考虑努力水平的网络零售商定价决策与渠道选择研究

刘 盾，宋慧玲，聂佳佳

(1.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031；2.服务科学与创新四川省重点实验室，四川 成都 610031)

近年来，随着电子商务的迅猛发展，互联网购物逐渐成为消费者最喜爱的购物方式之一。最初，网络零售商采用自营模式，即制造商直接将产品批发给网络零售商，零售商通过网络销售平台将其销售给消费者，零售商决定产品零售价格，这种销售模式中制造商与网络零售商是买卖关系。后来，平台模式被广泛应用于亚马逊、天猫商城等大型电商平台中,该模式表现为：制造商与电商平台进行合作，制造商向平台支付一定平台使用费用，并且有权决定网上代销平台联营产品的零售价格，电商平台只负责代理销售，平台模式中制造商与网络零售商是合作关系。虽然平台模式在当今社会中比较盛行，但自营模式仍是一些电器行业(如：手机行业)的主要销售形式。一方面，消费者在电商平台消费是基于对平台的信任，这种信任很容易迁移到平台自营产品(如京东自营)；另一方面，自营产品在质量与服务上形成的消费者口碑对电商平台形象形成了正向的反馈。网络零售商销售模式的选择不仅对于线上零售运营有重要影响，而且由于线上零售业处于不断发展的阶段，随着时间的推移会越来越多地影响传统零售业。因此，网络零售商采用合适的销售模式至关重要。

对于线上销售问题，很多文献着眼于分析线上零售和传统零售之间的相互作用。Yoo等[1]考虑了顾客偏好，指出线上渠道的引入不一定会加剧竞争。Park等[2]研究了供应链中制造商的最优渠道选择问题，指出直销渠道和传统渠道相结合可以提高制造商利润，但会造成零售商利润下降。Tsay等[3]考虑了销售服务对消费者的影响，他们认为当制造商有权调整销售价格时，引入直销渠道对制造商和零售商而言都是有利的。许传永等[4]考虑了制造商保持原有传统渠道并开通网络直销渠道时，研究制造商与零售商互动决策对直销渠道的作用和影响。董志刚等[5]探讨了网络直接分销和网络间接分销两种双渠道结构，以及制造商在两种主从博弈定价策略模型下选择不同网络分销渠道的条件。张琴义等[6]指出在全渠道背景下，企业是否实行线上付款线下提货方式，取决于消费者的服务敏感性。陈志松等[7]考虑战略顾客行为，研究了纯线上、纯线下和两种O2O模式下供应链集中决策模型。

此外，国内外学者还对网上渠道的销售模式进行了大量分析。Abhishek等[8]分析了跨渠道溢出效应和渠道竞争两个关键因素，研究发现在平台模式下供应链各方实现最大利益。梁喜等[9]考虑了在制造商主导的双渠道供应链中的渠道选择问题，研究表明，在一定条件下，网络分销双渠道利润最低。Yan等[10]探讨了线上零售对线下零售的影响，以及引入平台模式的条件。进一步地，考虑到现实生活中零售商的努力水平是影响产品市场需求的重要因素，很多学者还研究了努力水平对需求的影响。Taylor[11]研究了销售努力水平对供应链协调机制的影响，并指出允许退货对零售商销售努力水平有促进作用。Wang等[12]建立了以商品货架空间衡量努力水平时的供应链协调机制。何丽红等[13]针对4种不同的权力结构，得到了不同情形下，供应链最优广告努力水平与直接价格折扣之间的关系。庞庆华等[14]认为供应链成员努力行为可以影响随机的市场需求，并提出一种协调三级供应链的收益共享契约。陈佳佳等[15]研究了生鲜乳制品供应链均衡问题，其研究结果表明，零售商加大冷链投入能促进生产商提高努力水平。经有国等[16]、刘鹏飞[17]、吴庆等[18]和陈军等[19]考虑了努力水平对产品需求或质量的影响，通过设计不同契约机制来协调供应链间的各方利润。可以看到，零售商对于自营产品销售的努力水平对网络零售商销售模式选择有不可忽略的影响。

基于上述分析，本文主要考虑网络零售商的两种销售模式，及其形成的3种市场配置的情形。一方面，考虑到现实生活中零售商的努力水平是影响产品市场需求的重要因素，因此将努力水平纳入决策模型，研究2个竞争性网络零售商的定价决策和销售模式选择问题。另一方面，探讨在3种不同市场配置下联营产品基本需求、努力水平成本系数等因素对均衡结构的影响，并且比较市场均衡结构与制造商偏好均衡结构差别。

1 基本模型

1.1 模型描述

假设制造商通过网络零售商X和网络零售商Y销售产品给消费者，其零售价格分别为 pX和 pY。两个网络零售商同时选择销售模式：自营模式(R)或者平台模式(A)。自营模式的销售形式类似于传统零售模式，由网络零售商决定自营产品零售价格；平台模式中由制造商决定联营产品零售价格，同时向电商平台支付销售额的一定比例α作为佣金。两个零售商的独立选择可能形成3种市场配置如图1所示。其中，3种不同市场配置的含义如下。

1) 转售市场(RR)——2个网络零售商都选择自营模式。

2) 混合市场(RA)——网络零售商X选择自营模式，网络零售商Y选择平台模式。由于2个网络零售商不作区分，所以RA与AR相同。

3) 代理市场(AA)——2个网络零售商都选择平台模式。

1.2 基本假设

1.2.1 需求函数

借鉴文献[20-21]中的思想，当2个网络零售商分别选择不同销售模式出售产品时，产品之间竞争激烈程度不同。在转售市场中，2个零售商都选择自营模式，各自出售的自营产品在产品质量及服务上皆有一定保障，此时市场竞争激烈；在代理市场中，2个零售商都选择平台模式，联营产品之间没有明显质量差异，此时竞争相对较大；在混合市场中，2个零售商分别选择自营模式和平台模式，由于自营产品在消费者中形成了更好的口碑，自营产品相对于联营产品质量更高，因此价格差异对于两种产品需求影响小。设需求函数为

图 1 线上3种不同市场配置Figure 1 The three different online market distributions

模型中使用的符号及其含义如下：qi j和pij(i∈{X,Y},j∈{R,A})分别为网络零售商i选择j销售模式时的产品需求与价格，a为选择自营模式的网络零售商数量，b为选择平台模式的网络零售商数量，λ ∈(0,1)为联营产品的基本需求，自营产品的基本需求为1，θ ∈(0,1)为自营产品之间的交叉价格弹性，γ ∈(0,1)为联营产品之间的交叉价格弹性，ε∈(0,1)为自营产品与联营产品之间的交叉价格弹性。特别地，当市场配置为转售市场时，没有来自于联营产品之间的竞争，所以γ(p−iA−piA)应从需求函数中移除，其他情况相同。

考虑到相较于转售市场和代理市场，混合市场的竞争更弱。为了简化分析，令自营产品与联营产品之间交叉价格弹性ε=0。这一假定与Jin等[21]的处理方法相同。此时，需求函数表示为

1.2.2 努力水平

假设自营产品相对于联营产品的优势来源于网络零售商对于自营产品的努力水平，具体可用零售商为了维持自营产品良好口碑，在提高产品及服务质量所耗费的人力、物力资源大小来衡量。假设选择自营模式的零售商的努力成本函数为0)为零售商努力成本系数，e为零售商的努力水平，零售商的努力水平越高，投入的成本越大。此时，需求函数表示为

其中，θ ∈(0,1)为自营产品之间的交叉价格弹性，δ ∈(0,1)为零售商努力水平对产品需求的影响系数，β ∈(0,1)为零售商努力水平对竞争零售商产品需求的交叉影响系数。当市场配置为混合市场时，自营产品的需求没有受到来自竞争零售商努力水平的影响，βδe−i应从需求函数中移除，其他情况相同。

2 博弈分析

分别考虑3种市场配置：转售市场、混合市场和代理市场的最优策略。为了方便起见，约定和分别为网络零售商X和Y在3种市场配置下的产品需求，AA)分别为制造商M、网络零售商X和网络零售商Y在3种市场配置下的利润。

2.1 转售市场(RR)

在转售市场中，制造商将产品以批发价格销售给两个网络零售商；网络零售商分别确定产品零售价格，并且决定各自销售与服务努力水平。其博弈顺序为：第1阶段，网络零售商决策各自销售与服务努力水平；第2阶段，制造商制定产品批发价w；第3阶段，网络零售商分别确定产品价格。零售商努力水平在消费者中形成的自营产品良好口碑是长期积累形成，且不易改变，因此将网络零售商决策努力水平放在第1阶段。其中， eX和 eY为网络零售商X和Y的努力水平。此时，网络零售商X的需求 qX和网络零售商Y的需求 qY分别为

命题1说明，在转售市场中，零售价格随着零售商努力成本系数k 的增加而降低。当零售商单位销售与服务努力成本增加时，产品零售价格下降。1) 由于单位努力成本增加时，网络零售商会减少努力投入。2) 制造商考虑到网络零售商较高的努力成本而降低批发价格，网络零售商由于较低的获得成本有动机降低产品销售价格。

从命题2可以看出，即便从命题1可知零售价格随着零售商努力成本系数 k的增加而降低，零售价格降低导致需求增加，但是单位努力成本增加时网络零售商减少努力投入，努力水平降低导致需求减少。综合上述两方面的作用，努力水平降低对需求的负面影响要大于价格降低对需求的正面影响，因此产品需求随着零售商努力成本系数k 的增加而减少。

2.2 混合市场(RA)

在混合市场中，网络零售商X选择自营模式，网络零售商Y选择平台模式。其博弈顺序为：第1阶段，网络零售商X决策努力水平；第2阶段，制造商决策销售给网络零售商X的批发价格；第3阶段，网络零售商X确定自营产品销售价格，制造商确定联营产品销售价格。此时，自营产品和联营产品的需求分别为

采用逆向归纳法求解，得到各博弈方的均衡策略

网络零售商X和网络零售商Y销售产品的需求分别为

命题3说明，在混合市场中，自营产品价格随着零售商努力成本系数 k的增加而降低，联营产品价格随着零售商努力成本系数 k的增加而升高。当零售商单位销售与服务努力成本增加时，自营产品零售价格下降，这是由于零售商 X减少努力投入与制造商降低批发价格双重作用导致的结果。当零售商 X由于较高的单位努力成本系数而减少努力投入，自营产品相较于联营产品在产品质量上的优势减弱，这会导致联营产品的价格升高。

从命题4可以看出，自营产品需求随着零售商努力成本系数 k的增加而减少，联营产品需求随着零售商努力成本系数 k的增加而增加。自营产品需求变化受两方面因素影响。一方面，自营产品零售价格随着零售商努力成本系数 k的增加而降低，零售价格降低导致自营产品需求增加；另一方面，单位努力成本增加时网络零售商 X减少努力投入，努力水平降低导致自营产品需求减少。综合这两方面作用，努力水平降低对需求的负面影响大于价格降低对需求的正面影响，因此自营产品需求随着零售商努力成本系数 k的增加而减少。类似地，联营产品需求变化受两方面因素影响。一方面，联营产品零售价格随着零售商努力成本系数 k的增加而升高，零售价格升高导致联营产品需求减少；另一方面，单位努力成本增加时网络零售商 X减少努力投入，努力水平降低导致联营产品需求增加。此时，努力水平降低对需求的正面影响足以抵消价格升高对需求的负面影响，因此联营产品需求随着零售商努力成本系数k 的增加而增加。

2.3 代理市场(AA)

在代理市场中，2个网络零售商都选择平台模式。制造商同时确定联营产品零售价格。此时，网络零售商 X 和网络零售商 Y销售产品的需求分别为

采用逆向归纳法求解，得到各博弈方的均衡策略为

由式(18)可知，代理市场中，联营产品价格和联营产品基本需求呈正向关系，即自营产品相较于联营产品在产品质量上的优势减弱导致的联营产品基本需求越接近自营产品，联营产品价格越高。

3 模型分析与求解

上一节中3种销售模式涉及的价格和零售商努力水平决策问题属于短期决策问题，而零售商的销售模式选择属于长期决策问题。本节将在求解3种市场配置下的价格和努力水平均衡解的基础上，进一步分析网络零售商的销售模式选择问题，得出相应结果。

3.1 理论分析

在讨论供应链均衡之前，给出3种不同销售渠道结构下均衡价格的数量关系，见命题5和命题6。

从命题5可以看出，在3种销售渠道结构下，联营产品的价格低于自营产品。这是因为平台模式相较于自营模式来说，制造商制定较高的零售价格意味着要向网络平台商支付更高的佣金且会造成销售量的下降，此时制造商有动机降低零售价格。这说明平台模式的引入可以消除零售价格过高带来的“双重边际效应”的负面影响。

从命题6可以看出，混合市场中联营产品的销售价格低于自营产品，且低于其他销售渠道结构下产品价格。这是因为联营产品的基本需求小于自营产品，同时混合市场中网络零售商 X的销售与服务努力对网络零售商 Y的联营产品销售造成负面影响，此时网络零售商 Y只有通过价格优势吸引顾客。混合市场和转售市场中自营产品价格差异取决于市场条件和零售商努力水平等因素综合作用的结果。

网络零售商 X和网络零售商 Y之间的竞争产生3种不同市场结构，分别简记为：转售市场(RR)、混合市场(RA)、代理市场(AA)。表1给出了双方在不同市场结构下的利润。存在3个阈值λA、λR、δ ∈[0,1)，根据 λ 、 λA、 λR和 δ的大小关系可得供应链的均衡结构，见命题7。

表 1 竞争性零售商之间博弈的利润矩阵Table 1 The profit matrix between competitive retailers

命题7若λ＞λA，则AA是一个市场Nash均衡结构；若λA＞λ＞λR或δ＞δ，则RA是一个市场Nash均衡结构；若λ≤λR且δ≤δ，则RR是一个市场Nash均衡结构。

命题7给出了确定均衡结构的方法，由于模型的复杂性，下面通过数值算例分析模型参数如何影响网络零售商的决策，并且讨论市场均衡结构与制造商偏好均衡结构之间的关系。

3.2 数值算例

假设模型中的参数θ=0.5 ，γ=0.3，α=0.3， β=0.2，k=0.3。图2～4分别给出对于不同α、 β、k，联营产品基本需求λ 和零售商努力水平影响系数 δ对均衡结构的影响。

图 2 3种佣金比例系数(α)下市场均衡结构Figure 2 The market equilibrium structure under three commission proportion coefficients α

图 3 3种努力水平交叉影响系数(β)下市场均衡结构Figure 3 The market equilibrium structure under three cross proportion coefficients β

图 4 3种零售商努力水平成本系数(k)下市场均衡结构Figure 4 The market equilibrium structure of retailer’s effort level cost coefficient k

由图2可得如下结果。1) 当佣金比例系数α 较小时，代理市场不可能是均衡结构，即2个网络零售商不会同时选择平台模式。2) 当 α很小时，只要零售商努力水平影响系数 δ大于一个阈值，市场均衡结构是RA；当α 比较大时，RA还可能出现于一种情况，此时λ 较大且 δ较小，而且随着零售商努力水平影响系数 δ增加，即零售商努力水平给网络零售商X带来的正效用越大，只有 λ足够大时网络零售商Y才会选择平台模式。3) 当α 大于一个阈值时，如果联营产品基本需求 λ接近于转售市场且 δ较小，此时代理市场是市场均衡结构，随着 δ增加，代理市场出现的“门槛”—— λ升高。

由图3可得如下结果。当δ 较大时，若其中一个网络零售商选择自营模式，随着努力水平交叉影响系数β 增加，另外一个零售商倾向于选择平台模式。这是因为当β 和 δ较大时，网络零售商的努力水平对另外一个网络零售商的负面影响大，此时如果2个网络零售商同时选择自营模式，很有可能陷入恶性竞争。

由图4可得如下结果。1) 零售商努力成本系数k对市场均衡结构AA的影响较小，零售商努力成本增加间接促使网络零售商选择平台模式，因此市场均衡结构AA出现的可能性增加。2) 零售商努力水平成本系数k对市场均衡结构RA和RR的影响较大，有意思的是，若其中一个网络零售商选择自营模式，随着k增加，另外一个零售商会从倾向选择平台模式转而选择自营模式。这是因为当k较大时，转售市场中的网络零售商因为高额的努力成本而减少努力投入，网络零售商选择自营模式相对于平台模式更有利可图。

综合图2、图3和图4可以看出如下结果。1) 只有当联营产品基本需求接近于自营产品且 δ较小时，AA是市场均衡结构。随着 δ增加，AA出现的“门槛”—— λ升高，这是因为当零售商努力水平对自营产品销售正向影响变大时，只有联营产品基本需求足够大，零售商才有动机选择平台模式。2) RR是市场均衡结构的区域主要分布在当 λ和 δ都不至于太大时。3) RA可能出现两种情况，第1种情况是λ较大且 δ较小，第2种情况是 δ接近于1。值得注意的是， δ的值接近于1时，市场均衡结构是RA而不是RR，这是因为较大的零售商努力水平系数的正向作用是增加选择自营模式的零售商销量，但是对竞争对手零售商销量的负向影响增大，因此市场均衡结构是RA。4) 当λ 接近于1时，网络零售商偏好平台模式，比如说采用平台模式销售电子书与自营模式相比基本需求差不多，如亚马逊商城和苹果商城皆采用平台模式销售电子书；当 λ较小或适中时，网络零售商偏好自营模式，消费者十分看重手机或家用电器等电子产品的质量和售后，因此联营产品基本需求与自营产品基本需求相差较大。事实上，京东和亚马逊上销售的电子产品大多采用自营模式。

3.3 市场均衡结构与制造商偏好均衡结构比较

本文假设网络零售商决策销售模式，当网络零售商选择自营模式时，制造商决策产品批发价格；当网络零售商选择平台模式时，制造商直接决定产品零售价格。考虑这两种情况，接下来讨论制造商出于利益驱动对2种销售模式的偏好程度，如图5所示。

图 5 市场均衡结构与制造商偏好均衡结构比较Figure 5 The comparison between market equilibrium structure and manufacturer preference equilibrium structure

图5(a)表示在不同的δ−λ组合下的市场均衡结构，图5(b)表示在不同的δ−λ组合下制造商偏好的市场均衡结构，图5(c)表示在不同的δ−λ组合下市场均衡结构与制造商偏好均衡结构比较，其中区域Ⅰ和区域Ⅱ代表市场均衡结构与制造商偏好均衡结构不同，其余区域反之。根据图5(b)可知，制造商从不偏好混合市场，这一结论与Abhishek等[8]的观点相同。根据图5(c)可知，由网络零售商选择销售模式大多时候符合制造商利益，仅在区域Ⅰ和区域Ⅱ市场均衡结构与制造商偏好均衡结构发生冲突，且集中发生于区域Ⅱ，此时市场均衡结构为混合市场，而制造商偏好转售市场，即使制造商对联营产品有定价权，但是网络零售商会决策对自营产品的努力水平，旨在提高产品的质量和服务，制造商此时获利更高，因此制造商存在“搭便车”的行为。

4 结论

在现代社会中，平台模式成为网络零售商销售方式不可或缺的一部分。针对网络销售中平台模式和自营模式共存的商业竞争现象，考虑零售商对于自营产品销售的努力水平，本文分别研究了由两个竞争性零售商组成的转售市场、混合市场和代理市场下的供应链最优决策问题。在此基础上，进一步通过利润比较和博弈分析，得出了制造商和零售商之间的最终博弈均衡策略。最后，通过算例分析模型参数如何影响网络零售商的决策，并且讨论市场均衡结构与制造商偏好均衡结构之间的关系。结果如下。1) 在转售市场中，产品价格和需求随着零售商努力成本系数的增加而降低；在混合市场中，自营产品价格和需求随着零售商努力成本系数的增加而降低，联营产品价格和需求随着零售商努力成本系数的增加而升高。2) 在3种销售渠道结构下，联营产品的价格低于自营产品；混合市场中联营产品的销售价格最低。平台模式的引入可以消除零售价格过高带来的“双重边际效应”的负面影响。3) 当联营产品基本需求 λ接近于1时，网络零售商偏好平台模式；当联营产品基本需求较小或适中时，网络零售商偏好自营模式。4) 由网络零售商选择销售模式大多时候符合制造商利益，市场均衡结构与制造商偏好均衡结构发生冲突主要原因是制造商存在“搭便车”行为而偏好自营模式。5) 值得注意的一点是，若其中一个网络零售商选择自营模式，随着零售商单位努力成本增加，另外一个零售商会从倾向选择平台模式转而选择自营模式。在后续研究中，可以进一步考虑在市场销售多种相互竞争、具有替代性的产品情况下，供应链的最优定价和渠道策略；对于网络零售商来说，可以进一步讨论优惠促销活动等对零售商决策的影响，以及软件使用费、广告推广费等其他费用对网络零售商销售模式选择的影响。