在“汉服热”中提升文化自信的策略

蒋悦 河南师范大学文学院

汉服作为一种文化符号和标识日渐盛行，是文化自信的独特载体。在提升文化自信的背景中，针对“汉服热”现象中存在的一些问题，需要进一步从内涵挖掘、平台打造、氛围营造、旅游开发、名片推介方面实施“五大工程”助推文化唤醒，并从其文化传播的特色、主体、渠道、呈现、市场来推进“五种方式”增强文化表达。

汉服，又叫汉衣冠、华服等，蕴含着汉民族特有的美学传统和制作工艺，是汉民族的传统服饰，具有极高的文化艺术价值。汉服于遥远的炎黄时代就已产生，春秋战国时定型，汉朝正式有了汉服之名。在社会主义现代化的今天，汉服的知名度日益增高，文化自信日益外现，“汉服热”逐步升温。

“汉服热”在政府的大力支持下，在汉服爱好者、汉文化爱好者的一致推动下，逐渐日常化。步入新社会之后，汉服只有在特定时间、特定地点才会出现，而如今，汉服已经成为了随处可见的服装。在现实生活中，社会各界对汉服文化广泛关注，为汉服文化的有效传播提供助力。例如由周杰伦御用作词人方文山发起的“西塘汉服节”、河南省修武县举办的“永不落幕的汉服节”、山东省曹县利用汉服带动地方经济腾飞、四川成都将汉服作为成都的名片等，各大社交平台也大力宣传汉服文化，促进了“汉服热”的扩大，这也说明公众对汉服文化的认可度与日俱增。随着汉服文化复兴的持续发展和汉服文化传播与交流合作的持续开展，汉服在提升国人文化自信、对外推广中华文化中起到了至关重要的作用。现如今，越来越多的国民穿汉服出街，越来越多的国民热爱汉服文化，愿意传播汉服文化，扩大汉服文化的影响力，这便反映出人民群众对中华传统文化日益重视，文化自信通过“汉服热”外显。与此同时，在“汉服热”的盛行中，亦存在着一些问题，这就要求在全面增强文化自信的大背景中进一步助推文化唤醒和文化表达，以更好地为提升文化自信作出考虑和具体方案。

“五大工程”助推文化唤醒

发挥“汉服热”的升温作用，坚定文化自信，坚持实施文化引领、项目拉动、产业提升、人才发展、多元促进五大战略。在“汉服热”持续发展中，积极实施文化内涵发掘、宣传平台打造、文化氛围营造、汉服旅游开发、汉服名片推介五大工程，提升汉服文化的知名度和影响力，增强民族认同感。

一是实施文化内涵发掘工程。“汉服热”是了解汉服文化的重要途径。目前，大多数人对“汉服热”中的汉服与汉服文化的了解较为浅显，没有较为持续的感情维系。汉服作为汉民族传统服饰，其背后蕴藏的丰富文化体现着汉民族千百年的审美追求和价值体现，是汉民族风俗演进的具体体现。中华优秀传统文化中蕴含的民族思想、哲学理念、礼法制度、社会潮流等也可以通过汉服畅快表达。深入挖掘汉服文化内涵，发掘并提炼汉服文化中“和平自然、飘逸洒脱、宽厚仁爱”等文化内涵，挖掘汉服文化中“天人合一、恢弘大度、公平公正”的东方美德，解读其在新时代背景下的意义价值，“衣”以载道，将汉服文化打造成文化自信的具体符号，颇有意义。

二是实施宣传平台打造工程。打造宣传平台，其一，打造符合当今社会潮流的汉服文化节。创新思路、求真务实办好汉服文化节，通过市场化运作等方式，激发汉服企业的办会主体意识，逐步实现由以政府为主体办会向以行业为主体办会的转变，从地方走向省际、国际，将汉服文化传播益远，是汉服文化盛会成为人类文化盛会的有机组成部分。其二，增强汉服文化体验馆的积极正面作用。充分发挥汉服文化体验馆的吸引力和影响力，与考古学、收藏界等进行开放性跨界合作，努力将汉服文化体验馆打造成集工艺制作、橱窗展示、着装体验、文化传承、服饰交易等功能于一体的全方位汉服文化宣传平台。其三，举办汉服古礼文艺演出。汉服古礼文艺演出既能提高大众对汉服文化的认识，使观众领略其蕴含的独树一帜的礼仪文化，了解植根于中华民族的汉服文化，又能借助礼仪唤醒大众对汉服的保护意识，增强大家的文化认同感。

三是实施文化氛围营造工程。打造汉服文化周，借助国学知识加强汉服文化宣传，通过汉服走秀、汉服舞台剧等文艺活动，展示汉服文化中的服饰之美。提高汉服文化对各个年龄段人群的吸引力。同时，将汉服文化融入学校教育，将汉服以及汉文化教育真正融入学校教育，提高各年龄段对汉服文化的认同度和归属感，让汉服文化广而化之、化而实之。

四是实施汉服文化旅游开发工程。做好汉服旅游工作，科学规划旅游线路，加快完善旅游基础设施，积极引导汉服企业提升旅游形象。通过“穿汉服，免门票”等营销策略，在提升汉服曝光度和吸引力的同时加大景区客流量，实现双赢。鼓励发展汉服市集、汉服民宿等特色产业，在为文旅实体产业注入活力的同时为汉服文化传播拓展路径。将汉服文化与书院文化相结合，提高旅游地的知名度，并将汉服文化传播专业化。

五是实施汉服名片推介工程。推动汉服文化广泛传播，引导汉服企业加强市场运作，积极参与相关活动，精心打造汉服盛宴，提高汉服的品牌价值；激发各地汉服文化协会、民俗文化研究协会、公益性汉服组织、汉服文化社团等专业协会组织的热情和力量，通过联合举办汉服博览会等相关活动，不断提升汉服文化的社会影响力和认可度。

“五种方式”增强文化表达

基于当下“汉服热”的优势现状制定文化自信的表达策略，符合汉服文化的传播特点，促进汉服文化广泛传播。主要从汉服文化的传播内容、传播主体、传播渠道、传播方式和品牌传播五个方面来讲。

第一，用特色传播，凸显汉服文化的独特之美；用故事传播，讲好汉服背后的中国故事；用理念传播，体验汉服走下神坛后的生活美学。在中国丰富而博大的服饰文化中，汉服文化别具一格。汉服文化的传播要想避免同质化，实现差异化，就要挖掘其特色和独到之处。传播汉服文化，不能只传播枯燥的理论知识，还要传播其背后的传奇故事，以汉服故事传承汉服文化，用故事讲述文化传承。汉服文化中最为重要的刺绣工艺聚集形之似、绣之精、彩之丽、质之佳、观之美和灵之韵于一身，栩栩如生，色彩缤纷，让汉服文化融入日常的衣衫冠饰等日常服饰配饰中，让生活处处充满中国风的意境美，营造文化自信氛围。

第二，多元主体协同，全方位发力。首先，做好汉服文化传播的“议程设置”，提高传播质量，加大传播力度，尤其要把握好“汉服文化节”这一关键时间节点。其次，加强媒介“把关人”的媒介素养和专业度，一是技术排版层面，二是内容选配方面，三是因地制宜方面。再者，政府要汇聚文化资源，精准定位，与汉服文化相关的刺绣文化、礼制文化、古都历史、戏曲唱本、民间传奇等文化资源、旅游资源都是古代政治经济的物质体现，浓缩了古人的生活智慧和美学欣赏，是中华优秀传统文化的有机组成部分，是世界文化的瑰宝。它们亟待整合，成为中华优秀传统文化的代表，让世界爱上中华优秀传统文化。

第三，打造多元渠道和平台，完善传播布局。影视剧、综艺要制作精良，将影视剧、综艺打造成展现祖国壮丽山河，传播民族优秀传统文化的重要途径；在民俗文化节，将更具震撼和感染力的科技化元素和现代化元素融于其中；可借助故宫、杜甫草堂等在文创方面具有一定影响力的品牌，实现合作共赢。在自媒体方面，建立好、维护好、运营好宣传平台。

第四，丰富呈现形式，提升传播效果。一是把握线上，配合线下，增强传播有效性。比如举办抽奖、摄影、走秀等活动；参与公益，提升品牌形象和公信力。二是体验式传播。在相关文化景点、艺术展厅设置汉服体验馆，实地体验，与参与者交流互动，使大家切实感受汉服文化的独特魅力。比如“修武汉服博览会”就是体验式与跟踪式的成功案例。其三，聚集巨大流量的“移动终端媒体”视听结合，多元呈现。H5、VR、AR等人工智能技术趋向成熟，360°全景图片呈景正日益普及，虚拟仿真现实技术的进步拉进传播者和受众的距离，沉浸式体验传播广受好评，应用愈广。而汉服文化的传播既是传统美学追求的再现，更是民族智慧、社会取向等的体现，沉浸式体验传播能够更好地感受中华优秀传统文化的氛围和气韵。

第五，做好品牌传播，拓宽汉服市场。品牌管理和推广是一项系统的、复杂的、持久的工作。因此，相关的政府部门和企业、店铺都需要吸纳专业的品牌管理人才，成立专门的品牌战略部门，为汉服长期的发展规划和战略布局制定计划。除此以外，完善配套设施，将各地富有地域性的文化旅游资源充分整合，提高有效聚力。在汉服文化现代化发展上，汉服要想“进入寻常百姓家”，汉服文化推广者就必须转变创作思路，开阔眼界，开发研究汉服文化、汉服元素系列周边产品，如文创产品等。文化的发展离不开人民群众，中华优秀传统文化的传承与弘扬以及“文化自信”的坚定都需要人民群众支持配合。随着汉服制作技术的改进，汉服文化正走入千家万户，成为人们日常生活中的一部分。