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和钱大妈一起学定位

2021-03-11何异

商界评论 2021年1期
关键词:加盟费开店白领

何异

社区团购屠杀线下生鲜实体的时候,钱大妈岿然不动。

钱大妈自2019年启动全国扩张,开店数量超过2 000家,估值逾百亿元。

前有商超猛将,后有社区团购虎视眈眈,钱大妈做对了什么?

“定位大师”段永平曾言,基于用户需求满意度之上的“差异化”致胜。这也是钱大妈的竞争秘密。

钱大妈的三大特色

钱大妈的slogan众所周知——不卖隔夜肉。

围绕“不卖隔夜肉”,钱大妈搭建了自己的運营模式。

第一,以猪肉为核心,搭建了精简的SKU体系。

在钱大妈的供应链中,有450~480个SKU,每一家门店必选150个,总数在350~380个。在具体的销售额中,猪肉占比最大,超过40%;其次是蔬菜,占比30%,水果和鱼共占20%~30%。钱大妈选品统称“家庭一日三餐基本的食材需求”。

“在钱大妈买肉”是钱大妈试图占领用户心智的内容,简单明了,指向明确。

同时,钱大妈执行分时打折的销售模式。

钱大妈每晚7点开始全场打折,每隔半小时降1折,到晚上11点半后便免费派送。这既是一种噱头,也是对“不卖隔夜肉”的心智强化。

第二,社区店,便利化。

在发源地广东,钱大妈比所有竞争对手都更早扎根于社区。同时执行密集开店的策略,在广东的门店最短间隔可以做到250米。

钱大妈的开店布局,其实就是做“卖肉界的便利店”。门店的面积可以不大,几十平方米,一般不超过100平方米,但是所到之地密集分布,与711的布局特点类似。

第三,赚加盟门店的钱。

社区的便利店模式,在水果行业这么做的还有百果园。

水果的毛利润要比猪肉、蔬菜等更高,并且自然保质期(在不考虑分时打折的情况下)更长。

百果园的盈利来源,基本还是依靠卖产品获利,而且它的模式变革一直在强调,不靠加盟费赚钱。

在百果园的加盟模式中,百果园在门店的进货环节收取较少差价,或不收取差价,配送成本由百果园承担,但是百果园会根据门店的毛利润或净利润“分段”收取品牌管理费,比例最低3%,最高45%。

在共同投资模式和合伙人模式中,百果园与加盟商共担开店费用,甚至不再向“合伙人”收取加盟费。

而钱大妈自身较重的布局模式、产品易损耗的特点,决定了“卖产品”当前可能赚不到钱。

在供应链环节,钱大妈向门店供货的价格,是在中后端运营成本基础上加价6%~8%,这部分环节利润主要覆盖钱大妈在采购、分拣、打包、配送上的运营成本,是微利的、可能不赚钱的。

钱大妈更主要的盈利模式都集中在加盟费、品牌管理费等上面。

钱大妈90%的门店都是加盟模式,由此带来的加盟、开店收入包括:

1.加盟费3万元/店,保证金4万元/店;

2.门店装修费用、设备销售费用,贷款保证金等。

开一家钱大妈门店,加盟商在加盟费、保证金、首次进货款、装修设计等方面的投入在30万元左右,这还不包括门面转让费等。

3.开店半年后,钱大妈会抽取门店19:00时段以前利润的1%~1.5%作为管理费。这部分收入可以视作“卖产品”的收入,但其提成比例很低,与百果园几乎天壤之别。

显然,从2015年起发展加盟模式,钱大妈通过加盟商的资金和资源实现快速扩张,在渠道上更趋近于轻资产模式。

一般情况下,钱大妈的盈利模式会让人产生质疑:纯靠加盟的模式是否可持续?

考虑到钱大妈真正的定位和目标客户,我们会发现,钱大妈还留有一手。

钱大妈的真正后手

钱大妈定位的目标客户有两类。

一类与所有竞品生鲜零售商一样:“买菜一族”,菜市场的主力,买菜的大爷大妈们。

大爷大妈们并不是钱大妈的定位重点或主体,他们更主要的角色是“工具人”,即晚上7点后抢夺打折产品的人群,帮助钱大妈清空产品。

这带来了两个影响:

在门店前端,“免费派送”的情况几乎是没有的,大爷大妈这类用户会在打折开始后抢夺剩余产品,导致一般到晚上8~9点便销售一空。

这涉及一个消费心理上的博弈:我知道你们想以更低的价格购买,于是当价格处于低位时便抢先购买,避免自己最后两手空空。

简单说,就是“我预判了你的预判”。

在后端供应链,这带来了一个好处:零库存,供应链效率提升。

钱大妈的供应链是这样运转的:前一天,门店根据销售情况于后台下单,采购部门直采,生鲜从产地仓库直接发货到门店所在城市配送中心;第二天凌晨,生鲜便从配送中心出发,运送至各个门店。

由于没有库存,上述过程都是“整仓整运”,从产地到销售,整个过程可以在12小时内完成。

钱大妈构建了从产地到门店的扁平供应链。

在传统的生鲜供应链中,如果一公斤白菜的产地价格是0.8元,运到一批市场会损耗30%,加价50%变成1.2元/公斤;运到二批市场损耗5%,加价80%变成2.16元/公斤;运到三批市场和门店又有一些损耗,加价40%,变成3元/公斤。整个过程白菜的价格涨了4倍。

钱大妈实际上省去了一批、二批的环节,加之整体SKU较少,供应链的损耗率可以控制在4%,销售前的整体损耗率大约在10%。这使得钱大妈门店理论上可以卖得更便宜,同时毛利率更高。如果和其他竞品门店销售价格相当,钱大妈的毛利率可以完全拉开与竞品的距离(在布局成熟情况下)。

目前钱大妈的门店毛利率在25%左右,加上6%~8%的总部抽成,门店实际毛利率在33%左右。

种种迹象都在表明,钱大妈当前在抑制自身通过供应链优势赚产品差价的欲望。在广东,钱大妈早期在门店进货环节的加价是15%~20%;随着供应链效率和规模的提升,钱大妈的运营成本降低,于是后来把门店进货环节的加价也调低至6%~8%,完全让利给门店。

不靠产品差价赚钱的真相,按照互联网公司的说法,就是钱大妈在烧钱吸粉,而其吸粉的用户就是第二类用户:城市白领。

城市白领的特点是:

1.消费能力强,更注重品质而非价格。

2.购物时间有限,强调便利性,购买数次后便会形成消费习惯。

3.喜欢标价明确、卖相更好、经过简单加工的生鲜。

这就解释了,钱大妈运营模式真正锚定的对象是白领的一日三餐所耗食材,是白领下班后在居住社区逛的买菜便利店,这也是为什么店内大量生鲜产品采用预处理、半处理的形式进行销售的原因。

显然,城市白领能够带给钱大妈更大的想象空间。

钱大妈商业模式最重的部分,在于其搭建的直采供应链体系,如前所述目前其不赚这部分的钱,维持盈亏平衡即可。

最轻的部分,就是钱大妈通过加盟模式进行的渠道扩张,这部分:

1.赚加盟收益。

2.提升供应链采购规模,帶来规模优势,反哺整个体系。

3.最重要的目标:带来价值用户群体的数量增长,即互联网公司所说的流量增长。

当钱大妈完成供应链和渠道的布局时,它可以:

1.提高门店和供应链体系的毛利率,通过渠道进货采购即实现盈利。这个举动对大爷大妈们可能带来“伤害”,但不会影响城市白领的消费习惯。

事实上,在某些运营成熟的城市,钱大妈6%~8%的供应链毛利已能实现整体盈利。

2.仍然维持供应链盈亏平衡,基于价值用户的数量发展“流量经济”,提高公司估值,通过资本赚钱。

说得再直白一点:卖产品不赚钱,创业股东通过卖股权赚钱。通过资本赚钱,是钱大妈真正的“后手”。也可以说,钱大妈是一家“非互联网公司”,但其打法却是一家互联网公司的打法。

从2017年开始,钱大妈便开始不断获得京东旗下投资基金的投资。到2019年12月,开店数仅1 600多家的钱大妈,完成近10亿元的D轮融资,估值已经超过100亿元,折合每家门店的价值是625万元。

如此高的估值,背后隐现钱大妈基于城市白领用户的新零售玩法:以销定产(M2C)、社区团购次日达、无人零售等。

当前的舆论,已经注意到社区团购对传统菜市场模式的“屠杀”。但是大家忽略了:在钱大妈供应链和渠道成熟的城市,其所到之处几乎抢掉了“生鲜夫妻店”的生意,同样是一种“模式屠杀”。

毕竟,必须要通过卖产品赚钱的夫妻店,怎么可能打得过一个不想靠卖产品赚钱的连锁品牌?

其结果就是,这些“生鲜夫妻店”的唯一出路就是加盟钱大妈,钱大妈赚加盟费。

钱大妈的商业模式逻辑,其实揭示了3个创业真经:

1.定位要锚定有价值的用户群体。

2.用一条供应链(或产业链)去消灭一个单体竞争对手;用资本收益的模式去消灭靠利润生存的竞争对手。

3.所有模式为定位服务。

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