电商环境下食用菌“线上+线下”的营销体系构建*

2021-12-03赵凤燕

中国食用菌 2021年1期

赵凤燕

（桂林电子科技大学信息科技学院，广西桂林 541004）

随着大众网购习惯不断改变，线上销售在营销中的比重日益加大。在电商环境下，食用菌企业要充分利用线上与线下一体融合营销的优势，构建“电商平台+渠道”的全方位营销机制，持续探索食用菌产业营销新路径，形成以电商平台引领线下渠道、用线下渠道反哺电商平台的食用菌营销新体系。

1 电商环境下食用菌“线上+线下”营销体系的构建价值与主要特征

1.1 食用菌“线上+线下”营销体系的构建价值

在移动电商、物流网络不断完善背景下，开展食用菌线上营销，不仅有效补充传统营销模式，实现精准营销，也增强了用户的购物体验，适应了大众新的消费习惯[1]。通过发挥线上营销在食用菌产品展示、品牌推广等领域优势，有效弥补线下营销缺陷，为电商环境下开展食用菌营销提供了全新途径。

1.1.1 助力食用菌行业转型升级

构建食用菌“线上+线下”营销体系，使产品营销超越了传统的栽培、批发和零售模式，跨越了地域与时空限制，实现了食用菌产品供给与市场需求的精准对接。

1.1.2 降低食用菌产品营销拓客成本

通过发挥在线平台优势，探索电商企业与食用菌栽培户、企业的联合营销模式，为食用菌营销提供“线上+线下”的营销支持，持续降低市场宣传、营销拓客成本。

1.1.3 回归消费者诉求

在“互联网+”时代环境下，食用菌传统营销手段单一、营销渠道不完善。通过发挥线上互动优势，构建“线上+线下”的多维度营销体系，将消费者对食用菌产品的点评、使用体验融入营销过程，形成了包含品牌形象展示、产品购买评价和推荐购买分享的完整营销链条，使消费者从“被动买方”转向“营销决策方”[2]。

1.2 食用菌“线上+线下”营销体系的主要特征

在电商环境下，构建食用菌“线上+线下”营销体系，需要以共享、共用理念为基础，通过整合电商平台、线下批发等营销渠道，推动营销资源行业共享，形成了动态匹配、智慧智享的食用菌产品营销体系。

1）消费者参与营销过程，形成了新的“协商式”营销平台。在传统食用菌产品营销体系中，消费者与生产方之间缺少直接沟通、反馈的良好条件。在新的“线上+线下”营销体系中，需要重视倾听消费者的意见、收集消费者需求，实施相应的销售活动。借助互联网平台，消费者能够实时了解食用菌产品的生产过程、运输物流状态，形成新的食用菌产品营销体系。

2）各环节融入营销，形成了新的“一体化”营销链条。在构建食用菌产品“线上+线下”营销体系时，通过综合考虑食用菌的产品特色、产品周期，推动物流配送、产品包装和销售服务等多个环节一体融合。从网购消费、电商营销市场对食用菌产品电商营销现状进行论述，并提出客户消费评价、电商平台的浏览量和产品的品质特色等因素直接影响食用菌电商营销模式选择。以完善的营销链优化消费者的食用菌购买体验[3]。

3）多元协同营销，形成了新的“多主体”营销机制。要培育电商能力强、经营体系完善的食用菌企业，加强行业引领。通过组织开展电商人才培训班，建设食用菌电商协会，为电商经验不足的食用菌栽培户、合作社提供互联网宣传推广、电商销售资源对接等服务，弥补电商发展短板。

4）产销格局转变，形成了营销促生产的全新形态。食用菌栽培户、合作社和生产企业依托订单管理系统，针对消费者的采购需求，提供个性化、多元化的食用菌产品及用户服务。通过采用“产品预售”“抢先购”等销售模式，使食用菌产业营销从“供方驱动”转向“需求驱动”。食用菌栽培户根据产品的营销预售订单，适时、适量开展食用菌产品采摘，既节约了仓储物流成本，也确保了食用菌产品的新鲜度。

2 电商环境下食用菌“线上+线下”的营销体系构建策略

2.1 技术支持

构建“线上+线下”一体融合的营销模式，要坚持以用户需求为导向，以技术优势为动力。通过将食用菌产品营销与消费者需求深度连接，完善客户服务、品质把控等多项服务，通过重塑、优化食用菌产品营销流程，形成闭环营销机制。

2.1.1 构建数据驱动的营销体系

在创新食用菌产品营销体系过程中，通过使用各类营销工具，洞察食用菌市场需求，及时、有效响应消费者诉求，形成动态更新、智慧发展的营销体系，实现食用菌营销体系的数字化升级。以“农业4.0时代”为研究背景，提出当前食用菌产业正向生态化、泛互联网化领域发展，要利用大数据技术挖掘、维护“线上用户”资源，整合食用菌市场需求，及时反馈至线下服务，通过营造多元化、个性化的消费场景，助力食用菌文化营销、品牌营销[4]。要积极打破不同数据资源融合、利用的壁垒，加快数据资源流动速度，通过构建包含食用菌行业内外部数据、历史营销数据和市场数据信息等多种数据资源的数据池，及时、精准调整市场营销决策。

2.1.2 构建数字化营销体系

建设基于数字化的电商营销平台，为食用菌营销线上线下一体化发展提供全方位支持。该平台以互联网思维为基础，通过重塑营销流程，营造数字化场景，完善数字化营销体系，有效弥补传统食用菌产业营销的短板。王琴琴等[5]以人工智能（artificial intelligence，AI）为叙述背景，针对智能营销概念，从AI技术、“AI+短视频”、多屏整合和“AI+KOL（key opinion leader）”等角度提出了本土化智能营销策略。随着人工智能技术应用不断成熟，在开展食用菌营销过程中，要以构建“营销链”为目标，通过使用AI互动广告，整合多屏营销渠道，重塑电商环境下的食用菌营销体系，实现精准营销、智慧营销和平台营销。

2.2 消费者主导

构建“线上+线下”的食用菌营销体系，需要以用户为核心，以社交、品牌和互促为主要内容。通过对食用菌行业营销资源进行全面整合、科学统筹，最大程度挖掘营销资源优势，创造最大营销价值，助力食用菌行业持续创新。

2.2.1 优化营销体验以全面覆盖消费触点

推动食用菌产品“线上+线下”一体融合营销，要将线上平台作为食用菌产品营销的创新渠道，积极推动线上与线下深度融合、一体发展。通过深挖在线技术优势，推进全渠道融合，构建广泛覆盖线上线下的营销体系，打通食用菌产品营销生态链，为消费者提供精准服务和智慧营销，孕育全新的食用菌产品营销生态。

2.2.2 链接消费者需求以提供多元增值服务

推动“线上+线下”一体融合，需要充分发挥线下营销、增值服务等优势。通过不断下沉，深挖线下渠道，精准对接消费者诉求。田刚等[6]以事后分析法、层次回归法为研究基础，系统化论述了效率型、新颖型生鲜电商模式对企业绩效的影响，并结合线上线下融合性，提出了企业选择生鲜电商模式的相关建议，为电商环境下食用菌“线上+线下”营销体系构建提供了有效启发。食用菌企业要针对产品类型、消费者群体，合理配置营销资源，通过实时调整优化营销策略，开展个性化营销，减少食用菌市场营销存在的不确定性风险，为消费者提供差异化的增值服务，加快食用菌产品营销体系升级。

2.2.3 构建立体营销链

食用菌行业要依托“电商平台+多方渠道”的营销框架，充分整合物流仓储、食品包装和农业金融、客户服务等多种要素，促进食用菌产业惠农、助农。时小侬[7]以“新零售”理念为基础，通过对农产品营销存在的现实问题进行论述，提出了“新零售”环境下开展农产品营销。应以线上线下一体同步发展为基础，以消费者诉求为核心，通过融入物流配送体系，用好信息数据技术，开展“服务式”营销，创新农产品营销体系。面对新的电商环境，食用菌企业在构建“线上+线下”营销体系时，要推动食用菌产品的品牌力、实时互动工具与完善的销售网络、物流体系有机融合，通过把握用户需求，全面统筹营销资源，构建各环节有机衔接的营销链，为食用菌产品销售提供持续增长的内生动力。

2.3 优化产品体系

在电商环境下，开展食用菌产品营销活动时，要充分把握“大健康”“绿色生态”和“电商化”趋势，发挥智能技术优势，精准把握消费者诉求，通过为消费者提供良好口感、优质口碑和便捷采购的食用菌产品，助力食用菌营销体系全面升级。

2.3.1 细化产品类型管理

食用菌企业在构建“线上+线下”营销体系时，要增加线上营销食用菌产品的多样性，通过丰富产品种类，详细介绍产品的营养成分、食用建议，增加消费者的产品购买欲。通过以消费者诉求为核心，综合收集消费者的具体需求内容、产品类型，为消费者提供针对性食用菌产品以及高质量的增值服务，进而推动营销体系不断升级，促成食用菌产品营销。

2.3.2 完善产品品质管理

部分食用菌产品偏重产品营销，忽略产品质量管理，存在“以次充好”的行业失范现象，直接影响了食用菌产品的市场口碑。当前消费者对食品安全问题较为重视，开展食用菌产品营销需要重点关注食品安全。通过制定适应于食用菌食品安全与营销管理的标准体系，引入第三方认证体系，对食用菌市场产品进行定期抽检，以优质产品助力食用菌营销。靳朝翔[8]以生鲜农产品为研究对象，对消费者采购生鲜农产品的渠道选择意愿进行实证研究，认为品质、安全是影响农产品电商发展的核心因素，食品安全危机对消费者借助线上平台购买生鲜农产品有重要影响。通过构建完善的食用菌产品追溯体系，为消费者提供公开、透明的产品信息，增强消费者的购买信心。

2.4 打通营销渠道

在大众健康、养生消费需求全面升级背景下，食用菌产业营销增量要从规模向品质上升级。通过推动线上平台与线下渠道营销不断融合，建设营销共同体，推动营销链实现融合、智能升级。

2.4.1 打通营销渠道

在农业新电商背景下，食用菌产品的营销渠道不断演变、升级。食用菌营销从传统的线下商超营销到入驻线上电商平台，从单一渠道营销、双渠道营销再到多元“立体化”的渠道营销。通过引入社团营销、直播营销等全新营销方式，在科技赋能的基础上，形成了社交驱动、持续创新的食用菌“线上+线下”营销体系。

2.4.2 整合营销资源

电商背景下，线上营销成为推动食用菌产品营销的核心力量，通过打造“线上+线下”的营销共同体，形成以“食用菌栽培户-企业”为核心关系的“生产-销售”平台，构建智能发展、智享资源的全新行业生态。在该平台中，引入云管理服务体系统筹食用菌营销资源，引入微信营销工具“微店”、农村淘宝等营销平台、建设客户服务云平台，借助营销平台，实现生产与销售、客户服务功能的一体融合。