竞争环境下新创企业的供应链管理模式选择——应急采购VS饥饿营销

甄 烨，王文利

(太原科技大学 1. 创业研究院；2.经济与管理学院，山西 太原 030024)

自从2014年9月李克强总理提出“大众创业、万众创新”之后，全国掀起了一股创业热潮。在瞬息万变的市场环境中，对于新创企业来说，供应链管理是最难的。由于在位企业经营多年，其供应链管理往往非常成熟，能够快速响应市场需求的变化。例如，苹果公司和三星公司通过全球建厂策略，能够快速响应全球市场的需求，而小米公司大多是通过国内代工，需求响应时间很长。

面对市场需求不确定容易引起的缺货问题，新创企业可以有2种策略来应对。第1种是应急采购策略，即当市场需求实现之后，通过高价向后备供应商采购，来满足顾客的需求。第2种是饥饿营销策略，即在市场需求实现之前就固定产量，市场需求实现之后，只向顾客销售限量版产品，通过价格的调整应对需求的变化[1]。例如，早期的小米手机采用的就是饥饿营销策略，新产品仅在其网上商城或指定授权电商平台(如京东)进行限量销售。很多学者认为饥饿营销是卖家有意识地降低产品的生产量，制造产品供不应求的假象，从而提升品牌价值。但问题是，如果消费者是理性的，限量发售的饥饿营销策略并不足以提升市场需求时，那么饥饿营销策略对新创企业来说还有意义吗？当应急采购的额外成本不高时，新创企业在应急采购与饥饿营销之间应如何选择？

本文的研究对象是基于新创企业供应链与在位企业供应链之间的竞争，而对于竞争型供应链的研究已有学者开始关注。Majumder等[2]考虑价格依赖需求的供应链网络，运用Cournot模型研究领导地位和成本结构的变化对竞争型供应链均衡的影响。有些学者研究需求不确定下，竞争型供应链的信息共享问题[3-6]；有些学者研究供应链交叉环境下，竞争型供应链的信息共享问题[7-8]；还有些学者研究了供应不确定下，竞争型供应链的均衡问题，如Tang等[9]、Fang等[10]、Bimpikis等[11]研究了产出不确定性，Mu等[12]研究了质量不确定性。近年来也有学者开始研究供应链竞争对环境和可持续发展的影响[13-14]，以及对技术创新的影响[15-16]。

传统关于2条供应链相互竞争问题的研究大多没有考虑需求的响应时间，即零售商订货之后马上就能收到供应商提供的货物，在此基础上研究终端零售商相互竞争时供应链之间的均衡定价和产量问题。然而在现实中供应链是有响应时间的，尤其是新创企业的供应链往往不能及时响应顾客的需求，必须事先持有库存。国内外目前还没有学者研究响应时间对两条供应链竞争的影响，但已有学者研究其对零售商竞争的影响[17-18]。

综上所述，已有的文献多是研究2条供应链竞争但不考虑需求响应时间，或是考虑需求响应时间研究同一个核心企业主导的供应链库存问题。本文从新创企业角度出发，研究新创企业供应链与在位企业供应链存在竞争且具有需求响应时间差异时，新创企业的供应链管理模式选择问题。对于新创企业供应链与在位企业供应链竞争的研究还不多。Rezapour等[19]研究新创企业供应链面临在位企业供应链的竞争，如何进行设施选址的问题。

本文假设新创企业供应链的需求响应时间长于在位企业供应链，比较新创企业供应链实施应急采购策略和饥饿营销策略2种情形下竞争型供应链的均衡价格和均衡销量，以及2种情形下新创企业供应链的期望利润，分析供应链的均衡和期望利润随市场基本需求、产品替代系数等因素的变化情况，研究不同参数下需求响应时间的影响和饥饿营销策略对新创企业供应链管理的价值。

1 模型假设及符号定义

假设有2条供应链，每条供应链由1个供应商与1个零售商组成，零售商之间通过价格相互竞争，即采用Bertrand模型。供应链i由新创企业组成，不能实现对需求的快速响应；供应链j由在位企业组成，合作多年，能实现对需求的快速响应。零售商i和j的逆需求函数为qi=a−pi+bpj+θ和qj=a+pi−bpj+。其中，a是市场的基本需求；b∈(0,1)是产品替代系数，代表了市场的竞争程度，b越大说明产品之间的替代性越强，市场竞争越激烈；pi和pj表示零售商i和j对产品的定价； θ为随机变量，代表需求的不确定性，其分布函数和密度函数分别为F(·)和f(·)，均值为0，方差为 σ2；表示实现后的θ值。供应商i和供应商j的单位产品的生产成本分别为ci和cj，供应商i和供应商j提供给零售商i和零售商j的单位产品批发价分别为wi和wj，其中，wi＞ci，wj＞cj。

由于供应商j和零售商j是在位企业，合作多年，故其供应链j能够快速响应市场需求，不需要持有额外库存。供应商i和零售商i是新创企业，面临不确定的市场需求，有2种供应链管理策略：一种是应急采购策略，即供应商i根据实现的市场需求，紧急备货生产，但需要付出额外的单位生产成本Vci；另一种是饥饿营销策略，即在市场需求实现之前就限定产量，销售限量版产品，通过调整价格应对需求的变化。下面对这2种策略下新创企业供应链i期望利润的变化进行比较。

2 应急采购策略下竞争型供应链的均衡

应急采购策略下，2条供应链均不持有库存，在需求的不确定性 θ实现之后，2条供应链的零售商分别同时确定各自产品的市场价格，然后向各自的供应商订货，供应商生产后将货物交给零售商，再卖给顾客。由于供应商i需要应急采购，故其生产成本为(1+V)ci，V为应急采购成本系数。在需求的不确定性θ 实现之后，零售商i和j的利润函数为

对式(1)求导后，得零售商i和j的最优定价反应函数分别为将零售商i和零售商j的最优定价反应函数联立，就能得到应急采购策略下竞争型供应链的均衡价格，再由零售商的逆需求函数，可以得到应急采购策略下竞争型供应链的均衡销量。可以证明，应急采购策略下竞争型供应链的均衡价格和均衡销量是唯一的。因此，有命题1。

命题1应急采购策略下，竞争型供应链的均衡价格为

从命题1可以看出，应急采购策略下新创企业供应链i的均衡价格和均衡销量都随市场的基本需求、竞争对手产品替代系数和供应商j提供的批发价的增加而增加。应急采购策略下新创企业供应链i的均衡价格随供应商i提供的批发价的增加而增加，但均衡销量却随供应商i提供的批发价的增加而减少。同理，应急采购策略下在位企业供应链j的均衡价格和均衡销量与新创企业供应链i对称。应急采购策略下竞争型供应链的均衡价格如图1所示。

图 1 应急采购策略下竞争型供应链的均衡价格Figure 1 The equilibrium price of the competitive supply chain under the emergency strategy

将竞争型供应链的均衡价格和均衡销量代入新创企业供应链i的利润函数中并求期望，得新创企业供应链i的期望利润为

3 饥饿营销策略下竞争型供应链的均衡

饥饿营销策略下，新创企业供应链i销售限量版产品。在需求不确定性 θ实现之前，供应商i就需要确定生产量，单位生产成本为ci；在需求不确定性θ实现之后，2条供应链的零售商分别同时确定各自产品的市场价格，供应商j快速响应生产并通过零售商j满足顾客的需求；零售商i用限定的产量满足顾客的需求，若需求量小于限定产量，剩余物品的残值假定为0；若需求量大于限定产量，剩余的需求量无法满足，处于饥饿营销状态。决策顺序为：供应商i先确定限定产量Ki； θ实现后，零售商i和零售商j同时分别确定产品的价格pi和pj。给定供应商i的限定产量Ki，零售商i的期望利润函数为

从命题2可以看出，当实现的需求较小时，饥饿营销策略下竞争型供应链的均衡价格和均衡销量与应急采购下竞争型供应链的均衡价格和均衡销量相同。这就是说，当实现的需求较小时，若新创企业供应链i实施了饥饿营销策略，则需求响应时间不会影响其与在位企业供应链之间竞争的均衡，此时，新创企业供应链i还有多余的库存。当实现的需求较大时，饥饿营销策略下新创企业供应链i的均衡销量刚好等于供应商i的生产量。也就是说，零售商i由于受生产限量的约束，将会尽可能提高产品的价格，使得新创企业供应链i的均衡销量刚好等于生产限量。饥饿营销策略下竞争型供应链的均衡价格如图2所示。

图 2 饥饿营销策略下竞争型供应链的均衡价格Figure 2 The equilibrium price of the competitive supply chain under the hunger marketing strategy

下面来分析供应商i的最优限产决策，由于实施了饥饿营销策略，供应商i承担库存风险，因此其期望利润函数为

4 2种策略下供应链竞争行为的比较

将饥饿营销策略下供应商i的最优限产量代入竞争型供应链的均衡价格和均衡销量中，并与应急采购策略下竞争型供应链的均衡价格和均衡销量比较，得到命题3。

从命题3可以看出，存在一个临界值，使得当实现的需求不确定性小于该临界值时，应急采购策略和饥饿营销策略下新创企业供应链i中零售商的最优定价和最终的销售量相等；而当实现的需求不确定性大于该临界值时，饥饿营销策略下新创企业供应链i中零售商的最优定价高于应急采购策略下新创企业供应链i的均衡价格，两者之差是与该临界值之差的两倍，且与应急采购的额外成本无关；饥饿营销策略下新创企业供应链i中零售商最终的销售量低于应急采购策略下新创企业供应链i的均衡销量，两者之差正好等于与该临界值之差，也与应急采购的额外成本无关。此外，该临界值为无竞争情形下经典报童模型的最优解。这就是说，由于需求响应时间长，零售商i的最终销量会受供应商i生产限量的制约，零售商不得不提高产品的售价以获得期望利润的最大化。

5 算例分析

表 1 2种策略下新创企业供应链最优定价与生产决策比较Table 1 The optimal prices with the production decision for the new venture supply chain under the two strategies

从表1可以看出，与命题3的结论一致，当实现的需求不确定性θ小于0时，应急采购策略和饥饿营销策略下零售商i的最优定价和最终销量相等；当实现的需求不确定性 θˆ大于0时，饥饿营销策略下零售商i将会提高产品的价格，使得销售量下降且正好等于供应商i的生产量，以获得最大利润。并且不论需求响应时间长短，无论实现的需求不确定性 θˆ是多少，供应商i的最优生产量、零售商i的最优定价以及最终的销量都会随市场基本需求和产品替代系数的增加而增加。

表2和表3比较了市场基本需求a和竞争对手产品替代系数b取不同值下，应急采购策略和饥饿营销策略下新创企业供应链的期望利润。

从表2和表3可以看出，饥饿营销策略下，当市场的基本需求很小时(a=2)，若产品替代系数适中，则新创企业供应链i的期望利润最小；当市场的基本需求不是很小时(a＞2)，新创企业供应链i的期望利润是随产品替代系数的增加而减少的。给定市场的基本需求，应急采购策略下新创企业供应链i的期望利润随产品替代系数的增加而增加。这就是说，应急采购策略下，较大的产品替代系数对供应链有利；而饥饿营销策略下，较小的产品替代系数对供应链有利。并且，在实施了饥饿营销策略之后，新创企业供应链期望利润要比应急采购策略的期望利润大(即使应急采购的额外成本为零，该结论也成立)，且期望利润的增加率随市场基本需求的增加而增加，随产品替代系数的增加而减少。当应急采购的额外成本越高时，饥饿营销策略带来的价值越大。此外，给定竞争对手产品替代系数，应急采购策略下新创企业供应链i期望利润、饥饿营销策略下新创企业供应链i期望利润，以及期望利润的增加率都随市场基本需求的增加而增加。

表 2 2种策略下新创企业供应链的期望利润比较(V=0)Table 2 The expected profits for the new venture supply chain under the two strategies (V=0)

表 3 2种策略下新创企业供应链的期望利润比较(V=0.2)Table 3 The expected profits for the new venture supply chain under the two strategies (V=0.2)

通过以上分析，发现即使应急采购的额外成本为零，饥饿营销策略对新创企业的供应链仍然有价值。这是因为饥饿营销策略通过限定产量，调节价格能够改善作为新创企业的供应链成员之间的关系，从而提升供应链的绩效。事实上，饥饿营销确实是新创企业的无奈之举。正如小米创始人雷军在创业初期的新品发布时表示，他们生产的每部手机利润都不会超过5%，所以，小米在发布新品后不敢大量去生产，因为一旦产品出现了堆积的问题，对小米来说是致命的。

6 结论

当需求不确定时，新创企业供应链和在位企业供应链对需求的响应速度不同。由于在位企业供应链合作多年，新创企业供应链的响应速度会明显低于在位企业供应链，必须采用一定的响应策略来应对顾客的需求，而应急采购和饥饿营销是2种常用的手段。本文考虑在位企业和新创企业2条供应链的相互竞争，比较了应急采购策略和饥饿营销策略下新创企业供应链的均衡价格和均衡销量，以及期望利润随市场基本需求和产品替代系数的变化情况。与应急采购策略相比，当实现的需求不确定性小时，饥饿营销策略会使新创企业供应链的均衡价格和均衡销量不受影响，而当实现的需求不确定性大时，饥饿营销策略会使新创企业供应链的均衡价格上升，均衡销量下降。并且，即使应急采购的额外成本为零，饥饿营销策略的新创企业供应链的期望利润也会比应急采购策略的新创企业供应链的期望利润大。论文的研究结论可以为实践中新创企业供应链制定时间响应策略提供参考，但本文的研究只考虑在位企业与新创企业在需求响应时间上的差异，没有考虑其他诸如生产成本等的差异，这将是以后进一步研究的方向。