“互联网+”时代电视文化传播的品牌建构

刘文宇 中国社会科学院

当前，我国正处于科技迅猛发展的新阶段，各类信息技术的功能、效用与以往相比得到了明显改善，我国已正式迈入“互联网+”新时代。在此背景下，“互联网+电视文化”的新概念被正式提出，推动我国电视领域进入了创新发展快车道。对此，电视节目应与时俱进地优化文化传播模式，重新摸索、谨慎确定电视文化传播品牌在树立影响力等方面的定位，同时采取话语权渗透、提高审美价值等可行措施，生动诠释电视媒体对内传播、对外输出的社会责任，塑造优质的电视台自主品牌，驱动我国电视文化节目质量稳步提升。

“互联网+”时代电视文化品牌建构的概念

目前，互联网技术有力地促进了我国电视文化传播的广度、深度，将以往“电视节目+互联网”的传播形式转变升级为“互联网+电视节目”，并以科技创新拓展多路径为跳板，推出了互联网整合媒体的新发展思维，这也为电视文化传播提出了更为多元的思路。

当今时代，电视媒体、电视节目市场的创新升级迫在眉睫。电视节目的争相效仿、国外版权的引进，已成为我国电视节目文化广泛传播的推手。与此同时，传统电视媒体与新兴网络媒体的互相渗透、有机融合，也促使互联网思维深入到电视台节目创作、媒体运营、媒体管理等工作中，增加了电视节目的互动性，使得电视节目更加平民化、生活化。

然而，在社会趋向商业化发展及电视行业的激烈竞争中，一些电视媒体为了追求自身利益最大化，使相关的电视节目同质化现象越来越严重。这不仅破坏了我国电视媒体的良好形象，也给当代年轻人灌输了消极思想。

“互联网+”本质为新型经济发展形态。2015年，我国政府工作报告首次提及“互联网+”行动计划。互联网的推广使用除丰富电视节目文化传播的具体内容、传输渠道外，也深刻改变了电视节目文化传播的传播对象、传播机制、传播媒介、传播反馈等重要因素，即由电视受众升级为网络用户、由电视节目制片人升级为网络产品经理、由电视屏幕升级为网络多屏、由单向滞后反馈升级为双向实时互动等[1]。在这种电视领域发展新态势下，电视节目文化传播也需要及时更新发展理念，通过采取可行性应对措施，强化我国电视节目的制作质量和文化传播影响力，引领当代年轻人树立正确的“三观”和良好的道德品质，优化电视文化节目品格，助力我国电视文化传播领域早日取得发展新成就。

“互联网+”时代电视文化品牌的树立

“品牌”作为电视媒体在市场上长期占据关键地位的有效法宝，是我国电视媒体节目文化直观、具象的表现形式，也代表着我国文化传播载体的形象。以凤凰卫视为例，其凭借自身地缘优势，实现了多元文化专属性品牌内核的打造，通过形象塑造等元素的整合应用，树立了优质电视文化品牌。

我国电视媒体在具有意识形态的基础上，同样具备一定的商品属性，需要承担起宣传思想、传播文化、弘扬精神及引导舆论的使命。在“互联网+”时代背景下，我国电视媒体应保持前瞻视角，秉持审时度势这一根本原则，找准自身品牌定位，推出富有鲜明特色、立场坚定的品牌，符合当前互联网社会的实际需要，达到“双赢”的发展目标。

随着“互联网+”时代的推进，媒介融合日趋加深。APP、视频网站等新兴网络媒介平台进入市场，开始瓜分电视媒体在市场中的占比。但传统电视媒体的实力、经验、节目制作能力较强，且其运营模式、运转体系极为规范，各类高质量电视节目屡见不鲜，同时也是我国引导舆论方向的主战场。反观商业化的视频网站，即使其拥有多样传播路径、可准确定位用户需要、深受年轻人的喜爱等核心优势，但由于节目制作不精、自制水准有限等问题，其文化传播品牌的建立任重道远。

现阶段，电视综艺节目市场呈现出“娱乐化”的发展势头，网络自制节目层出不穷。而电视节目需要高效执行文化传播任务，所以应及时塑造个性化、独创性品牌。此外，为应对碎片化发展的当代文化传播环境，电视媒体还应合理纠偏，把引导年轻人“价值观”作为文化传播侧重点[2]。

青年观众不单单是节目受众，也是消费主力军。电视媒体在制作节目时，可通过加入互联网新思维，接轨新时代，与互联网协同创建专属文化品牌。以浙江卫视为例，其作为我国电视优秀媒体之一，遵循主流文化、积极向上的传播理念，注重在节目中引进具有深厚内涵的文化因素，成功打造出了“文化”这一极具辨识度的电视品牌标签。

“网台融合”下电视文化品牌的建立

电视节目文化品牌应强调具体内容的规划建设，站在“内容为王”的发展新时代，各类媒体均应保证自身所输出节目的内容质量。而电视媒体则应至少推出一档高质量节目，兼顾一个或多个品牌性电视栏目创作，打造出优质的电视媒体文化传播新渠道。而电视节目品牌的打造，主要依靠电视台精准捕捉到“文化传播”与“节目综艺”的契合点，对弘扬传播我国优秀传统文化、向世界展现我国软实力起到切实的促进作用。

在“互联网+”时代，电视文化品牌的构建还应在内容强大、独具深远内涵的前提下，主动适应新时代新变化，站在开放的视域全面提升电视媒体影响力。各类视频网站的诞生、兴起，吸引了大量年轻观众的注意力，电视台可采取与视频网站协同合作、互通互联的措施，实施“台网联动”计划，为观众提供以互联网形式收看电视节目的多种渠道。

然而，视频网站的迅速壮大发展，以及大批优秀、一线的电视节目制作人投身网络节目自制工作，推动网络自制节目综合质量明显提升，视频网站中同样涌现出许多具备文化传播影响力的节目。一方面，电视台可采用专属独播战略，将电视台特有的品牌栏目继续在互联网平台中发挥影响力，创设出电视台与互联网协同推进文化传播的新效应，继而实现人气的聚拢增长；另一方面，电视台也可以以用户实际需求为导向，整合现有的特色资源，与“TVB”“KBS”等内容商建立合作关系，协作发展品牌化。

除此之外，我国中央电视台的“CNTV”凭借其官方权威性，完成了多终端海量资源的集成，再次创新了融合模式[3]，由以往的“台网融合”发展为“网台融合”。“互联网+”时代下，打造电视文化的专有品牌，可助推电视节目运营效益稳步增收，并为文化传播做好铺垫。

“大数据+新技术”的结合创新

随着现代科技的更新成熟，深刻改变了社会大众获取新闻消息的形式及途径。众所周知，电视节目的文化传播需以电视媒体所推出的节目内容为依托，而互联网技术的升级发展，同样转变了大众对节目文化内容的“消费方法”。在娱乐文化流行的社会态势下，网络媒体成为了传播娱乐文化的“中坚力量”。对此，电视媒体应在“时代大考”中，着力发挥自身优势，保持电视台的鲜明特色，拓宽电视节目文化传播渠道。

如今，电视台在节目实践制作中引用了各种各样先进的信息化技术，明显丰富了节目表现手法，切实增强了电视节目的制作质量及观赏性，给予受众全新的视觉体验，如数字特效、AR、VR等。然而，站在不同维度剖析这些新技术的运用，会发现其在增长电视节目“可观性”的同时，也造成了一些现实问题[4]。例如部分电视节目过度追求外在表现，盲目增添特效、互动等元素，淡化了节目本身的主题内容，将最初设想表达的节目思想、文化信息全然遗忘，使得电视节目的“深刻性”不足。为规避这一不良现象，电视媒体还应创新构建文化传播思维。

在“互联网+”的社会新环境中，海量信息数据得到了有效集成，这促使我国跻身“数据大国”。因此，电视媒体也可融合大数据完成电视文化传播。在大数据引导下，电视主体内容、媒体消费服务呈现出“个人化”的发展势头。社会大众趋向于单一地关注自身的兴趣点、了解需求信息内容，促使电视节目的观看模式向非线性转变。

电视台在推进节目制作、文化传播的过程中，可广泛收集受众的兴趣喜好，将其分为不同类别的受众群体，再搭配新技术的合理使用，向受众针对性地输送专享性、个性化、定制化的电视节目，激发其文化推广的能动性、积极性，增强受众与电视台、电视节目之间的黏性。

总之，“互联网+”时代的典型特点就是利用大数据、云端、互联网等技术，推进供需双方的交流互动，完成可用资源的有效整合，促进媒介的深度融合。对此，电视媒体应开辟多条新路径，搭配大数据概念、技术的正确操作，以满足受众实际需要为核心导向，面向社会大范围传播电视文化。

“TV+”生态环境下的电视文化品牌的影响力

品牌的大力推广与后期维护作为媒介品牌发展经久不衰的重要元素，是增强品牌在领域市场影响力的基本保障。“互联网+”时代的鲜明特性就是各类媒介的有机融合。只有将电视、广播、互联网三方优势整合起来，将传统“TV”推向“TV+”方向转型发展，才可深刻诠释“资源互通、内容兼容”的现实意义，实现宣传、利益两方面“共融”的发展目标，进而助力我国传统电视媒体在新时代市场竞争中不逊色于新兴媒体，并获得长远发展。

因此，要应用“TV+”积极拥抱“互联网+”，推动我国电视媒体迅速完成转型升级新任务，重塑我国广电生态新格局。

最近几年，“TV+”这一概念悄然兴起并发展，“TV+互联网”的基础优势就是在节目内容方面实现风格互补。增强节目品牌综合影响力的首要任务就是科学运用互联网、信息技术等新兴事物，提高品牌在社会中的知名度；另外，电视文化节目传播品牌的实际影响力还可表现在其美誉度的增长、延续中。如由中央电视台制作的《中国诗词大会》通过对新媒体的灵活运用，为受众与节目创新拓展出了互动渠道，受众只需要扫描节目二维码，即可实时参与互动答题。这种打破空间束缚，将场外观众引入到电视节目中的方式，在增添节目娱乐气氛、调动观众参与积极性的同时，扩大了央视节目文化传播的综合优势。

可以预计，在我国逐步推进“T V+电子商务”“TV+社交平台”等新兴文化传播模式发展的进程中，电视媒体将提高对“TV+”生态圈发展走向的关注[5]。“TV”将可“+”视为更加多元的平台媒介，推动我国电视文化传播品牌的自身影响力日益增长。

综上所述，基于“互联网+”新时代大环境，各类信息化媒介平台呈现出多元融合的新局面。为迎接新挑战，电视文化的广泛、时效传播应以现有的自主品牌为支撑点，注重品牌价值创建，进一步促进我国电视文化领域健康持续发展。而这就需要电视节目及时摒弃已经不合时宜的传统旧思想，革新自身的发展理念，立足于当下我国社会发展主流趋势，秉持独创性原则，助力电视文化传播品牌构建任务的顺利完成。