衢州景点数量较多，景点纪念品种类也是层出不穷，包装设计更是千奇百怪，没有形成固定的设计方案，旅游纪念品的包装都是临时或者迁就搭配，没有把旅游纪念品重要性放在重要位置。旅游纪念品是游客带回去作纪念的代表，其价值不仅仅只是在景区购买的物件而已，甚至还是很多客户再次二次消费的基础，所以纪念品的包装就是游客保护纪念品的基本保障，所以衢州当地旅游纪念品包装设计必须引起景区的重视和关注。

旅游纪念品销售是景区重点项目之一，游客最重视的是纪念品本身纪念价值，但是纪念品的包装设计是游客消费纪念品的第二因素，内外兼修才是最受欢迎的，游客虽不能按照喜好来装饰纪念品，但是对纪念品的包装设计要服从最基础的审美，精致的内包装盒精美的外包装一定是游客们最喜爱的，要发展衢州文化创意产业，抓住“有礼衢州”城市品牌的影响，大力发展旅游业，就必须注重加强旅游纪念品的包装设计，从纪念品本质价值出发，展示纪念品价值，吸引游客二次消费，打造融合统一发展的旅游业，做好文化创意产业基础，把衢州城市品牌向更多的人展示，让更多的人知道衢州这座文化古城。本文从衢州景区特色出发，根据当地色彩对旅游纪念品包装设计提出建议，从硬包装和软包装出发，不仅要环保健康，还要用文化魅力吸引游客了解衢州，观赏衢州景色，推動衢州旅游业发展，为衢州艺术创意产业发展打好基础，加强城市品牌的宣传。

3 城市品牌创意下衢州旅游纪念品包装设计研究

3.1衢州旅游纪念品硬包装设计

旅游纪念品种类复杂多样，要做好其包装设计，必须做好分类，目前景区大部分旅游纪念品的包装都适合纸质包装，纪念品的硬包装尽量使用纸质材质，不仅能准确展示纪念品的价值意义，从实用性来讲，游客们重复使用纸质内包装的概率要大于塑料：从环保角度，纸质可以用回收纸再造，提高废纸的回收率和使用率，相比较塑料制的内包装更加绿色安全环保。外包装材质的选取可以根据旅游纪念品的所属种类，定位最佳适用的，绝大多数的旅游纪念品推荐木质的外包装，利用常见的木材粉末进行加工，制作外包装盒，不仅可塑性强、能重复多次使用，还可以保护纪念品不轻易受到外界的物理破坏，游客对纪念品的态度是对当地文化的肯定与否，保护稀有，游客对纪念品的重视程度不仅取决于景区的观赏度，还受当地文化的影响，绿色环保健康的木质包装已经是“礼”和文化的体现。游客们在日常生活中喜欢使用纸质材料的包装概率要大于塑料材质包装，所以木质材质包装不只是从旅游纪念品的保护和宣传出发，而且还结合了游客们喜好。

3.2衢州旅游纪念品软包装设计

如果说“硬包装”是旅游纪念品的外观参考，那么“软包装”就是游客们参悟旅游纪念品价值意义的内在参考。衢州历史文化悠久的文化古城，在旅游纪念品的包装设计不只是简单介绍纪念品而言，在介绍纪念品的基础上必须做好衢州的文化宣传。文化是城市的灵魂，旅游纪念品的包装设计就不能离开文化创意，“南孔圣地”就必须用文化展示城市魅力，在旅游纪念品包装设计上就可以参考孔子的风格，印上“衢州有礼”，用独特简短的语言在外包装来介绍旅游纪念品，再融合衢州现阶段的城市品牌形象，把衢州文化古城的特色与旅游纪念品介绍相融合，为吸引游客二次走进衢州做好铺垫。

软包装就是将文化包装在旅游纪念品中，在外包装设计上除了展示纪念品本身纪念价值意义之外，还可以结合当地其他景区的特征融入其中，在包装语言介绍上加入可以相参考的景区，做到“买一推二”，把衢州景区各有千秋的景象呈现给游客，吸引游客二次来访，给游客们留下多样化有礼城市印象；在内包装上详细写明纪念品的所属地、特征和使用说明等，所属地的介绍中展示旅游纪念品的产地、制作介绍和类似纪念品的类别，融合介绍，让游客在欣赏购买的纪念品时能获得更多的信息量，在后期游客向亲朋好友介绍该旅游纪念品时，还可以附带介绍其他纪念品和更多的衢州文化特征，增加游客对衢州游历的回忆，在亲朋好友心中树立衢州历史文化古城的形象，将“衢州有礼”这个新时代城市品牌打出去。以衢州当地名茶“开化龙顶茶”为例，在产品内包装上除了表现此茶的功效和饮用方法之外，还可以推荐游客们品衢州玉露茶，对其进行简短精确的描述，有条件的更可以赠送小样，以此达到为其他景区做宣传的目的，带动市内景区全面发展，不独立、不落下。

4 结语

城市品牌就是一个城市的文化魅力，衢州“南孔圣地”，儒家思想在江南的传播中心，当地拥有数家学堂，历史文化赋予了这个城市“古城”之名，在历史的长河中，衢州一直传承着历史文化，保护着古文化建筑。新时代，衢州要做出改变，用当地文化来为衢州代言，做最有礼的城市。目前衢州文化创意产业不成熟，要发展文化创意产业，旅游业首当其冲成为最基础的产业之一，旅游纪念品是游客回忆衢州最佳的物质基础，新时代虽然有很多方式可以为衢州做宣传，但是实物总比虚拟来的更具有说服力。

衢州環境优美，景点众多，旅游纪念品的种类更是让人应接不暇，但是旅游纪念品的包装却设计缺乏新时代元素，没有体现衢州作为“古城”该有的文化艺术魅力，衢州拥有孔子儒家思想的基地、根雕工艺精湛大师、天然的茶叶产基地，本文以现有的旅游纪念品为参考，从硬包装和软包装出发对衢州旅游纪念品包装设计进行分析，推出了结合“衢州有礼”的城市品牌创意下旅游纪念品的包装设计，要从环保理念出发，结合当地文化氛围，将纪念品软包装融合，在包装上体现衢州有礼，把“南孔圣地·衢州有礼”的城市品牌打出去。

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