城市群全域旅游的“泛文本实践”——以杭州都市圈为例

林 玮

（浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州 310056）

城市群作为城市化进程的高级阶段，被认为是成熟地域体系组织形式演进的一种趋向。[1]在后疫情时代，城市群的发展居于全球视野的主竞争单元。中国的城市化发展经历了几个版本的迭代，正以城市群为单元从“城市的城市化”朝着“城市群的城市化”迈进。自2006年国家“十一五”规划纲要首次提出“把城市群作为推进城镇化的主体形态”之后，城市群在我国城市化进程中的作用渐趋明朗，优势逐步显现，成为超越了以行政区划进行空间单位划分而颇具生机与活力的“空间组织”。当前中国的城市群建设已格局初显，在自上而下的政府规制积极推进与自下而上的市场要素自发集聚两股力量的交织作用之下，形成了由国家级城市群、区域性城市群、地区性城市群并置的城市群空间结构新格局。

这种城市群的新格局，概括而言，就是习近平总书记指出的“要推动城市组团式发展，形成多中心、多层级、多节点的网络型城市群结构。”[2]2019年，国家发改委发布《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》（以下简称“意见”），提出城市群是“新型城镇化主体形态，是支撑全国经济增长、促进区域协调发展、参与国际竞争合作的重要平台”。显而易见，不同城市之间要形成某种牢固的网络合力，除了客观的物理空间集聚外，还有显在与潜在的两种表征形态：前者是相关城市之间存在着产业上的竞合关系，特别是价值链、供应链、产业链的相互依存；而后者则是相关城市之间的共通文化纽带，亦即“城市群美学”。

一个城市群应该有相对一致的文化表征，形成相对统一的区域文化主题。随着近年来“沉浸式主题旅游”的兴起，城市群的全域旅游是城市群建设的重要内容。进一步而言，以全域旅游为目标，倒逼以人为核心的城镇化，实现城市发展更健康、更安全、更宜居，成为人民群众高品质生活空间的目标，在当前中国城市发展的过程中亦不罕见。特别是在后疫情时代，统筹布局城市发展的生活需要、生态需要，突出生态文明与全域旅游之间的关系是城市群发展的重要内容。本文尝试以城市群的全域旅游为论述对象，以杭州都市圈为个案，提出一种“泛文本实践”的思路，作为探索当前中国城市组团式、网络型发展的参考和借鉴。

一、城市群全域旅游“泛文本实践”的阶段论：涟漪、共生、引领

“都市圈”是城市群的特殊现象，在“意见”中被明确界定为“城市群内部以超大特大城市或辐射带动功能强的大城市为中心、以1小时通勤圈为基本范围的城镇化空间形态”，其特殊点在于拥有一个或多个核心并由内而外辐射延展。而在学界研究中，都市圈可以被认为是城市群发展的进阶，“迄今，学术界对都市圈的认识先后走过了田园城市（Garden City）、集合城市（City Cluster或Satellite City）、城市组群（Conurbation）、都市圈（Megalopolis）四个阶段”[3]。本文将都市圈界定为城市群的一种完善形态，它是相关城市群得以发展的重要支撑。

长江三角洲城市群作为重点建设的国家级城市群之一，是引领全国经济发展的重要引擎。自党的十八大以来，该地区通过文化政策互惠互享，以红船精神、江南文化等区域特色文化品牌为抓手，极大地增强了区域内的凝聚力、向心力，以及打造世界知名旅游目的地的全域效果。作为其“子集”的杭州都市圈是这一城市群的突出代表。它发展较早，基础良好，在全域旅游上具有明显的样板作用。这种样板作用是通过阶段性的变更来实现的，而其经验主要来自杭州市。

作为旅游目的地的杭州，核心IP是西湖。早在2003年，杭州市就在全国率先实行西湖免门票之举，促发了全域旅游在当时的成型。在接下来的全域旅游探索历程中，杭州都市圈也基于区域一体化的互联互通，渐成新的经验，出现了以“杭州样本”为基础，向“杭州都市圈样本”的逐步演进和辐射的特殊现象。这种转向本文将其命名为“泛文本实践”，其中“文本”不仅包括旅游目的地，还包括围绕旅游目的地而出现的多种文化现象、文艺作品、社会活动等内容。正是在全域旅游文本拓展的实践上杭州都市圈走出了一条具有美学意义的新路。

（一）“还湖于民”的“文本涟漪效应”：凸显全域旅游的生活本质

2002年起，杭州市委、市政府承诺“还湖于民”。当年国庆前夕，环西湖的各个独立公园拆除围栏，实现了24小时免费开放；至2003年4月，西湖环湖景区花港观鱼、曲院风荷等景点和一批经过综合整治的新增景区免费开放；随后新建江洋畈生态公园、白塔公园等景点，依然延续免费模式。整个60平方公里的西湖景区中各类景点约130处，免费开放者占85%以上，收费者仅为10余处出于保护和优化环境的目的进行合理控制客流的景点。而从2002年实施免票政策以来，杭州市旅游人次增加了2．1倍；旅游收入增加了3．7倍。

图1 2013－2018年杭州市旅游统计数据情况

固然不能将杭州旅游收入持续、明显增加完全归因于免门票政策，其中占据核心的要素是中国经济的长期向好和民众生活水平的稳定提高。但是，免除门票的做法无疑使“西湖”IP这一杭州市全域旅游的核心文本开始出现扩散，特别是孵化出了“西溪湿地”这一新的IP，以及围绕西溪出现的一系列新文本，如电影《非诚勿扰》、火柿节、花朝节等。因此，可以把免除门票的“还湖于民”政策看作是杭州市全域旅游“泛文本实践”的1．0版，也是其促发核心。

2019年，杭州市西湖西溪一体化保护提升推进大会上提出“去景区化”发展方向，把原本的“还湖于民”施政理念变为“湖城一体”。这是杭州样本的再升级。根据传统旅游研究的“旅游域”界定，“景区”就是“人们以某一个或数个旅游集散地为核心，在一次有效用的出游活动中所意愿达到的最大范围”[4]；旅游就是游客出于“景”的需求而自主前往“区”的行为。而“去景区化”则使那个作为核心文本的“景”失去了其核心价值，转而成为一种可以不断衍生的文本IP，从而促使旅游场域出现全域化的效果。消除了景区与城市其他各功能区的分割，核心文本的IP化就可以不断联动其他文本，使区域内的旅游资源实现有机整合。这在两个方面可以推进全域旅游探索，一是不同的旅游产品可以因免票而得到游客重新组合的更大可能；二是以旅游为优势主导产业，实现了不同产业（文本）之间的深度融合，餐饮、住宿、购物等产业都实现了要素间的彼此支撑。这就使一个文本变成了多个文本，使同质文本变成了异质文本。从西湖到西溪，从西湖到白马湖，从景区到创意节展（如杭州国际动漫节、西湖博览会），从传统民间故事（如白蛇传、梁祝）到当代都市品牌（如阿里巴巴、城市大脑），整个杭州全域旅游的文本实践都在推进着“文旅融合”的理念，实现旅游的“文本涟漪效应”。而这种效应也在逐渐延伸至杭州都市圈内的其他中心城市。

绍兴在2018年初免除5A级景区鲁迅故里，以及大通学堂、徐锡麟故居、范文澜故居等37处景区（点）的门票；又在当年9月宣布鲁迅故里景区晚上免费对游客开放。这又使“杭州样本”的“泛文本实践”内涵又向前推进了一步，从“全区域”覆盖至“全时域”。与此同时，绍兴市也长期围绕鲁迅这一文本核心，举办“大师对话”活动，包括鲁迅与泰戈尔、托尔斯泰、夏目漱石、但丁、马克·吐温等国际巨匠之间的文化交流活动；还诞生出“土拨兔”等在地动漫新文本。这些都是一座城市通过“泛文本实践”来探索文旅融合最终走向生活化的重要历程。

（二）“共建共享”与“文本共生共融”：夯实全域旅游的社会基础

除了杭州、绍兴，杭州都市圈中的衢州从2017年始，以“全球免费游衢州”为口号，对全球游客实施阶段性免门票政策。2020年，衢州发布了该活动的4．0版本，从市属13个景点全年共计开放59天，到市域范围内百余处景区、文化场所均免费游，免费开放时间更是扩展至200余天。而湖州也从2018年开始发放“全域旅游卡”，2019年对29个景点明确了实施儿童免票政策等内容。这些都可以视为来源于杭州样本“还湖于民”的“文本涟漪效应”。从国家文化和旅游部公布的国家全域旅游示范区来看，杭州都市圈内各城市都分批进入了名单。

表1 国家全域旅游示范区（杭州都市圈部分）

不过，这种方式考验的是景区（点）的配套资源。一般来说，配套设施完善的旅游目的地对门票经济的“索取”低，因为它可以通过其他产业加以弥补；而对于周边配套较差的地区来说，游客的可分散性较低，容易造成对单一景点的片面依赖。因此，通过完善周边设施，使核心文本的作用逐渐衍生、功能得到分散，降低景区经济对门票的依赖，乃是“杭州样本”的产业意义。以旅游产业为龙头，实现相关产业和公共服务的“共建共享”，是不同文本之间“共生共融”的基础。

中国社会科学院2019年9月发布的《2018－2019中国主要旅游景区分析报告》中，以景区热度、客流压力、交通便捷度、服务设施为指标而提出“景区适游指数”，可以再度验证“杭州样本”向“杭州都市圈样本”转移的“泛文本实践”意义。入选该指数前10的景区中，西湖、西塘、千岛湖均位于杭州都市圈。杭州都市圈要共建世界一流文化旅游目的地，打造“名城－名湖－名江－名山－名村”世界级黄金旅游风景线，这种抓住核心文本，使之逐步扩散的能力尤其重要。

图2 2018－2019年主要旅游景区适游指数

（三）“产业融合”的“旅游文本引领”：提升全域旅游的发展水平

旅游业作为集生活性与生产性双重属性于一体的现代服务业，“对产业要素的空间流动需求和强大的资源整合功能，使之较易成为区域经济协同发展的先行先试领域。”[5]如果说杭州都市圈全域旅游的“泛文本实践”前两个阶段都是在探索淡化核心文本的核心地位，使旅游体验能够激活更多文本的话，那么，第三阶段则是要重新突出核心文本的“文本”意义，亦即不同于日常生活的文化意义。前两个阶段的实践是要突出旅游全域化背后的社会生活意义，从旅游回到生活，而第三个阶段则是要从生活又重新进入旅游，彰显旅游的文本引领意义。

这种文本引领至少可以在以下三个领域有典型的实践：一是突出文化文本。2019年，杭州市在西湖世界文化遗产地、京杭大运河文博旅游创新示范区、良渚文化遗产保护工程等世遗文化建设和产业链延展上，先后优化“印象西湖”，提升“西湖之夜”，新创“千年运河谣”“良渚印象”等大型旅游演艺产品，加强国际美食休闲街区、主题文化度假酒店、特色文化纪念品等配套设施建设。二是休闲文本。近几年，杭州市在临安、富阳、建德等地发展山地户外探险、户外运动拓展、低空飞行等创新运动休闲产业；举办国际杭派慢乡风情节、中国（桐庐）民宿文化节等节事活动，发展乡村度假综合体；突出湖泊、朝圣、森林、温泉等疗养产业，使城市出现向文化、运动、慢乡、养生等方向转型。三是数字文本。杭州市要打造“数字经济第一城”，就必须将数字经济文本化、体验化。2019年，杭州市搭建了杭州世遗文化产业数据库，开发在线文化博物馆系统、世遗文化创意产业交易系统、预订系统等文本内容，探索了旅游治理智慧化，发展和完善旅游电商信息基础设施、支撑系统，建立综合型、专业性等旅游电商服务平台，还推进杭州成为中国旅游电子商务发展论坛永久举办地。

二、城市群全域旅游“泛文本实践”的趋势论：跨界、聚焦、居间

观察杭州都市圈全域旅游的“泛文本实践”，除了具体在地的文本打造与优化外，还要从大处着眼，考察在城市群的发展过程中，中心城市与外围城市的深入互动。也就是说，要把城市本身当作文本，分析其从联动到融合的整体趋势。2018年，衢州、黄山加入杭州都市圈；2019年11月底，《杭州都市圈发展规划（2020－2035年）大纲》（以下简称“大纲”）通过审议，提出杭州都市圈“一脉三区，一主五副，一环多廊，网络布局”的空间格局。这一格局为其全域旅游提供了顶层设计，也为全域旅游泛文本的布局和配置提供了在地的脉络。

根据“大纲”，一方面，杭州都市圈的全域旅游围绕“一主五副”的城市关联展开，这6个城市都是核心文本；另一方面，“一环多廊”的临杭节点县市布局与“名城－名湖－名江－名山－名村”世界级黄金旅游风景线之间的相互配合，促使核心文本的相关全域旅游实践向次级文本扩散，如环杭州湾创新发展带、拥江发展带、杭诸融合带、衢杭湖绿色创新走廊、杭黄发展带、杭黄衢生态文化旅游带等已有的空间规划，整体呈现出网络型城市群的基本张力。而与此同时，不同都市圈之间相互叠加，也强化了次级文本的内涵，使其具有更多文本营造的空间。

（一）泛文本的跨界实践：都市圈叠加与互文关系

《上海市城市总体规划（2017－2035年）》提出“构建上海大都市圈”目标，其中与杭州都市圈重叠覆盖的部分主要表述为“嘉兴、湖州、宁波、舟山、绍兴及杭州市区”，其中，杭、嘉、湖、绍都是杭州都市圈的核心文本。2020年11月，安徽宣城成为杭州都市圈合作发展协调会观察员城市，这预示了杭州都市圈有可能在黄山之后，持续扩容。值得注意的是，宣城作为安徽唯一一个同时与江苏、浙江接壤的地级市，2013年就加入了南京都市圈。因此，宣城很可能成为杭州都市圈和南京都市圈相互叠加的尝试。因为随着杭州城西科创大走廊的北拓，处于两圈中心辐射末端的宣城能够恰好地实现其无缝衔接，承接产业溢出，发挥都市圈的叠加效应。这种都市圈的跨省域实践，在文旅融合的文本实践上，至少可以从以下两个方面实现“泛文本”的拓展。

首先是沿钱塘江全域旅游资源的文本布局。沿水域规划，是近年来中国城市化空间拓展与宜居环境建构的重要内容。在5项重大国家战略中，长江经济带、黄河流域都是水文本的显现；雄安新区的建构也与水有着密切的关系[6]。而在浙江省倡导“五水共治”之后，黄山市所在的安徽省也提出“三水共治”。这就使得“沿钱塘江带”围绕“水”布局泛文本旅游资源显得尤为重要。新纳入杭州都市圈的衢州、黄山，是钱塘江的发源地，一直延伸至嘉兴入海口。同时，钱塘江也成为“大纲”提出的“一脉”，即以新安江－富春江－钱塘江以及衢江、分水江等支流为脉络，这些水系都可以被看作是“文本”，从而产生互动性关联。

特别是钱塘江唐诗之路，拓展出黄山、衢州、杭州、嘉兴一条在徽东－浙西布局的充满诗情画意的水上画廊，彰显唐朝100多名诗人“壮游吴越”之路，使得沿钱塘江的跨界江河湖荡、丘陵山地、近海沿岸等自然与人文景观，形成自然生态优美、文化底蕴深厚、旅游资源充分利用的“泛文本实践”空间。

其次是创大景区全域旅游资源的文本布局。“全域大景区”是浙江省全域旅游的发展目标，其规划思路与其说是旅游开发，不如说是当地居民美好生活的环境显现。在“大景区”的统筹思路中，大量“百千万”A级景区的创建（万村景区化）作为“次级文本”，是杭州都市圈17个5A级景区作为“核心文本”的自然延伸，都市圈区域的普遍景观美化，本身也是一种全域文本的优化实践。

“创大景区”的全域文本化建设，一方面，可以使各地特色旅游资源得到差异化开发，如临安的森林资源、衢州的人文资源、湖州的乡村资源等，都可以在不同受众群体中得到互补型拓展，也让各地的文本拓展、想象与赋值有更多抓手；另一方面，“大景区”让各地的特色旅游彼此协调、搭配、支撑，完整地实现“步步是景点、处处是景区、全域大花园”。如在一处景点中搭配其他景点的介绍资讯，使不同文本之间形成一种有效的互文关系，充分开发文本的市场资源。

（二）泛文本的前景聚焦：大山海结合与湾区花园

2019年，中央印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》，提出“湾区经济”的发展概念。湾区作为开放创新、宜居宜游的代表，是全域旅游发展的典范。杭州都市圈与杭州湾之间有着密切的关系，这不仅表现在杭州都市圈与杭州湾在产业联通、城市一体、人才集聚等方面具有同构意义，更重要的是杭州湾作为湾区，其暗含着美好生活的集中呈现。也就是说，杭州湾的泛文本意义相对集中。

无论旧金山湾、东京湾，还是纽约湾，湾区的生活形态都不仅在物质形态上显现出富裕（好），更在环境景观上表现为宜人（美）。而杭州湾在前者的表现已有相当部分的基础，早在2016年杭州湾GDP就超越了旧金山湾，而在后者，杭州具有相当充裕的历史资源。自古以来，以杭州为代表的江南，尤其是富春江两岸就是中国人生活美学的某种象征。在面向湾区的前景营造中，这种源自“江”的文本内涵，需要逐渐向“海”转型。在滨海旅游资源之外，如何延伸旅游资源与服务的带状分布，促使山海结合，形成由“长江／钱塘江（名河）－沿海－名湖－名山－名城”的全域旅游花园，是杭州都市圈要考虑的重要问题。

从生态看，杭州都市圈有山有水、有江有海、有河有湖、有岛有滩、有林有田、有花有草；湖州地区更是践行“绿水青山就是金山银山”的先行地。而其围绕湾区建设，使东部湾区发达的经济形态向西部延展，在全域旅游上可以促成山海结合的有机整体，真正为“大湾区大花园大通道”建设作出标杆性意义。如何通过湾区建设，促进杭州都市圈与湾区的结合，特别是让“江（山）文本”与“海文本”的内涵在“美好生活”这一方向上实现彼此支撑与融合，是下一步的重点。

（三）泛文本的现实基础：居间性统筹与美学治理

现实来看，泛文本实践的直接基础是城乡治理。以美丽乡村为抓手，全国的乡村振兴都在按照“美”的文本化方向进行实践。这在提出“千村一面”困境的同时，也说明了“小镇”的重要性。近年来，浙江省先后启动的小城市（2010）和特色小镇（2015）试点培育工作，其中全域旅游就是城乡统筹的重要方面。

截至2020年4月，浙江已有22个省级特色小镇、110个省级创建小镇、62个省级培育小镇。而在特色小镇的培育过程中，杭州都市圈具有明显的集聚优势，其省级特色小镇多达19个，占全省22个小镇的86．4%，其中高端制造装备、数字经济、时尚、旅游领域特色小镇较多，一种很独特的“小镇文本”内涵。

表2 杭州都市圈省级特色小镇名单（浙江部分）

小镇在城－乡之间具有居间性作用。它是行政的末端，浙江省千村示范、万村整治、特色小镇、百县千碗等文旅融合相关工作，都落实在“小镇”上。小镇（城镇）文本的丰富与加深，体现出了当政者自觉的美学追求。围绕城镇，将泛文本实践在一定区域范围内与红船精神、江南文化等相结合，就是一种带有杭州都市圈特色与经验的“美学治理”。在这一方面，杭州都市圈显现出其新的趋势。

三、城市群全域旅游“泛文本实践”的问题论：共生、数字、内涵

21世纪经济研究院与华夏幸福研究院联合发布的《2020年中国都市圈扩张潜力报告》对全国30个都市圈中心城市的辐射带动能力进行了综合评价，从经济扩张、产业扩张、公共服务均等化、人口扩张和交通便利等5个维度来评估。杭州都市圈被划定为“扩张型都市圈”，即中心城市发展较快，产业外溢显著。

这种文本在政策与资本促发下出现的强势泛化，对文旅融合来说，具有很好的范围经济效益，如衢州和黄山的加入，为其全域旅游拓宽了资源，延伸了路线，增强了杭州都市圈作为完整旅游目的地的吸引力。但从文本内涵的衍生和挖掘来看，如江南文化、徽州文化的提炼；从文本间性的拓展与联动来看，如杭州都市圈完整融入长三角一体化，这种“扩张型都市圈”的强势泛化不能长期持续。杭州都市圈在文旅融合的深度整合、项目创新与全域提升方面，还应进一步凝练符号，打通壁垒，促进要素的整合流动，实现全域智慧化、精细化的高质量发展。

（一）“泛文本实践”的共生性空间结构有待统一规划

2018年10月，杭州都市圈扩容增加了衢州、黄山两市，都市圈区域总面积达到53237平方公里，常住人口2541万人。这一发展规模要求对全域的旅游资源进行充分的规划，特别是在增容之后的杭州都市圈新一轮规划编制工作中，要充分考虑到“一主五副”城市之间旅游资源的相互配合，避免消耗性竞争，使其实现旅游市场的“共生”；充分考虑到外来游客与本地居民之间的相互促进关系，实现旅游生态的“共生”；充分考虑到铁路（如沪杭铁路、绍兴城际线以及杭州都市圈已有规划的4条铁路线）、公路（如黄千高速）、水路（如新安江干线航道综合开发）之间以全域旅游的便捷性和接近性为要求的相互衔接，实现旅游交通的“共生”；以及整个都市圈在旅游项目上的“一盘棋、一张网”。

2019年，杭州都市圈新春期间进行的优惠月活动，6座城市居民以有效证件即可在杭黄高铁沿线部分景区享受优惠，如杭州城市阳台灯光秀、嘉兴湘家荡、湖州原乡小镇、绍兴吼山风景区、衢州九溪龙门景区、黄山花山谜窟等均纳入其中。这种泛文本的互动实践，一方面还需要进一步加强宣传，实现互动的便捷性；另一方面还应该强化文本意识，突出都市圈“全域”的特色文化属性，在空间结构上展开深入的规划，如可以规划海洋浪漫、清爽度假、绿色生态、民俗风情等路线，使带有惠民和宣传性质的文本实践摆脱“节假”而走进“日常”。

（二）“泛文本实践”的数字化建构需要具有全域思维

根据2015年国家旅游局发布的《“旅游＋互联网”行动计划》，到2020年，我国所有5A级景区都应建设成为“智慧旅游景区”，所有4A级景区都将实现免费无线网络、智能导游APP、电子讲解、门票在线预订、景区相关旅游信息即时推送等功能全覆盖。而在这一过程中，以“数字化”为发展特色的杭州都市圈显然应走在前列，不但要率先实现景区单体的“智慧旅游”，更应该在智慧景区的深度建构上探索全域化思维，发挥数字经济在全域旅游建构过程中的基础作用。

从目前杭州都市圈的景区信息化发展水平来看，多数旅游景区还处在智慧化建设的基础阶段。文本之间的数字关联性很差，如旅游政务部门的业务数据就需要从单纯满足“网站展示”和“统计需求”向“二次分析”“多元开发”过渡；景区的新媒体营销上，也应该改变以宣传片、景点介绍等软文为主的思路，强化信息交互和有效的黏性，从而将“游客”转化为“用户”，甚至是具有相当文化意识的“读者”，引导他们从对旅游文本的数字阅读中感受到新的审美体验。

（三）“泛文本实践”的内涵性探索理应突出区域特色

不同都市圈之间的叠加，往往可能淡化特定都市圈的区域特色。特别是强调“泛文本”的“泛”，就有可能使具体文本的自我独立性遭到消解。杭州都市圈文化内涵，除了江南文化、徽州文化、红船精神、“两山”理论等，更重要的是它生动体现出湾区前景与大花园建构相结合的山海协作优势。

一方面，“大花园”建构要避免被误认为是打造长三角“后花园”，即以吸引长三角地区游客为主，进一步突出“大花园”对于当地居民生活的美化和提升；另一方面，“大湾区”建构必须突出“大花园”的基础，同时要在“大花园”之上实现全域化与数字化相结合的文旅融合创新核心区。这才能使杭州都市圈的全域旅游与成为“长三角金南翼”，成为世界第六大城市群重要板块、亚太国际门户长三角城市群的有机组成部分相结合，使其文本内涵得到深化与拓展。

目前看，杭州都市圈在全域旅游方面的整体建构缺乏对湾区前景的充分考量，其“大花园”建设也主要集中在城镇、乡村，没有更好地与数字经济相结合。这些都说明泛文本的内涵还需要有更多探索，特别是在引领全球生活美学时尚方面，杭州都市圈要在立足本土，深挖传统，强化创意，突出传播方面下功夫。

四、城市群全域旅游“泛文本实践”的路径论：规划、底层、数字

杭州都市旅游圈的全域建构是杭州都市圈建构的重要内容，也是其全面迈向长三角时代，打造长三角区域高质量一体化发展先行区的基础性工作。没有全域旅游得以实现的客观条件，杭州都市圈就很难在长三角一体化的过程中彰显自身特色与价值。可以说，全域旅游的实现程度和水平是区域发展的“第三方评估”——游客的满意度与记忆度，是杭州都市圈引领长三角南翼的重要指标。

在这一过程中，都市圈各个文本与文本之间如何实现一体化的深度整合与全域提升，如何在顶层设计之下展开精细化推进、前瞻性探索和基础性治理工作，就需要有更多“泛文本学”意义上的探索与实践，使文本的接受更具市场。

（一）泛文本的多规合一与区域共建

泛文本的建构与互动，是政府、市场与作为个体参与其间的文化艺术家共同作用的结果。其中，具有基础性作用的是政府规划。杭州都市圈在新一轮规划编制中应高度重视全域旅游的基础性意义，充分考虑六座城市的重大项目、重要政策诉求，特别是要将杭州都市圈新一轮规划与各城市的“十四五”规划前期研究结合起来。对于一个都市圈的“泛文本实践”来说，“多规合一”不仅指在一级政府的一级事权下实现国民经济和社会发展规划、城乡规划、土地利用规划、环境保护、文物保护、林地与耕地保护、综合交通、水资源、文化与生态旅游资源、社会事业规划等各类规划的相互衔接，更要探索在不同城市之间通过联席会议等协商机制，尽可能地保证各地规划的开发边界、城市规模、土地性质等重要空间参数的一致，尽快实现区域共建统一的空间性管理平台构建。这种区域性的共建性探索，近期可以利用杭州亚运会部分赛事承办权的分散为契机，展开初步合作。

（二）泛文本的城乡一体与底层逻辑

都市圈虽然以“都市”为名，但其一体化的构建着力点和主要用力面应该是广大城镇与乡村。在“泛文本的实践”中，要充分利用乡村振兴的抓手，实现城市化与逆城市化的相得益彰，尤其是美丽乡村建设的深化十分重要。要避免“千村一面”的文本“优美化”，探索美丽乡村的宜居、宜业、宜游。

早在2013年，杭州市就对193个中心村展开了“有农民集中居住区、有商贸服务街区、有公共服务功能区、有绿化景观休闲区和有特色产业园区”的“五有”建设，并对21个风情小镇进行因地制宜的改造。截止2019年底，杭州市已经建成了3A级景区的村庄43个。不过，这些A级景区村庄的文本实践在文旅融合中的作用，仍有待进一步发挥，其内涵应该按照“宜水则水、宜山则山、宜粮则粮、宜农则农、宜工则工、宜商则商”的原则，探索符合底层逻辑的差异存在。

表2 杭州市首批入选浙江省AAA级景区村庄

在乡村改造的基础上，通过必要的交通改造和路线设计，在不同区域都能形成“交通便捷、主题突出、特色明显、串点成线”的带状全域旅游块。同时，要深入研究“逆城市化”现象，使其与城市化相互配合，尽快于全国范围内都普遍出现的“一村一品”、休闲生态（如采摘、民宿等）等“大路货”的产业形态之上，开发出更具数字化、智能化特征的杭州都市圈文旅融合新IP。

（三）泛文本的数字重构与场景升级

旅游突出数字化是这个时代的趋势，而城市群的全域旅游更需要强化不同城市之间的数字关联，将数字技术纳入文旅的应用场景。根据“大纲”，杭州都市圈以数字化为发展目标，全面打造数字经济“一号工程”。在5G发展前景明朗的今天，通过数字技术游客体验的深度优化是具有相当可行性的。

这至少包括三个方面：一是在建设“城市大脑”上，充分利用互联网信息技术加强游客与系统的互动，提高智慧景区体验度，如都市圈范围内的智慧路线设计和旅行安排，要考虑当季旅游状况和区域餐饮、住宿、交通、天气等数据信息，以及游客自身状况（如时间安排、经费预算等），能够真正实现导航、导览、导购、导住的互联网旅游系统。二是在景区精准营销上，整合都市圈范围内旅游景区的门户网站、微信公众号、在线旅游电子商务平台等资源，探索与商业平台数据相结合的精准推送。三是在游客体验优化上，整合商业平台（如中国移动、支付宝、高德地图、百度地图、携程网等）和政府资源，推出定制服务，以及5G＋4K高清直播、5G＋VR全域旅游、5G＋云VR沉浸式体验等新产品。2019年5月，湖州市“5G＋智慧文旅”平台发布，就是其全域旅游大数据中心建设的成果之一。目前，湖州已经是中国移动首个“文旅行业信息化标杆示范基地”。

结语：从实践出发构建文旅融合的“泛文本”理论

一般认为，从观光游转向度假游，是当前旅游发展的基本趋势。这一趋势提示着文旅融合的必要性与可能性。旅游不再只是对特定核心景区的“走马观花”，而是将其作为一种带有深刻文化内涵的“文本”加以解读。这种解读可以是自在自由的，是人的主体性在休闲状态下的自然发挥。它一方面突出了主体在旅游中的深层体验，要求文本具有丰富的内涵以供其参与、挖掘、理解，而另一方面，主体又在旅游的经验中扮演着先知者的角色，他们旅游的目的只是为了娱乐。

“后现代旅游者知道他们的旅游只是一系列的玩乐加上一大堆书本……旅游目的地看似真实的娱乐其实只是仿造的民族吧台，看似传统奇异的渔村如果没有他们的到来将无法生存。”这种“明明知道”却又“故意失明”的现象，意味着旅游场景对游客来说本身就是一种文本的存在。诚如论者所言：“他们非常现实，他们无法逾越外来者的沟壑。”[7]而所谓“无法逾越”其实就是对现实场景的文化认知。虽然文旅融合、虚拟仿真等流行语始终在倡导“沉浸性”，但这种沉浸性是以“新奇感”为基础的。旅游不可能变成日常生活，它内在就具有“有待解读”的文化诉求。特别是随着日常生活审美化的现实进展加快，旅游场景的新奇感和丰富性都在日渐提升，它需要有更多理论的介入和参与，把文学艺术中的细读方法、接受研究、结构分析纳入文旅融合之中，把文艺“文本”范围扩大，使“泛文本”成为一种新的研究对象，也使一种新的理论诞生在当代中国。城市群的全域旅游是一种很典型的“泛文本实践”，而这种研究还呼唤更多的案例讨论和学人参与，使中国城市文旅IP的产业发展能够得到文化研究理论的充分关照。

（致谢：硕士生蒋蝉羽同学在本篇文章的完成过程中承担了资料收集、数据整理等工作，在此致谢！）