多品牌商线上线下竞争定价与渠道决策研究

李 豪，熊雪霞，刘 飞

(重庆交通大学 1.经济与管理学院；2.继续教育学院，重庆 400074)

在互联网新经济模式下，企业的竞争已由单纯的产品竞争转向更高阶段的品牌竞争。品牌竞争的核心在于整合渠道资源，优化供应链销售层级，以获取市场竞争的优势[1]。现实生活中，不同品牌类型催生出了不同的线上线下销售渠道，如快时尚服装品牌Zara、Uniqlo、H&M等近年来纷纷开通线上下单，线下提货的互动直销渠道；而华为、小米、OPPO等手机品牌不仅通过线下专营店销售，还利用京东、亚马逊等互联网平台的集群优势进行线上销售。无论企业采用哪种线上线下销售模式，都面临着双重竞争压力。一方面因各品牌商之间产品替代性导致的外部市场竞争；另一方面由于消费者对线上线下渠道的不同选择，使得同一品牌的不同销售主体为争夺共同目标客户产生内部渠道冲突。那么，在外部市场和内部渠道双重竞争压力下，品牌商怎样进行产品合理定价以协调线上线下结构体系？不同市场环境中品牌商怎样选择销售渠道以提升经营效率？不同竞争程度如何影响品牌定价及渠道决策？伴随着新兴电子商务的不断发展，这已经成为当前企业运营决策的重要现实问题，迫切需要作出细致的分析与回答。

与本文相关的研究主要集中在市场竞争或渠道竞争下的定价与渠道决策问题。早期的研究主要关注市场竞争对制造商定价策略及渠道选择的影响。如Choi等[2]考虑制造商和零售商提供各自品牌产品的情况下，研究了制造商面临市场竞争的产品定价及分销渠道选择策略。Chakraborty等[3]分析了2个竞争品牌的产品定价，并探讨了2个制造商通过共同零售商和各自零售商销售的渠道决策。Yang等[4]针对竞争的可替代品牌产品，分析了制造商选择直销还是通过中间商销售的渠道决策。李明芳[5]研究了竞争环境下制造商网络渠道选择策略，并分析了市场竞争对制造商利润和渠道选择的影响。戢守峰等[6]在多个制造商销售多产品的过程中，考虑制造商是否开发移动APP的渠道选择问题，探讨了4种定价策略与渠道选择的子博弈纳什均衡。如前所述，市场竞争下制造商定价及渠道选择的研究相对比较丰富，而电子商务的不断发展衍生出多种销售渠道，考虑渠道竞争下的市场决策也引起了部分学者的关注。如David等[7]、Saha[8]、Liu等[9]基于制造商视角分析了渠道竞争对均衡定价的影响，研究了制造商选择不同渠道结构的条件。Wang等[10]不仅分析了渠道竞争下制造商的渠道决策，还从零售商的角度探讨了线上线下渠道选择和定价策略。Vinhas等[11]从零售商的角度出发，研究了渠道竞争对零售商市场决策的影响。李佩等[12]分析了不同线上线下渠道组合的最优定价和最大利润，通过对比得出零售商的最优渠道选择策略。赵静等[13]考虑零售商引入线上销售渠道，研究了渠道竞争下零售商的定价及渠道决策问题。可以看出，市场竞争和渠道竞争对制造商或零售商定价及渠道决策产生重要影响，只有少部分学者将两者结合在一起分析。如Matsui[14]在市场竞争和渠道竞争下，研究了两制造商选择直销或零售渠道的产品分销策略，发现其中一个制造商仅选择直销渠道，而另一个选择直销和零售渠道共同分销产品。曹宗宏等[15]在制造商开通直销与零售渠道竞争、零售商提供自有产品与品牌产品竞争下，分析了制造商及零售商的定价和渠道选择策略。吴正祥等[16]同时考虑2个制造商之间的竞争以及直销和零售渠道的竞争，探讨了制造商和零售商的最优市场决策。

综上所述，已有研究主要关注单一市场竞争[2-6]或渠道竞争[7-13]下的定价及渠道选择问题，也有少量文献同时考虑两个制造商之间的竞争以及直销和零售渠道的竞争对销售主体市场决策的影响[14-16]，但制造商数量由2个延伸为多个，且市场和渠道竞争程度不断变化时，制造商及零售商的运营决策就变得不确定。因此，本文与已有研究的主要区别体现如下。1) 将市场和渠道双重竞争引入多个销售同类产品的品牌商中，分析不同市场及渠道竞争程度对品牌商定价和渠道决策的影响。2) 考虑任意品牌商之间选择不同销售渠道组合的竞争均衡，深入探讨了多品牌商竞争下的渠道决策博弈。进一步完善了竞争环境下渠道决策方面的研究，为现实企业产品合理定价及渠道决策提供理论依据和行动指南。

1 问题描述与假设

考虑提供同类型产品的多个品牌商在已有线下直销的基础上引入线上销售渠道。为简化分析，类似于梁喜等[17]将线上渠道划分为直销和电商平台两大类，构成如下2种线上线下双渠道销售模式。

“线下直销+线上直销”的直营模式。品牌商保持传统线下直销的同时，开通网络直销渠道，并由品牌商掌握产品线上线下定价权。如服装、电子产品等行业主要通过线下直销+官方旗舰店或品牌APP的直营模式销售，且由品牌商决定产品线上线下价格。

“线下直销+电商平台分销”的混合模式。品牌商在线下直销的基础上借助第三方电商平台销售，电商平台获得线上产品定价权。如京东、亚马逊等大型的第三方电商平台从品牌商获得产品后自行决定产品线上销售价格。

图 1 品牌商的Spokes博弈模型Figure 1 Spokes game model of the brand

本文的符号说明如下。

V为产品的保留价格，即消费者购买产品获得的最大效用。

t为消费者选择不同品牌的单位偏好成本，t＞0。

pik为品牌商线下渠道的产品定价。其中，i=1,2,···,N；k=L,H，L为供大于求，H即供小于求。

基于多品牌、双渠道的假设，本文用如下参数刻画市场及渠道竞争程度。

θ为渠道感知价值系数，反映不同销售渠道之间的竞争程度，0＜θ＜1。即消费者对线上产品的估值为 θV， θ越大，表明消费者通过线上渠道购买的感知价值越大，则线上线下渠道竞争越激烈。如服装、鞋类产品的渠道感知价值明显低于书籍、电脑等办公用品。

同时考虑市场竞争和渠道竞争的影响，消费者的效用函数可表示为

其中， αi表示消费者在电商平台购买到品牌商i产品的概率。

2 模型分析

2.1 直营模式的定价策略及性质分析

在多个品牌商竞争的市场中，假定n0(1≤n0≤N)个品牌商选择该双渠道销售模式。品牌商和消费者的决策过程如下：首先，品牌商在已有线下直销的基础上引入线上直销，参照Yan等[20]假定线上线下渠道成本为0①从后文分析可知，渠道构建成本对决策均衡无决定性影响。；其次，品牌商制定使其收益最大的线上和线下直销价格；最后，消费者根据效用最大化原则，并以先选品牌后选渠道的顺序进行购买决策。基于上述假设，得到品牌商在竞争市场中的产品最大需求如引理1所示。

引理1供大于求时，任意品牌商产品的最大

证明

证毕。

由引理1可知，品牌商在“直营模式”的决策均衡如定理1所示。

定理1直营模式中，品牌商的均衡价格为

证毕。

由定理1可知，若品牌商采用直营模式，其最优定价、线上线下产品需求及均衡收益主要受到市场竞争程度和渠道感知价值系数θ 的影响，具体如推论1所示。

推论1在直营模式中，市场竞争程度和渠道感知价值系数对定价策略、产品需求及均衡收益的影响如下。

证明由定理1直接求导后易可得，略。

推论1表明，1) 随着市场竞争程度的增加，品牌商线上线下双渠道的最优定价增加，表明在多品牌商竞争环境下，传统的价格战并不是品牌商应对市场竞争的有效措施，适度的竞争反而能够激励品牌商制定更高价格。2) 品牌商线下产品的需求与渠道感知价值系数呈负相关，而线上需求则相反。正如现实中，鞋靴、户外运动类产品由于渠道感知价值较低，则消费者更倾向于线下试穿后购买；而图书、家用电器等渠道感知价值较高的产品，线上需求较高。3) 品牌商的均衡价格与市场竞争程度呈正相关，所以均衡收益也随着市场竞争程度的增加而增加。

2.2 混合模式的定价策略及性质分析

在该模式中，考虑n个品牌商入驻第三方电商平台，n=N−n0。为了便于区分，以上标“-”表示该模式下的决策变量。品牌商、电商及消费者的决策过程如下：1) 品牌商决策产品线下直销的价格，同时电商确定产品线上销售的价格；2) 消费者选择品牌商及购买渠道；3) 品牌商与电商进行收益分配，参照Heese等[21]，品牌商获得网络销售收益的β部分，β ∈(0,1)，现实中 β主要依赖于行业惯例，因此本文将其作为外生变量。品牌商和电商的均衡决策如定理2所示。

定理2混合模式中，品牌商和电商的均衡价格为

证毕。

定理2表明，在品牌商利用第三方电商平台分销的混合模式中，市场竞争程度和渠道感知价值系数 θ都会对品牌商的最优定价、产品需求及均衡收益产生影响，且供小于求时，品牌商的决策均衡还涉及入驻电商平台的品牌数n，具体分析如推论2所示。

推论2在混合模式中，市场竞争程度、消费者渠道感知价值系数及入驻电商平台的品牌数对决策均衡的影响如下。

证毕。

由推论2可知，品牌商借助第三方电商平台分销时，渠道竞争导致部分传统线下消费者流失，且线下需求随着消费者渠道感知价值系数的增加而减少，如机票、书籍等渠道感知价值较高的产品，消费者主要通过第三方电商平台购买。此外，随着入驻电商平台品牌数的增加，品牌商最优定价降低，而均衡收益增加，该现象可解释为电商平台入驻厂商数的增加带来规模效应，使得品牌商边际成本降低，则销售收益增加。

3 品牌商渠道选择策略

通过上述分析可知，任意品牌商i和j(i,j=1,2,···,N且j≠i)对线上线下双渠道销售模式的选择可能存在4种情况：品牌商i和j都选择直营模式、品牌商i选择直营模式而j选择混合模式、品牌商i选择混合模式而j选择直营模式、品牌商i和j都选择混合模式。本部分通过比较各品牌商的最终均衡收益，确定不同双渠道销售模式的适用范围，并用数值算例验证相应结果，分析相关性质及其他结论。

令Δπik表示品牌商i在两种双渠道销售模式的收益差，其中，πik(n0)表示市场上有n0个品牌商选择直营模式时i的收益，(n)即n个品牌商选择混合模式时i的收益。各品牌商的博弈结果如表1所示，在此基础上得到定理3。

表 1 各品牌商的博弈结果Table 1 Game results of various brands

定理3市场竞争程度直接决定品牌商博弈均衡，渠道竞争通过影响产品供需比例阈值，间接决定品牌商博弈均衡。

证毕。

由定理3得到品牌商线上线下双渠道销售模式的选择如图2所示。

从图2可得如下结果。1)市场竞争程度直接影响品牌商销售模式的选择。当市场竞争程度低于一定阈值时，品牌商选择直营模式；而市场竞争程度高于一定阈值时，各品牌商竞争实力相当，则都会趋于选择电商平台分销的混合模式；若市场竞争程度处于中等水平，品牌商需根据竞争对手的模式选择进行渠道决策，经过多次博弈及收益比较，发现两种双渠道销售模式都具有适用性。2)渠道竞争程度通过影响产品供需比例阈值，间接影响品牌商渠道决策。当渠道竞争程度较低，即产品供需比例阈值较高时，品牌商选择线上线下直销的直营模式；而渠道竞争程度较高，即产品供需比例阈值较低时，品牌商选择混合模式；当渠道竞争程度处于中等水平时，直营或混合模式共存于竞争市场中。

为了更直观地反映市场竞争程度及渠道竞争程度对品牌商决策均衡的影响，下面通过数值算例对比分析品牌商在不同双渠道销售模式的收益。假定品牌商个数N=100，入驻第三方电商平台的品牌数n=60，品牌商与电商平台的收益分配比例β=0.5，单位偏好成本t=1。品牌商在两种销售模式的收益差如图3所示。

图 2 品牌商销售模式的选择Figure 2 The equilibrium of brand sales model selection

图 3 市场及渠道竞争程度对品牌商渠道决策的影响Figure 3 The influence of market and channel competition on brand channel decision

从图3中可以看出，市场竞争程度及渠道竞争程度对品牌商销售模式的选择产生重要影响。随着市场竞争程度的增加，品牌商在直营和混合模式的收益差逐渐减小，即市场竞争越激烈，品牌商越倾向于选择第三方电商平台分销的混合模式。同时，品牌商的收益差随着产品供需比例的增加而增加；产品供需比例阈值与渠道竞争程度负相关，即品牌商在两种销售模式的收益差随渠道竞争程度的增加而减小。此外，对比不同渠道竞争下的决策图可以发现，随着渠道竞争程度的增加，在相同的产品供需比例下，市场竞争程度阈值向右移动，表明渠道竞争程度对市场竞争程度阈值产生正向影响。总之，品牌商借助第三方电商平台不仅能够转移市场竞争带来的风险，还能减弱渠道竞争引发的冲突，因此，市场及渠道竞争程度越激烈，品牌商越倾向于选择第三方电商平台分销的混合模式。

4 结论

本文在考虑外部市场及内部渠道的双重竞争压力下，研究了多个品牌商如何进行线上线下双渠道定价及渠道决策问题。根据网络销售特征将线上渠道划分为直销和电商平台，构成直营和混合两种双渠道销售模式，基于消费者效用理论，采用Spokes模型进行建模分析，求得了线上线下最优定价策略，通过比较品牌商在不同双渠道销售模式的均衡收益，探讨了不同线上线下销售模式的适用范围，并通过数值算例分析了市场及渠道竞争程度对决策均衡的影响。主要研究结论如下。

1) 双渠道销售主体的均衡价格随市场及渠道竞争程度的增加而增加；产品线上需求与消费者渠道感知价值系数呈正相关，线下需求则相反；品牌商的总收益受市场竞争和渠道竞争的正向影响，与直观相悖。

2) 市场竞争程度直接决定多个品牌商渠道选择的博弈均衡。当市场竞争程度较低时，存在一个纯策略均衡，即品牌商都选择直营模式；若市场竞争程度处于中等水平，存在两个纯策略均衡，即品牌商选择直营或混合模式；当市场竞争程度较高时，存在一个纯策略均衡，即品牌商都选择混合模式。

3) 渠道竞争程度通过影响产品供需比例阈值，间接影响品牌商双渠道销售模式的决策。当渠道竞争程度较低，即产品供需比例阈值较高时，品牌商选择直营模式；而渠道竞争程度较高，即产品供需比例阈值较低时，品牌商选择混合模式；当渠道竞争程度处于中等水平时，直营或混合模式共存于竞争市场中。

本文可为品牌商营销策略提供一定的指导。1) 市场及渠道竞争的加剧不总使得产品价格降低，随着消费者购物需求从低价格到高品质的转换，品牌商应注重产品品质以及消费者对品牌的粘性，提高消费者偏好反而能使产品在激烈的市场竞争中保持高价。2) 第三方电商平台以其多品种、低成本、大规模等优势受到众多品牌商的青睐，但品牌商需根据不同竞争程度调整销售模式，避免线上市场被强大电商垄断。以航空公司为例，若处于春节、国庆等销售旺季，采用直营直销模式能够获得更高收益；若处于销售淡季(供给大于需求，市场竞争加剧)，则运用携程、飞猪等平台折扣更加迎合消费者的购票需求。

在市场和渠道双重竞争下，本文主要从品牌商的角度研究均衡定价及渠道决策，且将线上渠道分为直销和电商平台两大类，未来可进一步细分线上销售渠道，探讨多种线上线下销售模式的决策均衡，以及竞争环境下各销售主体如何进行线上线下渠道协调等问题。