给“压库”减减压

肖有为

快消品销售，大家常常说“销量都是压出来的”。这话放在前些年的增量时代，完全没毛病。可如今，已然到了存量时代，销量岂能一“压”了之？

君常见，压库压薄了利润，压乱了市场，压出来大量临期（或过期）货，压倒了一众品牌，压垮了不少商家。尽管如此，压库移库的故事每年仍然在快消企业“上演”，哪怕效果一年不如一年。

如何才能给“压库”减减压呢？概括来说，就是要正本清源、守正创新。也就是要从根本上整顿，从源头上清理，在恪守正道的同时，探寻新的思路与方法。具体来说，可尝试从以下几个方面着手。

明晰压货达成目的

压货一般指长期或阶段时间内占压资金、无法及时销售、占据库存、不能产生利润的商品。压货无外乎这样几个目的。其一，为销售旺季做库存准备，防止物流滞后带来的断货、缺货。其二，通过挤占渠道，防止竞争对手抢夺网点。其三，通过库存和资金双重压力传导，激发渠道商自主销售。其四，通过企业内部销售激励，促成市场开发。此外，还有处理企业滞销品、重大营销推广活动等等。目的不同，压货的方式、方法也就不同。压货是把双刃剑，企业不能盲目地为了销量，不顾及市场实际一味地压货。要通过明晰压货的阶段性目的，来探寻不同的压货方法与路径。

盘点核心压货渠道

压货的对象，不外乎渠道和终端网点。仅仅压货在渠道，没有终端网点分销的压货，纯粹是移库。有了众多终端网点的压货，大规模消费才成为可能。因此，压货之前，要专门对渠道情况进行盘点。客户总的基数有多大？核心客户又有多少？近年来核心客户的销售额变化多大？核心客户的推新能力如何？核心客户的业务重心有没有转移？终端网点的开拓与留存怎样？所在区域竞争态势变化？总之，要对重点渠道逐一梳理，情况了然于胸，才能有的放矢，压货精准。功能相对完善的企业，对于涉及的内容还可更细化，变成常规的制度设计，2—3个月更新一次，为市场决策提供可行性参考。

修复拓展渠道资源

通过对重点渠道的盘点，可以发现渠道的现状是残缺不全还是羽翼丰满。对于渠道的七零八落，必须深挖缘由，着手渠道修复。是市场遗留问题没解决，还是价格上没利润，还是业务人员无作为—针对具体问题具体分析，拿出切实可行的措施，让渠道看到信心，愿意与企业共患难。修复是一方面，更要科学评估，适度拓展渠道的广度、深度与精度。譬如，针对部分快消行业，头部企业疯狂封锁常规终端网点，时下火热的社区团购是不是可考虑介入，绕开炮声密集的封锁，嫁接社区团长资源，用生鲜的刚需捆绑企业产品来为我所用，或许是一条路。再则，在渠道多元化方面，跨行业寻找融合点，利用好的、新的触点（线下和线上）。在终端市场，一定是谁与消费者距离越近，谁越可能与消费者建立关系，通过关系的建立，设置营销链接，创建新的营销渠道。

渠道联姻利益联盟

快消品的常规渠道，未来在相当长一段时间都将发挥主渠道的效能。由于20世纪50、60、70年代渠道商的市场意识作祟，渠道的发展急需与时俱进。20世纪80、90年代作为新生代的渠道商迎来高光时刻。其间，难免有新旧渠道断层。这时，部分有眼光的企业可以改造有网络资源又缺乏变革的老一代渠道商，也可整合有冲劲迫切希望做大做强的新一代渠道商。通过渠道联姻利益联盟的方式，迅速强化渠道根基，厂商融合发展，让压货等变成联盟体的自觉行动。联盟体的合作，以充分调动原有渠道商的积极性为原则，以有序推进市场持续健康发展为准绳，明晰责、权、利，在逐步摸索中完善，再规模复制，完成对渠道的掌控性改造。

新颖设计压货套路

压货除了讲求时间节点的选择、压货力度的大小、压货频次的多寡、压货产品的搭配外，更要注重压货方案的设计。通常的订货会、送电瓶车、抽旅游奖等，客户见得多了，吸引力就减弱了。而直接送本品又等同于死路。移动互联网时代，产品的信息差越来越少了，怎么办？一些专为厂家提供促销品的公司应运而生了。譬如小电器类、科技产品类等，价格不透明，在天貓或京东上标高价，作为价格标杆，让消费者知悉价格，专注对接有需求的企业，企业采购往往1—2折拿货。常见的有智能洗手器、厨房净水器、空气净化器、55度降温杯等。企业设计的时候，分渠道层级嵌入压货方案之中。压货套路，要求新求变，喂饱渠道的欲望。当然，也得注意，高附加值的促销品，不能作价变现，更要给压货对象找一个“大力度”压货的理由，不能自圆其说就没效果了。

动销先行传播助力

动销才是压货的命门。大量的压货之所以压得产品临期或过期，甚至渠道崩盘，都是动销不畅惹的祸。为此，在压货之前，要树立动销先行的观念。动销是涉及面广，单纯靠压货解决不了。动销的对象有渠道商动销、终端店动销、消费者动销、组织动销等。组织执行不力、渠道商不配合、终端不推介、消费者不理睬，再好的动销策略也无济于事。动销的核心策略，主要有产品组合动销、价格组合动销、渠道组合动销、其他组合动销等。产品是动销的天然媒介，选取压货产品至关重要。对于压货的核心产品，要考虑动销遇阻的预备方案，是区域调剂消化，还是改换渠道消化，还是搭售处理，还是同专业的临期货处理平台包销等，都要预案在先，不是临阵磨枪，乱了章法。特别是在移动互联网盛行的当下，传播碎片化甚至说粉尘化，压货信息的传播，更考验企业的业务人员。要从单一“陆军”，变身成“海、陆、空”多栖部队作战，传播要真正助力，还有很长的路要走。

系统作战轻装压货

给予压货减压，不是不压货，而是适度压货、良性压货，让压货轻装上阵。压货除了考量压货产品组合、压货政策力度、压货针对对象、压货时间节点、压货频次等外，更要上升到企业的一种战略，用系统思维来组织应对。当前随着一物一码技术的应用深入，可以提升压货的针对性和精准性，适时备货、补货。对于部分尚未启用一物一码的传统中小企业，可以启用前置仓，将产品移至重点市场圈位。企业端口前移，统筹规划与调剂。与其一味渠道移库形成“肠阻塞”，不如企业主动移库，精准洞悉区块市场需求、竞争状况、渠道动向、消费态势等，把压货、压库的工作纳入战略高度来运营。

综上，企业做到了这几个方面，才能为压货切实减压，轻装压货也才成为可能。

作者：快消品行业资深营销人