新媒体时代中国纪录片产业价值链构建

2021-03-08任伯杰北京师范大学艺术与传媒学院北京100101

文化产业 2021年10期

任伯杰北京师范大学艺术与传媒学院北京 100101

一、从波特传统价值链到产业价值链理论

波特价值链理论有四个特点。第一，强调价值链整体性，企业竞争不只是企业内部价值链或企业外部价值链某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。第二，强调价值链的动态过程，每一个活动对后续活动有相应的影响。价值链动态过程，改变了以往企业内部各自为政的局面，提出了企业价值产生是一种合作行为。第三，“联结点”观点的形成。“联结点”的存在，是企业价值链正常运行、协调发展的关键，通过对联结点进行最优化或者协调一致的管理，以保证企业的竞争优势。第四，强调了价值增值在产业价值链中的核心地位。

波特价值链理论是判定竞争优势并采取措施以创造和维持竞争优势的一项基本工具，被称为“传统价值链。”

在波特价值链基础之上，美国学者杰克·桑克和戈文·德瑞亚提出了“产业价值链”的概念，将波特价值链理论的适用范围进一步加大，延伸到企业的外部，包括从原材料的最初供应商到最终产品的全过程所涉及的企业。这样，价值链理论就从传统价值链理论研究发展到产业价值链理论研究。

产业价值链理论提出，解决了波特“传统价值链”理论的两个问题：

第一，将价值链的主体从单个企业扩展到产业范围。

第二，强化了消费者作为客体在产业价值链中的重要地位，将价值链的起点从“产品”变换成“消费者”，将消费者需求作为价值链的起点。

二、中国纪录片产业化发展路径：由规模性调整向结构性调整转换

2000年，中国纪录片开始进行市场化探索。2002年，上海纪实频道开播，中国纪录片频道专业化探索之旅开启。2008年，湖南金鹰纪实频道开播，根据自身品牌定位，细分受众人群，打造“青春品牌”。2011年，央视纪录频道、北京纪实频道先后开播。十年间，中国纪录片完成了专业制作、播出平台的搭建。

2010年以来，中国纪录片产业化发展进一步深入，中国（广州）国际纪录片节、东山纪录片小镇、北京国际纪实影像创意产业基地等多样化平台的搭建，正在促使中国纪录片产业向一个全新的结构化、专业化的方向发展。

从2000年到2019年，中国的纪录片产业发展正在经历产业形成、成长的两个阶段，随着市场化的不断深入，中国纪录片产业结构将不断调整，从最初的规模型向结构型进行转化。在这一过程中，借助“产业价值链”理论，将“受众意识”转化为“用户意识”，将“作品”转化为“商品”，强化市场作用，加强传统媒体与新媒体、纪录片生产传播机构与商业机构的合作，全面融合，增强中国纪录片产业核心竞争力。

三、新媒体技术改变对中国纪录片产业化格局的深刻影响

中国纪录片网络化的发展之路基本与产业发展同步。2009年，搜狐网首开了全国高清纪录片频道，新浪、腾讯等视频网站紧随其后。十年间，新媒介技术对中国纪录片在内容、受众、传播等方面产生了深远的影响。

相比于电视台，视频网站更容易对于纪录片受众进行数据调研及把握，可以根据点击量来进行受众观看习惯、观看内容，甚至是观看时间的统计，便于有针对性地进行纪录片产品的策划、制作。

网络媒体由于其自主点播、海量空间、机动灵活等特点，在一定程度上拓宽了纪录片的传播渠道，也影响着纪录片的生产理念，如现在的微电影、微视频就是适应新媒体的传播特性出现的。

新媒体的技术革新还将持续影响中国纪录片的产业发展。2019年，中国（广州）国际纪录片节共收到402部/集4K纪实作品参展参评，为大众带来超过人眼感知的沉浸式视觉体验，5G、4K等技术的推广和使用，将进一步推动纪录片产业深度融合的应用新格局。

四、新媒体时代中国纪录片产业价值链构建

(一)以受众需求为中心的价值链起点重建

第一，大数据调研，以受众需求为基础的产品开发平台打造。

2011年6月，全球著名咨询公司麦肯锡发布题为“大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿”的研究报告，指出大数据已经开始渗透到各行各业，将逐渐成为重要的生产要素，预示着新一波生产力增长和生产方式、生活方式、管理方式、思维方式的变革。2013年，美国视频网站Netflix投拍电视剧《纸牌屋》，将大数据技术运用于影视创作之中，并且取得了巨大的成功。

将受众需求作为价值链起点，在纪录片生产、传播方面也开始应用，并初见成效。优酷在搜集海量用户观看数据基础上，将纪录片用户画像细分，如大女主、大男主、小嫂子、小镇青年等，在用户画像的相应消费习惯下，推荐相应内容与之匹配[1]。

第二，打造品牌IP，品牌吸引力建立稳定收视群体。

《舌尖上的中国》系列是中国纪录片最早、最成熟的IP系列，从《舌尖上的中国》三季节目到纪录电影《舌尖上的新年》，“舌尖”系列在观众中间引发了一系列的“舌尖热”，并延伸出稳定的“舌尖粉”。

视频网站也不甘其后，打造了深受受众喜爱的IP作品，形成了网站品牌吸引力。优酷在精准的目标受众上实现突破，以口碑效应实现破圈层传播。《这！就是铁甲》瞄准喜爱铁甲格斗的受众，10期节目总播放量突破17亿次，微博话题阅读量逼近16亿次。腾讯则针对国人对美食主题的关注，打造“美味矩阵”，《风味人间》《风味原产地》《风味实验室》。《风味人间》2018年上线三小时豆瓣评分9.3分，《风味原产地·潮汕》则作为Netflix采购的第一部中国原创美食纪录片，在190多个国家和地区播出[2]。

(二)从“点”到“面”的产业价值链结构性重组

第一，价值链构建从低端向高端转换，开发纪录片核心价值。

中国纪录片很长一段时间主要的功能是宣传，造成了纪录片作品价值单一化，市场吸引力小，阻碍了中国纪录片产业的发展。纪录片除了宣传、记录作用外，还有一个非常重要的核心价值，就是文化表达，也就是《舌尖上的中国》系列作品为什么能在全世界内传播，也是纪录电影《二十二》票房过亿的原因所在。开发纪录片的核心价值，是未来中国纪录片产业价值链的一个重要结点，也是未来纪录片发展的核心要务。

2013年，宝马集团为推广PACEMAN，投入百万巨资，拍摄了时长32分钟《PACEMAN城市微旅行》纪录短片，邀请北京作家冯唐、上海《外滩画报》编辑文林、杭州“绿茶餐厅”创始人路妍三位与PACEMAN气质相契的“步调引领者”加盟，驾驶PACEMAN在各自的城市中展开一段充满故事的微旅行[3]。纪录片一经推出便大受欢迎。

第二，由一次销售转向二次价值创造，由注意力经济创造产业价值。

2012年，《舌尖上的中国》火爆全国，在中国引起“舌尖热潮”，也开启了纪录片产业二次价值创造的开端。2012年《舌尖上的中国》第一季播出，受到前所未有的追捧，那些出现在节目中的美食，一夜爆红，在2014年4月，《舌尖上的中国》第二季隆盛归来，不仅引发了美食热潮，也带动了一系列相关产业的发展，引发投资热潮，从而推动了招商引资的发展，《舌尖》第二季招商中，天猫商城旗下的天猫食品，成为《舌尖2》的独家合作平台，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，1号店则在4月18日同期上线“舌尖上的中国”活动，中粮“我买网”，以产地直采、全程冷链的招牌来吸引一波喜爱舌尖美食的消费者。

受此影响，纪录片的产业价值也得到进一步增强，从纪录片作品的一次销售，进而转向纪录片价值的二次创造。