九毛九：强者生存法则

周迎

大多数行业和公司都有周期。

以餐饮行业为例，一种产品及其运营模式通常只能“火”1～3年。正因为如此，西贝、外婆家、九锅一堂等很难上市，盈利可持续存在较大不确定性。

企业如何跨越周期，如何续命？

九毛九，靠一碗面起家，把西北菜连锁餐厅开到全国，而后又凭借一道“酸菜鱼”顺利转型，开启第二曲线式增长，并于2020年1月实现港股IPO。

即便在疫情背景下，九毛九依然股价翻倍，市值逾350亿港元。资本市场看中的，正是九毛九跨越周期的能力。

酸菜鱼“续命”

九毛九最早是一家山西面馆，1995年在海南起步；2005年创立品牌，主打西北菜。

2009年，九毛九挺进购物中心，借助全国购物商场扩张的红利，迅速开店至140家左右。

但是到2015年，九毛九自身的产品周期进入衰退区间，客流减少、营收增长放缓。

正是从这个时候开始，九毛九启动了变革，主要内容包括：

第一，继续维持九毛九西北菜主品牌的运营。

第二，利用内部资源，孵化与九毛九品牌关系独立的新品牌，主打快时尚餐饮。

2015年7月，九毛九内部孵化出了第一个新品牌——太二酸菜鱼。

第三，通过对外投资，收购初创的热门餐饮品牌。

至此，九毛九的商业模式发生了根本转变，通过内部孵化和对外投资，从九毛九西北菜单一品牌向多品牌转型，成为拥有多元生态的网红餐饮孵化器。

除九毛九、太二外，2017-2019年，九毛九接连孵化出了“2颗鸡蛋煎饼”（煎饼）、“怂”（四川冷锅串串）、“那未大叔”（粤菜）。

事实证明，这次商业模式转型是成功的。

太二由老坛酸菜鱼切入，主打85-95后年轻人喜爱的快时尚餐饮，5年时间迅速拓店161家（数据截至2020H1），成为了年轻人喜爱的爆款网红品牌。

数据显示，“九毛九”西北菜的营收增长已处于放缓阶段，2019年开始出现门店数的下滑。同时，“九毛九”西北菜占总营收的比重也一直在下滑，从2016年的93.8%下滑至2019年的51.1%。2020年，在新冠疫情背景下，“九毛九”西北菜遭受重挫，营收占比缩小至28.1%。

伴随“九毛九”西北菜的萎缩，“太二”接过九毛九营收主力的大旗。2016年，“太二”营收只有0.68亿元，营收占比只有5.8%。到2019年时，“太二”营收增长至12.77亿元，与“九毛九”西北菜已经并驾齐驱。2020年，“太二”干脆成为九毛九旗下第一大品牌，营收占比超过70%。

假设没有“太二”，九毛九无疑已走向生命周期的末端。太二酸菜鱼在过去5年中充当着九毛九业绩支柱和增长来源的角色。

从单一品牌到手握5大品牌，九毛九的组织架构也相应地发生了变化。

九毛九实行特定品牌管理，品牌与品牌间是“兄弟品牌”关系，而非主品牌和子品牌的关系。在组织架构下，九毛九执行董事包括6名高级职员，其中5位品牌经理各自监督一个品牌，保留1名驻留在总部的轮值总经理。

品牌经理由集团高管团队委任，给予其更大的灵活性及激励，向品牌經理及其各自团队提供投资及拥有其管理品牌若干比例股权的机会。

据九毛九招股说明书显示，太二、2颗鸡蛋煎饼、“怂”及那未大叔品牌团队分别持有其所管理品牌15%、20%、20%及20%的股权。通过将品牌经理与品牌业务实现绑定，激励其对品牌业务运营的积极性。

不过，九毛九模式的最大挑战，在于其新品拓张如何挑选正确的赛道。如果最初的选择就是错误的，那么将陷入推倒重来的风险。

选对赛道

九毛九选择赛道的依据，其实来自市场的反应，即：

第一，是否出现新的赛道。

第二，该赛道是否出现代表性公司。

在第一、第二条件满足下，九毛九选择跟随复制，内部孵化或投资并购新的品牌。

在九毛九的招股说明书中，以隐名方式罗列了8个对标公司（如图1所示）。结合餐饮市场近年来的实际情况，我们可以大胆推测：

A公司是西贝，B公司是外婆家，C公司是避风塘，D公司是绿茶，E公司是撒椒，F公司是北疆饭店，G公司是严厨酸菜鱼，H公司是九锅一堂。

其中，西贝（A）和北疆饭店（F）对应“九毛九”，属于西北菜赛道。

严厨酸菜鱼（G）和九锅一堂（H）对应“太二”，属于酸菜鱼赛道。

九毛九挺进酸菜鱼赛道，很大原因正是因为该赛道中出现了2家代表性公司，并掀起了市场热度。

值得一提的是，“九毛九”对应的西北菜赛道近年来已经显现疲态。作为“前辈”的西贝、北疆饭店将面临产品周期下滑的风险，而“后来者”九毛九却凭借新品牌、新赛道实现IPO，因商业模式的不同面临截然不同的命运。

从赛道本身而言，“酸菜鱼”的成功具有一定必然性。

首先，酸菜鱼的成本较低，并且食材供应稳定。

其次，酸菜鱼制作流程简单，容易标准化，大大降低了对“人”（厨师）的依赖。