张家界武陵源区民宿品牌体验对感知价值和行为意愿的影响研究

王咏梅

摘 要：张家界武陵源景区民宿凭借张家界优质的旅游资源快速发展，本文实地调研武陵源景区民宿，通过统计分析，探讨民宿品牌体验对顾客感知价值和行为意愿的影响并得出以下结论：品牌体验的3个维度情感体验、思考体验和行动体验均显著正向影响顾客的推荐意愿和复购意愿；品牌体验的3个维度也正向影响顾客感知价值，顾客感知价值正向影响行为意愿；行动体验、情感体验和思考体验对感知价值和行为意愿的影响程度依次递减。

关键词：品牌体验；顾客感知价值；行为意愿；张家界民宿

中图分类号：F719.2；F713.55；F224 文献标识码：A

基金项目：2018年度湖南省教育厅科学研究项目《基于游客选择偏好的张家界民宿品质提升路径研究》（项目编号：18C0012）的阶段性研究成果。

一、研究背景：

中国共产党第十八次全国代表大会强调推进生态文明建设，守住绿水青山，守住美丽幸福。在此背景下，国内民宿业迅速发展。2020年7月17日，《中国旅游民宿发展报告（2019）》数据显示，“2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元，同比增长36.5%；民宿市场营业收入209.4亿元，同比增长38.92%；截至2019年9月30日，中国大陆民宿（客栈）数量达到16.98万家，相比2016年的逾5万家增长217.06%”[1]。2019年中国民宿产业规模初成。

湖南省旅游资源丰富，其民宿产业呈现多种发展模式，且形成了品牌化连锁经营趋势。热点旅游城市张家界坐拥国家森林公园、天子山景区等优质旅游资源，涌现一批以五号山谷为代表的民宿品牌。目前张家界已登记民宿共有1 276家，接待全球近70个国家和地区的游客。民宿的价值存在于顾客体验中，提升有差异化的顾客体验，是提升民宿竞争力的保证。民宿经营者应抓住机遇，在设计、服务、文化元素等各方面，提升民宿品牌体验价值，以促进顾客购买行为。本文以张家界武陵源区民宿为研究对象，以量化研究的方式对品牌体验的情境展开分析，探索顾客品牌体验对民宿选择行为的内在影响机制，其示范研究对于发展民宿经济具有重要现实意义。

二、文献综述：

（一）品牌体验

住宿业的竞争力首要体现在品牌竞争上。住宿业品牌都在趋向发展成为富含个性、文化、特色和管理理念的有机组合[2]。顾客既重视品牌實用价值，也注重品牌消费过程中的体验与感觉，由此而产生品牌体验一词。

有关品牌体验的研究，国外以Pine & Gilmore（1998）[3]、Schmitt（1999）[4]等学者为代表对体验进行了较多理论层面的研究；Jones（1999）[5]等针对商场体验进行了实证方面的研究。国内学者，如朱洪军（2008）[6]、温韬、侯铁珊（2006）等也对体验做了相关研究[7]。

（二）感知价值

基于社会交换理论，一个人对在社会交往中（体验）所得到的报酬和所付出的代价（感知价值）是心中有数的。Chen & Dubinsky（2003）在对电子商务的研究中发现顾客感知价值对顾客购买意向有显著正相关影响[8]；王溯等（2006）[9]认为顾客感知价值的驱动因素是顾客体验，同时感知价值是顾客体验的影响因素。Sweeney等（2001）将顾客总体感知价值分为质量价值、价格价值、情感价值以及社会价值4个维度[10]。Zeithaml（1988）[11]等认为感知价值包括感知利得和感知付出两个维度。

（三）行为意愿

人的行为通常由个体行为者的意愿决定。行为意愿是行为最准确的预测因素以及决定因素。国内外学者从不同视角研究了行为意愿所包含的维度，本文选取Boulding（1993）的研究结论，将之划分为复购意愿和推荐意愿两个维度[12]。

（四）民宿

民宿作为当地文化的载体，是依托当地自然、生态、人文景观，利用闲置房屋，自主经营或以租赁方式经营，具有主题和文化特色的，有情怀和人情味的住宿形态。本文中的张家界武陵源区民宿，特指在武陵源区界内，依托张家界自然资源禀赋，为游客提供有特色有品质的食宿服务的民宿。本文从品牌体验的角度对民宿进行微观的研究，目的在于发现民宿品牌体验要素的构成及民宿品牌发展的内在机理。

三、研究设计

（一）研究假设

品牌体验是顾客与品牌互动过程中的体验，Schimitt在1999年的研究中将体验划分为5种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验。本文采用这一分类方法作为维度选择的考量。

感官体验是指在视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉5个方面让顾客产生良好体验。具体而言，民宿在设计装潢、声音味道、触摸质感等方面满足顾客干净、安全、健康、舒适的入住需求。情感体验是通过创造轻松愉快、舒适温暖的氛围，使顾客感受到积极的情绪。人性化服务、特色活动、自然美景、异域风情都有助于满足顾客积极的情感需求。思考体验通过智力活动，使顾客获得认知提升和解决问题的体验。如通过引入智慧客房、配备智能家居等满足顾客的认知需求。行动体验是通过让顾客卷入一种生活而获得某种行为或理念，进而反思自身生活方式，丰富个体体验，这类活动有独特的旅行徒步线路、文化讲解和旅拍服务；独特的节庆活动或研学活动等。关联体验融合前4个体验，将体验感受同自身追求、社会身份认同感和身处的文化环境相联系。社会的发展促进体验升级，好的体验能够激发顾客正向情感和积极的意愿。因此，可以推测品牌体验的5个维度可能对顾客感知价值和行为意向产生显著影响。基于以上分析，提出以下假设。

假设1：品牌体验各维度显著正向影响顾客感知价值；

假设2：品牌体验各维度显著正向影响顾客行为意愿；

假设3：顾客感知价值显著正向影响顾客行为意愿。

（二）研究设计

本文以张家界武陵源区内民宿的消费者为研究对象，通过问卷调查的方式获取数据。

1.问卷设计

内容包括人口社会学特征、品牌体验、感知价值和行为意愿等相关问题。首先，根据研究目标设计调查问卷；其次，通过访谈和问卷调查的方式，对消费者进行前期调研；再次，对问卷所收集的数据进行信度、效度及观察评估；最后，对问卷进行必要的调整和修正。

2.问卷发放

笔者为确保样本的代表性，问卷在张家界实地发放。回收265份问卷，有效问卷为202份。问卷评价采用李克特5分值量表，让被测根据自己的实际感知对各评价项进行测量，被测的态度从非常不同意到非常同意，用1～5分的数值度量，对回收的有效问卷采用SPSS20.0软件进行进一步分析。

四、数据分析

（一）样本的描述性统计分析

1.人口特征

①性别构成：样本中入住张家界武陵源区民宿的游客以女性居多，男性游客占比34.7%。②年龄阶段：20～39岁年龄阶段的游客入住民宿的居多，占比达到71.3%。③学历层次：游客学历为本科的占比过半，硕士及以上占比9.9%，专科及高中以下人数占比不超过30%。④职业构成：学生是出现频率最高的群体，占比46%，然后依次是企业管理人员、机关或事业单位人员、自由职业者等。⑤收入构成：税后月均收入在4 000元以下的占比过半，与职业分布状况学生群体居多相吻合，税后月均收入在8 000元以上的占比不超过样本的20%。⑥被访者常住地：入住民宿的客源结构中，占比重最大的是华中地区，比重达到47.5%，其次是华南地区和华东地区的游客，占比分别为16.3%和12.9%，相对而言东北及西北地区游客偏少。本次采集的样本人口特征佐证了相关文献调研结论，民宿消费群体具有年轻化、个性化、学历较高的特征。

2.消费特征

①入住频次：样本入住张家界武陵源区民宿的频次绝大部分集中在1～2次，占比达到67.3%。②入住价位：样本中选择每晚住宿费用在300元及以下和301～500元的游客分别占到48.5%和37.1%，而501～800元和800元及以上的占比只有14.3%。③入住原因：游客选择入住武陵源区民宿的原因首先是民宿周边景观，占比73.3%，依次是“建筑设计外观有特色”（59.4%）、“当地特色饮食”（43.6%）、民宿服务及特别行程（29.7%）、民宿价格（28.7%）、能认识新朋友（16.8%）。④信息渠道：样本获取民宿信息渠道，选择在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台占比70.3%，选择新媒体社交平台占比55%，然后是熟人介绍、旅行社安排，等等。由顾客消费特征可知民宿经营者努力的方向在网络预订、新媒体营销、行程服务、住宿和餐饮管理等方面。

3.问卷的信效度分析

样本的信度分析的目的是测量研究结果的可靠性和一致性，Cronbachs alpha系数在0.6～0.65信度较弱，最小可以接受的值为0.65～0.7，认为在0.7～0.8样本信度很好，在0.8～0.9表明样本信度非常好。

本文所有变量的Cronbachs α系数均高于建议值0.7，量表信度良；各变量的KMO值大于0.8，Bartlett球型检验的卡方统计值的显著性水平为0.000，因此适合做因子分析；然后采用主成分分析法和最大方差法对因子进行旋转，分别提取品牌体验3个公因子并命名为思考体验、情感体验和行动体验；行为意愿2个公因子推荐意愿和复购意愿。

4.研究变量的相关性分析

相关分析旨在求证变量之间的线性相关程度和变化趋势，而衡量这种相关程度和变化趋势的指标则是相关系数。本文采用Pearson相关系数对各变量进行相关分析，结果如下：品牌体验下的3个因子分别与顾客感知价值以及顾客行为意愿存在相关关系，感知价值也跟行为意愿相关。

5.回归结果分析

为进一步了解各研究变量间的关系，在相关性分析的基础上，本文采用回归分析法对概念模型中的品牌体验各因子与感知价值、行为意愿各因子之间的因果关系加以验证。各回归模型F检验值的显著性水平均为0.000，说明总体回归效果是显著的。从决定系数R2来看，各方程的R2系数都在0.6以上，说明各方程对因变量的解释程度均达到60%以上。通过线性回归分析可得到以下回归方程表达式。①品牌体验与行为意愿。推荐意愿=2.831+0.319·情感体验+0.420·思考体驗+0.491·行动体验；复购意愿=3.256+0.199·情感体验+0.165·思考体验+0.254·行动体验。品牌体验的各个维度显著影响行为意愿，假设1成立（表1）。②品牌体验与感知价值。感知价值=1.634+0.506·情感体验+0.243·思考体验+0.567·行动体验。品牌体验正向影响感知价值，假设2成立（表2）。③感知价值与行为意愿。推荐意愿=0.818+0.754·感知价值；复购意愿=2.727+0.308·感知价值。感知价值显著影响行为意愿，假设3成立（表3）。

五、结语

本文以张家界武陵源景区民宿为调研对象，通过实证分析顾客行为意愿受品牌体验影响的规律，结果表明：品牌体验的3个维度，均显著正向影响顾客的推荐意愿和复购意愿；品牌体验的3个维度，也正向影响顾客感知价值；顾客感知价值正向影响行为意愿的推荐意愿和复购意愿；行动体验、情感体验和思考体验对感知价值和行为意愿的影响程度依次递减。

本文选择张家界武陵源区民宿为研究对象，探讨品牌体验对顾客选择和推荐民宿行为意向的影响机制，对推进湖南省特色旅游的持续发展具有促进作用。本文研究结果显示，张家界武陵源区还应从以下几个方面促进民宿业的发展。①强化区域特色，打造景观生态体验型民宿；②融入文化内涵，打造独特民宿产品；③提升民宿品质，用质量打动人心；④“主人”意识贯穿民宿，做到宾至如归；⑤提供特别行程，丰富活动体验。

參考文献

[1] 过聚荣.中国首部民宿蓝皮书：中国旅游民宿发展报告（2019）.（2020-07-17）[2021-01-15].http：//www.pinlue.com/ar ticle/2020/07/1713/5711038466614.html.

[2] 邹益民，周亚庆.饭店战略管理（M）.北京：旅游教育出版社，2006：137-155.

[3] Pine J I . Welcome to the Experience Economy[J]. Harvard Business Review，1998 （76）：97-105.

[4] Schmitt B.The concept of brand experience[J]. Journal of Brand Management，1999（7）：417-419.

[5] Jones，M. A. Entertaining Shopping Experiences： An Exploratory Investigation[J]. Journal of Retailing and Consumer Services.1999（6）129-139.

[6] 朱洪军，徐玖平.服务环境对顾客体验影响的实证分析[J].现代管理科学，2008（5）：47-53.

[7] 温韬，侯铁珊.大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究[J].商业经济与管理，2006（12）：54-59.

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[12] W Boulding， A Kalra， R Staelin， etal. A dynamic process model of service quality： From expectation to behavioral intentions[J].Journal of Marketing Research，1993（1）：2-27.