基于市场需求与产品特点的食用菌包装设计*

2021-03-12陈丽

中国食用菌 2021年1期

陈丽

（湖北经济学院法商学院，湖北武汉 430205）

随着食用菌行业发展规模不断扩大，产品种类不断增多，多元化、情感化的产品包装设计已成为提升行业产能、优化产业结构的重要选择。综合食用菌的产品特色与市场需要，在开展食用菌产品包装设计时，既要积极回归绿色健康、生态自然的基础特色，也要通过有审美、有内涵的包装设计来传递产品的多元属性，为大众提供最佳消费体验。基于此，在食用菌包装设计时，应将市场需求的“客观维度”与产品特点的“主观维度”有效融合，以满足不同群体的消费诉求，生动呈现食用菌产品的多元优势。

1 基于市场需求与产品特点的食用菌包装设计原则

1.1 实用性原则

实用性原则是以功能效用拓宽产品空间、并以其指导包装设计的原则，是回归包装设计基本功能的现实需要，也是衡量和评价包装设计成效的基本维度。

1）将保质、保鲜作为食用菌产品包装设计的首要原则。在开展食用菌产品包装设计时，需要充分发挥产品包装的功能优势，尽可能减少运输、存储环境对食用菌产品的影响，避免出现营养成分流失及新鲜度、口感下降的现象。

2）将大众的饮食习惯及消费场景作为食用菌产品包装设计的重要原则。徐皎等[1]从过度包装、误导市场消费取向等角度分析了现代食品包装设计存在的异化现象，提出要坚持为多数人设计、低碳设计等包装设计理念。现阶段，食用菌产品种类不断丰富，产品链条持续延伸，在开展食用菌包装设计时，应考虑不同产品的食用场景，尽可能简约、简化包装方案，实现“物尽其用”。

1.2 个性化原则

个性化原则是以创新创意凸显产品特色、以其指导包装设计的原则，既是将市场需求与产品特色深度融合的具体呈现，也是满足大众多元化消费需求，构建差异化产品体系的必经之路。

1）破解行业难题的客观需要。目前，仅有部分规模性食用菌企业重视包装设计工作，形成了特色化、品牌化的包装设计方案。多数食用菌产品包装方案存在形式单一、缺乏特色和风格雷同等问题，既影响了食用菌产品的市场辨识度，也容易造成消费者的审美疲劳，直接干扰消费者的食用菌产品购买决策。因此，面对新的市场环境，要依托包装设计的载体优势，创造风格迥异、种类丰富的包装设计方案。

2）彰显产品特色的现实需要。在设计食用菌产品外包装时，以手绘图案的方式向消费者呈现绿色田园、生态天然的食用菌形象，用质朴形象的食用菌造型图案传递产品特色。

1.3 多元化原则

多元化原则是以内容优势为产品扩容增量的原则。当前消费者的食用菌产品消费需求更加多元，对食用菌产品包装的审美认知与精神需求逐渐向绿色人文、品牌情感等领域转型。

1）要从食用菌产品的市场需求与产品特征出发，通过发挥产品包装色彩的联想能力，巧妙应用包装设计，为消费者提供多维度、深层次的视觉体验，全面提升食用菌产品的市场影响力与消费者认同度，扩展食用菌产品包装的文化空间。

2）要从绿色生鲜视角出发，坚持包装回归生态的设计初衷。比如引入“仿生设计”理念，借助“灵芝”的长寿寓意，以艺术化的处理手法，用特殊的色彩、纹理和造型结构，设计独特的外观造型，生动传递食用菌产品特色和独有的产品美感，激发消费者的购买欲望。

3）要从食用菌产品的文化特色与地域属性出发，通过使用“非通用”元素，讲述特殊的产品故事，打造区域共享的优质品牌。直观形象的展示、表达产品特征，持续扩大产品差异，示例见图1。

图1 “森百味”系列秋木耳的包装设计图案Fig.1 Packaging design pattern of‘Senbaiwei’series of autumn Auricularia auricula

如图1所示，为吉林蛟河市森百味公司推出的“森百味”系列产品包装。其包装设计突出“地理标志保护产品”特征，通过发挥产品包装的语言优势，将触觉设计语言综合应用于产品包装设计，丰富了食用菌产品的内涵，有效提升了食用菌产品的市场认可度。

2 基于市场需求与产品特点的食用菌包装设计建议

2.1 传递口感与新鲜的优势

食用菌产品作为日常食材，其口感与新鲜度，会对消费者带来完全不同的触觉与味觉体验，也成为消费者建立产品认知、划分产品等级和复购决策行为的重要影响因素。因此，在开展食用菌产品包装设计时，要合理选择包装材料、塑造全新产品形象，以满足产品的口感、新鲜度等基础包装要求。

2.1.1 构建“新鲜口感”的产品包装方案

随着大众食用菌消费需求日益多元化，消费者更关注食用菌产品包装的创意审美、生态绿色和趣味内涵等多种特色。崔永敏等[2]以荣成花饽饽为研究对象，从包装式样和设计理念等角度分析了影响包装设计效果的相关因素，其中关于包装与产品内在统一性特征的完整论述，为当前做好食用菌包装设计提供了有效借鉴。为此，在食用菌产品包装设计时，通过对食用菌产品的味道、口感和鲜嫩等特色进行提炼，提取食用菌产品相应的轮廓、造型和图案，通过艺术化处理，形成符合产品“新鲜口感”特点的包装设计语言。通过选择合适的设计色彩与包装图案，发挥包装的心理暗示效应，使消费者形成快速、直观联想，助力产品销售。

2.1.2 塑造“新鲜口感”的产品包装形象

要综合食用菌产品的原料、工艺特征，选择符合食用菌产品内在特质的造型、色彩符号等元素，构建产品包装设计的矩阵方案，推动外在包装与内在品质实现一体融合。王莉[3]以香菇包装设计为研究对象，以生态理念为理论基础，提出香菇包装设计要在保障产品绿色新鲜、运输物流等基本前提下，合理使用图形符号、色彩语言及造型，提升包装设计质量。在开展食用菌包装设计过程中，要对文字、图形和色彩等多种包装设计元素进行整合，通过融入食用菌产品的具体特征，构建食用菌产品包装设计视觉矩阵，实现包装视觉与产品味觉、愉悦触觉的一体融合，示例见图2。

图2 “森百味”系列猴头菇食品的包装设计图案Fig.2 Packaging design pattern of‘Senbaiwei’series of Hericium erinaceus production

图2所示为由森百味食品公司开发的“森百味”系列猴头菇食品，充分发挥文化创意特色，以食用菌产品的天然、生态为包装底色，采用“菇农”手绘形象、生长环境等个性元素“赋能”产品包装。为消费者展示了手工采摘、生态新鲜的视觉效果，生动呈现了产品的绿色、生态等多元优势。

2.2 关注“食用”的生活属性与“食用菌文化”的特色内涵

食用菌产品既是生活化商品，也是蕴含了独特菌文化的重要载体，其包装设计效果一定程度上影响了消费者的购买决策行为。因此，在开展食用菌产品包装设计时，要创新性的转化食用菌文化内涵。通过提取具代表性、地域性的特色文化符号，融入市场需求、产品特征和设计创意，赋予食用菌包装设计新的内涵与艺术审美。

2.2.1 传递绿色原生态的文化内涵

在选择食用菌包装设计材料时，要遵从食用菌产品的天然、绿色环保等特性，选择绿色、生态的天然材料。李继鸿[4]对食品包装使用的材料进行研究，通过对塑料、金属等不同食品包装材料的问题进行论述，结合食品包装材料减量轻型、无毒无害的应用趋势，提出要发挥天然包装材料的优势性能，持续优化包装设计方案。因此，在优化食用菌产品包装设计方案时，可以利用酶工程技术、纳米科学等新科技对包装材料进行适度改良，使其充分满足食用菌“生活化”的包装需求。如将含量约为0.1%～0.5%的纳米TiO2添加至食用菌包装材料，按照一定比例将纳米母粒、复合塑料粒子和防雾剂母粒混匀吹成包装薄膜，创造高湿低氧的包装环境，能够降低腐败微生物的活动能力，抑制食用菌开伞、失水及腐败进度，从而保证食用菌的新鲜度；还能减少紫外线在食用菌运输、销售过程中的破坏，延长产品货架期。

2.2.2 重视传承人文“食用菌文化”

食用菌文化既是食用菌产品独有的文化属性，也是大众在长期食药用过程中。通过融合饮食习惯、大众心理和民俗体验所形成的食品文化体系。因此，在食用菌产品包装设计时，要精准定位产品的文化内涵，融合现代文化环境，赋予包装设计方案独有的文化底蕴，更好展示食用菌产品的生活气息与文化品质，提升市场对食用菌产品的认可度。

2.3 传递产品“无形”的情感与“有料”的信息需求

包装是消费者接触食用菌产品的第一要素，也是影响消费者产品购买决策行为的重要因素。在食用菌产品包装设计时，要积极关注、回应消费者的多元诉求，精准介绍产品信息，以情感互动增添产品认同。

2.3.1 以包装形象传递“无形”情感

食用菌产品包装设计要综合考虑消费者的生活方式与行为习惯，通过采用无污染、绿色安全的包装材料，优化产品包装视觉效果，增强产品包装的互动体验，使消费者能够与产品的包装设计方案、品质之间形成多层感官共鸣，增加消费者对食用菌产品的认可度而促成购买。李发明[5]以休闲食品为研究对象，通过对其包装趣味性的表现方式与价值功能进行阐述，提出要在关注包装图形片面装饰美观与创意性的同时，遵循个性化设计、创新性设计理念，以回应用户的情感需求，激发产品购买欲。

中粮初萃山珍食用菌礼盒对市场客户群体的心理特征、消费诉求等因素进行整合，进行了包装设计，见图3。

图3 中粮初萃山珍食用菌礼盒的包装设计Fig.3 Packaging design of COFCO chucui Shanzhen edible fungi gift box

如图3所示，选择优质的庆元黑木耳、广昌茶树菇和庆元花冬菇产品作为主打产品，通过采用色彩分明、线条创意的手绘图案向消费者展示了花冬菇厚实的菌肉、清晰的花纹以及广昌茶树菇脆爽的菌柄等优势，通过采用最佳包装方案回应了消费者多元化的消费诉求，实现了食用菌产品内部“有料”与外部“有形”的最佳融合。

2.3.2 以包装载体传递“多元”信息

当前，消费者不仅关注食用菌产品的生态、绿色优势，也更关注外在包装引发的视觉美学体验。王安霞[6]以外卖食品包装为研究对象，从创造用户最佳体验出发，提出以设计美学、消费行为学、服务设计等多种理念，系统化开展食品包装设计的相关建议。因此，在开展食用菌产品包装设计时，要充分利用色彩、图形符号建立初步品牌印象，以新颖、生态的包装造型、色彩方案，引导消费者对食用菌产品特征建立直观反馈。随后，通过包装文字扼要讲述产品成分、食用建议等内容，使消费者快速获取产品的基本信息、功能特色，及时做出购买判断。