基于Kano模型的王者荣耀用户体验研究

沈琦 陈俊智 吴淑明

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究课题《基于符号学的高校文化衍生品设计研究》（项目编号：2021SJA0727）。

通信作者：沈琦（1989—），男，博士，讲师，研究方向为文化创意设计、艺术设计，E-mail：531061206@qq.com.

摘要：该研究目的在找出影响玩家对王者荣耀手机游戏设计的魅力品质因子，进而指导王者荣耀游戏设计以符合消费者的需求、达到满意度的有效提升。研究引入Kano模型的回归分析模式，探讨品质因子对于MOBA手游玩家满意的影响模式与程度，其中重要度排序为社交性>使用性>感官性>游戏性，社交性因子为魅力的品质，使用性、感官性、游戏性为必要的品质。

关键词：王者荣耀  用户体验  情感  Kano模型

中图分类号：G898文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2021）12（c）-0000-00

Abstract：The objective of this study is to identify the attractive quality factors affecting game design of Glory of Kings， thus meeting consumers' requirements and effectively improving their satisfaction. This study introduced the regression analysis mode of Kano quality model， explored the influence mode and degree of quality factors on MOBA players' satisfaction， the order of importance is social > usability> sensory > playability.The social factor is the quality of charm.Usability， sensory and playability are the necessary quality.

Key Words： Glory of Kings;User experience;Emotion;Kano quality model

近年来，随着智能手机的出现和4G网络的普及，带动了手机游戏行业产生极大的变化。而从2008年开始智能手机的普及和硬件性能的不断提升，使得MOBA类游戏突破硬件限制从电脑端走进手机游戏市场，这不仅丰富了手机的娱乐性，还逐渐成为手机发展的推动因素，其中，王者荣耀是最热门的MOBA手机游戏。数字化时代下游戏更新速度较快，如何能够识别消费者对于MOBA手机游戏的品质需求，并能够根据不同人格特质玩家品质需求差异性為后续MOBA手机游戏的开发或改良提供更合理的参考依据，是当前所应思考的重要课题。

为达到深入的瞭解消费者的相关需要的目的，该研究采用狩野纪昭教授提出的Kano品质模型，以阐明品质和满意度之间的多种相关性。Kano品质分类基于多种设计品质的性能差异，来提高消费者满意度并定义出多种品质特征。研究游戏设计魅力品质与消费者满意度之间的多种关联，发现游戏设计的魅力因子，并有效地分配资源以提高品质是该研究的主要目的。

1相关概念研究现状

1.1王者荣耀

王者荣耀是由腾讯游戏开发的MOBA类手机游戏。王者荣耀是类DOTA手游，游戏中的玩法以竞技对战为主，玩家之间进行1V1、3V3、5V5等多种方式的PVP对战，还可以参加游戏的冒险模式，进行PVE的闯关模式，在满足条件后可以参加游戏排位赛等。

作为最成功的MOBA手游，王者荣耀目前在安卓市场下载次数超过8亿次，注册用户超过2亿。与DOTA、LOL等PC端MOBA游戏女性玩家占比不足10%不同，王者荣耀的女性占比为54%，这与游戏功能和美术设计密不可分。以王者荣耀为代表的MOBA手游迎合了多种需求：（1）手机端精品游戏的需求;（2）碎片化娱乐的需求;（3）社交的需求。

1.2用户体验

用户体验是指使用者在使用产品时，其所带给用户在各种情绪、交互、感觉、浏览等各个方面的体验，让使用者能更方便、快捷、舒适地达到自己的目标;罗仕鉴提出用户体验的内涵是用户与产品整个生命周期内的互动，用户体验的好坏影响到产品的商业价值的真正实现;用户体验研究较多，不同研究提出了用户体验的诸多构面，Park提出用户体验包括可用性、情感性、价值性，Kearsley指出用户体验包括美学、可用性、情感性、注意力、挑战感、反馈感、动机性、感知性及感官度。

1.3 Kano模型与品质判定

1.3.1 Kano模型

为了改善人们对“一元化”品质缺乏清晰的瞭解，狩野纪昭教授提出“二元品质模型——Kano品质模型”，改变人们对“品质”的认识。 如图1所示，横轴代表“品质”的充足度，纵轴代表“满意度”高低。

图1中的5条曲线代表“Kano品质模型”的五种品质：（1）必需的品质，当品质的属性过低时满意度也会很低，但是品质属性到达相对高的水准之后，再提高也不会增加满意度。（2）一元的品质，用户满意度与品质成正比。（3）魅力的品质，缺乏此品质不对使用者满意度产生影响，但品质充足会提高用户满意度。（4）无关紧要的品质，不论品质是否足够，都不会影响使用者的满意度。（5）反向的品质，满意度会因此品质的提高而降低。

1.3.2 Kano品质属性判定

“Kano品质模型问卷”由一系列“相对的”问题组成：（1）品质足够时，满意度如何？（2）当品质不足时，满意度如何？答案选项的范围从“满意”到“不满意”，分为3个或5个不同的满意度级别。基于“充足”与“不充足”品质的感觉，5个不同的“品质属性”是适当的。通过匹配以上两个答案，可以完成“Kano 品质属性”的分类。

与此同时“回归分析”中的“Kano 品质模型”的相关研究也被用来确定“品质属性”具有相对的可信度。使用“回归分析”确定“品质属性”的常用方法是将“品质”分为“品质充分”与“品质不充分”两部分，并与那些“回归方程式”相对应，使用“回归系数”与“显著性”来确定“品质属性”。该“回归方程式”如下：

在这个“回归方程式”中，P是“满意度”，C是一个常数项，Kn 是“品质不充分”的程度，Kp是“品质充分”的程度，β1和β2分别是其系数。在问卷调查中，Kn 和Kp 通常在-3到+3的范围内打分; P也在相同范围内得分。 在此回归方程式中，必须将单个“品质评价”分为Kn和Kp。 当“品质评价”的值为“正”时（例如：3），Kn = 0，Kp = 3; 当“品质评价”的值为“负”时（例如：-2），Kn = - Kn = 2，Kp =0。通过β1和β2之间的显着关系，每个“品質”的“品质属性”可以被知道。

2 研究设计

研究所使用的测量工具包括：玩家对于王者荣耀手机游戏的“游戏品质绩效与满意度评价”。其中王者荣耀手机游戏设计品质选项是来自于沈琦、陈俊智、吴淑明的研究《Discussion on the Attractiveness Factors of MOBA Mobile Games——Taking Honor of Kings as an Example》，评价量尺采用5阶的Likert量表，其中左侧代表负向品质，-2、-1代表品质属性的不充足程度;相对的，右侧代表正向品质，2、1代表品质属性的充足程度。对上述24个样本进行评价。同时，有关游戏整体满意度评价也是采用5阶的Likert量表，1分代表最低的满意度，5分代表最高的满意度。研究主要是在探讨玩家对于王者荣耀手机游戏的设计品质评价与游戏满意度之间的关联性，因此，受测者都具备王者荣耀手机游戏经验，共计116名（包括男61位、女55位，年龄在18～30岁的年轻玩家为主）。

3分析与讨论

3.1因素分析

首先，将116位受测者对于各品质属性评估结果进行因素分析。研究先以Bartlett's球状检验与抽样适当性检验进行因素分析的检测。其中Bartlett's球状检验的检测结果达到显着水准（P<0.001），且MSA的检测结果则显示KMO系数值约为0.83，显示该研究测量使用者对社交网站所提供的体验品质感受有不错的样本适当度。根据主成分分析，提取出因素特征值大于1的4个因素。经最大变异法正交转轴，将旋转后所得的4个因素负荷，如表2所示。

因子分析所得的4个因素解释变异量分别为49.45%、6.443%、4.757%与4.378%，累积解释总变异量为65.03%。根据各因素所构成的形容词涵义，将各因素分别命名为：第一个因素包含游戏玩家对于游戏过程中的各类需求，称为游戏性因子;第二个因素是有关游戏的指示需求，称为使用性因子;第三个因素说明游戏玩家之间的社交需求，我们称为社交性因子;第四个因素主要是游戏玩家感官方面的需求，称为感官性因子。

为探讨游戏玩家对于游戏满意度与因子得分的相关性，进一步利用复归分析。分析是以24个样本在4个因素的因子得分作为自变数，玩家对于MOBA手机游戏整体满意度评分为依变数，采用向后选取回归分析，求得满意度与4个因素的因子得分的多元回归方程式，进而找出具有显着影响力的因子项目。分析结果如表3所示。游戏性因子、使用性因子、社交性因子和感官性因子的系数值分别为0.302、0.347、0.442、0.345，对满意度均有正向的影响，在这其中，社交性因子对于游戏玩家满意度评价相较其他因子较高。

3.2 Kano品质分类

研究进一步探讨各个品质项目对于MOBA手机游戏满意度的影响。分析方法是以Kano回归分析为基础。各品质项目的回归分析参考表1，根据β1、β2 是否显着及数值的正负，来判定各品质项目的“Kano 品质属性”，其中M为“必要的属性”，O为“一元的属性”，A为“魅力的属性”，I为“无差别的属性”，R为“反向的属性”，结果如表4右栏所示。

结果显示游戏性因子中，“游戏中的英雄让我觉得喜欢” “游戏能让我产生情绪上的变化”等归类为必要的品质，即设计者对于此类品质绩效必须维持一定的水准，但追求高标准不能大幅提高游戏玩家满意度，其他品质项目被归类为“一元的品质”，即品质属性绩效与满意度之间呈现线性关系，当正向品质提升，使用者满意度也会跟着升高。使用性因子中，Q14、Q15是必要的品质，Q18、Q20是“一元的品质”， Q16、Q17是“魅力的品质”，魅力的品质说明游戏操作便捷或提供有趣的导览介绍能大幅提高满意度，但若此项属性品质不充足并不会造成使用者的不满意。社交性因子、感官性因子中的品质属性均为“一元的品质”，说明游戏玩家的满意度随着游戏社交、游戏感官的提升而提升。

该研究进一步应用 Kano回归分析模式，探讨4个因子与游戏满意度之间的关联性。以满意度为“依变量”，因子得分为“自变量”进行线性模式分析，结果如表5所示。

游戏性因子、实用性因子、感官性因子被归类为必要的品质;社交性因子被归类为魅力的品质。此分析结果与表4中的结果有一定关联但又稍有不同。其中，游戏玩家的社交性品质提升会大幅提升游戏满意度，社交性因子体现出魅力的品质。相对的，游戏性因子、使用性因子、感官性因子使必要的品质，对于满意度具有重要的影响性，然而仅需符合使用者可接受的品质程度，并不需要过分供给与强调。

4结论与建议

研究分析结果显示出24项游戏品质被归类为不同的品质分类，说明品质属性与手机游戏满意度之间存在着相关性。因素分析将24项游戏品质属性分为游戏性、社交性、使用性和感官性，其中重要度排序为社交性>使用性>感官性>游戏性，社交性因子为魅力的品质，使用性、感官性、游戏性为必要的品质。四种品质说明玩家对王者荣耀用户体验品质与喜好度之间存在不同线性与非线性关系。厘清玩家对王者荣耀手机游戏的体验品质的不同需求，认清影响使用者喜好度的因素，为未来的王者荣耀游戏改善设计并提供参考价值，从而协助设计者有效提升游戏玩家喜好度。

参考文献

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