青海民俗文化传播现状分析

赵悦 青海师范大学

青海民俗文化是在多民族交流融合中逐渐形成的，各个民族的民俗文化既有自己的本民族特色，又吸收借鉴其他民族优秀文化。随着时代的发展以及现代媒介的介入，民俗文化传播面临新的机遇与挑战。文章对青海省这一少数民族聚居省份的民俗文化传播现状进行分析，发现目前传播中的不足并提出改进建议。

仲富兰老先生在他的著作《民俗传播学》中这样定义民俗文化，民俗文化是沟通民众物质生活和精神生活，反映民间社区和集体的人群意愿，并主要通过人作为载体进行世代相沿和传承的生生不息的文化现象。不同于报纸、广播、电视等技术传媒所强调的工具实用感，民俗作为人类早已有的文化媒介，承载着人类的生产生活、衣食住行、婚丧嫁娶、礼仪信仰等，既是一种文化享受，也是一种社会记忆。因此，民俗是人类社会文化传播中最大众性的传媒，换句话说，人类第一超级大众传播媒体是民俗。

新时代背景下，国家大力弘扬传统文化的保护与传承，文化产业蓬勃发展，人们对传统文化的认知和喜爱与日俱增，对精神文化产品的需求也达到了一定的高度。国家政策层面、产业发展层面、消费层面都为民俗文化与非物质文化遗产的保护与发展提供宽松的环境与有利的条件。作为民俗文化重要组成部分的非遗传承一改之前传承断代、无人问津、难以为继的局面，吸引了许多年轻人加入非遗的保护与传承，使其能在当代社会焕发新的生机与活力。在保留非物质文化遗产的文化内核的同时，对非物质文化遗产进行再创造，符合时代发展的潮流，让非物质文化遗产与新时代的文化需求相融合，展现出符合时代潮流的当代价值，这也是非物质文化遗产在现代社会能够继续传承与发展的价值所在。在民俗文化越来越同质化的今天，非遗越来越成为各地区民俗文化区别于其它地区的显著标志。

青海作为以自然风光为主的旅游大省，媒体侧重于宣传青海的自然风光，对青海省非物质文化遗产宣传力度不够。然而，青海作为一个少数民族聚居地，世居民族主要有藏族、回族、土族、撒拉族、蒙古族等。其中，土族、撒拉族是全国唯一在青海特有的少数民族。通过文化交流与融合，其逐渐形成的独特的本民族民俗文化，是中华民族历史悠久的传统文化的重要组成部分。青海民俗文化的传播有利于本地区文化的传承与保护，笔者通过对相关民俗文化传承者的深度访谈、实地观察与亲身体验等形式深入了解青海省民俗文化的传播现状，总结出以下几种主要的传播方式。

1.与旅游相结合传播民俗文化

目前把旅游与民俗文化相结合进行传播相对突出的是土族，其民俗文化内涵丰富，包括国家级非遗项目盘绣、轮子秋、花儿等，省级非物质文化遗产项目土族马鞍制作技艺、土族背经转山会等。作为一个世代居住在青藏高原东部的历史悠久的民族，在与藏、汉、蒙古等民族交流融合中，形成自己特有的民族文化，展现出勤劳、朴实、好客的民族性格。

互助土族故土园景区作为国家5A级景区，集中展示了土族民俗文化，是人们了解土族的一个重要窗口。游客进入景区可以看到土族的传统民居——庄郭院，感受土族传统婚礼习俗、品尝土族美食、观赏土族舞蹈、欣赏土族服饰等。在节假日相关庆祝活动还会在景区内的安召广场上举行，比如二月二传统庙会、“文化和自然遗产日”暨非遗宣传周活动、庆祝建党百年“百名绣娘绣党旗”收针仪式暨文艺汇演活动等。这种日常景区民俗文化体验与传播和节假日集中举行活动传播相结合的方式，对土族民俗文化的传播起到了有效的推动作用。该景区表演人员与工作人员基本都是土族本地村民，他们本身就展现着土族的民风民俗，对民俗文化传播中的新媒体技术传播起着重要作用。

2.研发相关文创产品传播民俗文化

继故宫文创产品火遍全国之后，三星堆文创、平遥古城文创、陕西博物馆文创产品等都相继推出，并且形成品牌。青海省对于文创的开发和创造性转化起步较晚，但善于借鉴日渐成熟的文创研发经验，目前已有结合青海本地民俗文化特色的文创产品出现，但仍需根据地区特色、根据民族特色继续挖掘民俗文化蕴含的潜力。青绣工程技术研发中心响应省委、省政府打造“青绣”品牌和“八个一工程”的决策部署，积极推进“青绣”的产业化发展，对“青绣”的可持续、创新性、数字化发展和经济社会建设提供落地服务和核心支撑。文创产品助推民俗文化传播，把民俗文化内涵转变为文创产品的设计元素，这一创造性转换有效地推动了民俗文化的广泛传播，集中体现出青海省民俗文化的深厚内涵。目前该研究中心依托青海师范大学的人才优势、专业优势、技术优势等对“青绣”中的设计元素进行提取与创新。“青绣”工程技术研发中心的“青绣”展览馆已建成，集中展示“青绣”中的盘绣、藏绣、湟中堆绣、河湟刺绣、蒙古族刺绣五大类别的青海传统民间刺绣展品；同时依托高校资源，定期开展“中国非物质文化遗产传承人群研习培训计划”青海师范大学土族盘绣等研修班，提供场地并邀请专业的老师对绣娘们的绣法进行培训，让绣娘们掌握多种绣法，并能将其灵活运用到自己的绣品当中去，不再局限于一种固定的模式。通过针法、图案、布料等的创新，让集中展示青海省民俗文化的“青绣”形成品牌效应，传承民族文化，推动经济发展。

3.非遗展会传播民俗文化

在2021年“文化和自然遗产日”暨“非遗”宣传周中，青海省各地举办非遗宣传活动，通过非遗展演、传统手工业比赛等形式，利用文化和自然遗产日集中传播青海省民俗文化。比如，青海省西宁市举办的“百年百艺·匠心传承”青海传统工艺精品展展出了青海省民俗文化中的“青绣”、绘画书法、雕刻塑造、纺染制造、生活用品、民族服饰、传统饮食八大类别的展品。该展会旨在弘扬优秀中国传统文化，全面展示青海省传统工艺振兴成果，助力“打造国际生态旅游目的地”，为迎接中国共产党成立100周年献礼。展会中的区域分布、展品陈列与介绍等都较为合理与详细，然而由于其宣传不到位、人们对非遗的兴趣不高等，实际参展的人数极少，甚至大多数在场的都是工作人员与各项目的传承人。这就造成对民俗文化传播的投入与实际效果之间出现偏差，可见，在民俗文化传播中，传播者相对积极，对民俗文化的理解与认知较为深入，能够深刻挖掘出青海省民俗文化中值得传承与发展的文化内涵并给予展示；但相应的新媒体传播手段仍需加强，不然展会做得再好，宣传不到位，不能够吸引人们去展会参观与欣赏，就不能很好地传播青海省民俗文化。

4.商业活动传播民俗文化

民俗文化转变为经济效益是维系其传播、给予民间手工艺人制作与表演热情的重要推动因素。相比于单一的非遗展会，把民俗文化展览作为其整个商业活动中的一个组成部分，能够利用强大的商业推动力，通过引流的方式助力民俗文化传播。一方面，增强了商业活动的文化内涵；另一方面，有利于民俗文化面向年轻一代进行传播，吸引不同年龄群体、不同行业人群、不同社会地位的人们了解民俗文化。实现经济效益与宣传效益一体化的局面，是民俗文化传播的重要推动力。

此外，除了上述四种线下传播方式，在新媒体时代，民俗文化的传播也应该注重线上传播，目标受众不应仅仅着眼于青海本省受众群体，而应该放眼全国乃至全世界。但是青海省民俗文化在新媒体平台中的传播仍处于分散阶段，尚未形成传播合力，现存的主要形式就是通过当地文旅部门发布民俗活动、当地民俗文化传承者通过自己的朋友圈发布短视频等进行传播。单一的活动发布和缺乏传播素养的民俗文化传承人不能有效地对民俗文化的内涵进行传播，结果就是懂得民俗文化的人没有掌握相应的传播技巧，具有相应的传播技巧的人不能深入理解不同民俗文化的内涵，不能用各种传播方式很好地传播民俗中的优秀文化。从民俗文化体验感受来说，线下要比线上便于进行体验。

然而，文化既是民族的，也是世界的，只有深入挖掘本民族在生产生活中传承下来的优秀文化，通过传统媒体与新媒体平台联动进行传播，在突出本地区民俗文化的同时，使更多的人了解各地区民俗文化，为我国民俗文化添砖加瓦，才能不断丰富我国的文化内涵，从而增强文化自信，建设社会主义文化强国。