软文助推文化传播

董洁 马丽敏 张籍 陈洁敏 衢州学院 浙江 衢州 324000

“软文”，是相对于传统的硬性广告而言的一种文案，不同于单纯生硬的文化知识普及与枯燥乏味的产品功能宣传。软文是将宣传对象与文章巧妙结合，润物无声地达到宣传或者营销的目的[1]。以往的文案，可能只是一段生硬的描述，而软文往往经过巧妙的构思，将图画、动漫、视频等多种元素融入文章当中，结合时事热点来吸引大众阅读。

一、软文的现状以及优质软文的特征

软文作为诸多行业中的一种营销利器，早在20世纪末21世纪初就呈现过辉煌巅峰的姿态。1999年，脑白金以其首创的新闻体软文广告完成了市场启动，积累了原始资金，成就了营销界的脑白金神话。软文营销热开始爆发，逐步出现许多专业的软文团队和写手。到2003年，软文进入平稳期，市场开始倒逼软文不断进行创新。直到今天，软文依旧充斥我们的生活。互联网的高速发展，自媒体兴起等都为软文发展注入新活力，使软文用途不断扩展，不再只用于产品营销。软文宣传平台多样，微信公众号、微博、美篇等都能成为软文的宣传平台。

在如今数量众多的文创软文中，我们不难分析总结出一篇优质软文应当具有的特征：

(一)内容丰富，图文并茂

软文作为文案，文章内容还是软文的主体。优质的文章内容是一篇优质软文的基础。文章应做到条理清晰、字句优美、层次分明。再者，软文区分于文章的重要因素便是其中配有的图片、动画等其他加分项。相较于单纯的文字内容，图文并茂的文章会使得内容丰富多彩，简明易懂，引起读者阅读兴趣。

(二)构思巧妙，创意非凡

软文有着信息量大、亲和力高的优点。软文最重要是“软”。如何做到润物无声地将宣传对象巧妙与文章结合，让读者清楚地接收到作者的宣传意图同时减少受众的反感，这是一篇软文最难的地方，也是判断一篇软文好坏的重要标志。

(三)指向鲜明，能起到良好的宣传效果

软文的实质还是广告。广告应起到一定宣传推广作用。产品营销类的软文要清晰有力地突出产品卖点，使人一目了然；科普文化宣传类的软文要将思想核心作为文章的重点来突出。一篇软文阅读完毕，读者要能记住软文所宣传的对象，或使其产生一种好奇心理，这才是一篇优质的软文应该达到的目的。

二、软文在当今社会的价值

软文相较于传统的广告，有着宣传成本低、传播方式灵活、信息量大等优点。利用好软文这把利剑，能够对城市建设发展起到良好的推动作用[2]。

(一)生动形象地传播城市文化

文化建设越来越成为城市建设的重中之重。中华上下五千年，每个城市都有属于自己的优秀传统文化以及城市文化。如何让这类文化走进市民心中，推动城市文化走向全国？文创软文是每个城市建设者应当着重考虑并合理利用的方式之一。

南孔爷爷作为浙江省衢州市的吉祥物，承载了衢州市的城市文化。衢州作为南孔圣地，有着深厚的文化底蕴。南孔爷爷以书画卷轴为发髻，长须及地，两撇粗浓的眉毛遮住眼睛只露出圆圆的鼻头，塑造出学识渊博的形象。契合了衢州意欲打造的“一座最有礼的城市”的理念。而围绕这一形象也打造了一系列软文：疫情期间为市民科普防疫小知识的南孔爷爷防疫知识漫画；2019年与日本一家动漫制作公司参考《论语》等儒学经典合作创作的“南孔爷爷”四宫格漫画，在日本发布单行本。将优秀儒家文化、“南孔圣地，衢州有礼”的城市文化带出国门[3]。

(二)软文成为解读政策的首选

2020年中国正处于发展转型非常重要的时期。在这样重要的时期，民众对于政策方针的了解显得十分重要，只有充分地了解、理解，才能进一步贯彻落实。但很多政策文件较为严肃，而理论性较强的文件很难被民众接受。当这类文件经过软文加工润色后，其可阅读性、传播速度等都得到快速的提升。

《马堂燕》作为一档软文理论普及栏目，考虑到城市治理，区域规划这一类的理论较为枯燥乏味、难以吸引读者，便以一种轻松幽默的漫画形式，最大限度地将文字精简化、图片化，以漫文的形式对衢州市的区域治理、城市建设政策进行解读，将枯燥乏味的各类数据制成趣味十足的图画。同时引经据典，在风趣幽默的动漫文字中简洁明了地讲解国家政策和指示。《马堂燕》的宣传，让衢州市民简洁明了地了解城市建设历程，深受市民们的喜爱。

(三)软文发展助推地方经济

软文作为营销界的一把好手，对推动地方经济的发展有着不容小觑的作用。地方的文旅类公众号所推出的当地美食攻略、探店攻略等，都在以软文的形式营销地方特色。创作者能够借助软文成本低、传播快的优势来挖掘容易被忽视、被遗忘的地方文旅资源，带其走进大众视野之中。推动文化振兴的同时，逐步实现文化变现[4]。

三、软文发展未来的走向——以溪口振兴文旅软文为例

(一)以创意作为提升软文竞争力的出发点

写一篇软文不难，但写一篇富有创意的软文并不是一件简单的事。软文潮流的兴起也造成了软文泛滥的现象，软文质量参差不齐，如何在众多同类型的软文中脱颖而出，创意将会成为核心的竞争力量[5]。创意这一核心的能力增长，将会是软文创作人的终极价值观念，提升创意一定是永恒的发展趋势。一篇推广衢州溪口的富硒莲子的微信推文：《怒喊〈重启〉编剧组！小三爷有救了！》，抓住了当时正在热播的影视剧《重启怒沙潜海》的热度，向其中人气角色小三爷的癌症开刀，介绍了硒元素的抗癌作用并推广了溪口的富硒莲子。小三爷和富硒莲子的创意结合，既吸引了读者，又巧妙地宣传了当地的特产物资，创意非凡。

(二)以受众需求为出发点，定位市场方向

软文的创作，需要思考的不仅是自己有什么，更要定位软文针对的受众，以及如何抓住受众需求。多站在受众的角度，为受众提供实用的解决问题的方案，才有可能真正走进受众的心中。《怒喊〈重启〉编剧组！小三爷有救了！》这篇软文，抓住了部分受众的养生保健的需求，抗癌食品的良好市场前景。从这类受众的角度出发，科普了硒这一微量元素对人体的好处，宣传了当地的养生食品：富硒莲子，编者还罗列出了“莲子宴”的菜谱，可以说是真正站在受众角度着想了。当然，这篇软文也有一定的进步空间，例如能够再列举一些富含“硒”的食品，在文章中直接提供“富硒莲子”的购买渠道等，给予受众更多的便利，会使得这篇软文质量更上一层楼的同时，更加助推乡村振兴。

(三)注重品牌效应，打造品牌特性

助推乡村文旅发展，针对衢州溪口的文旅软文推广，已推出三篇相关软文，从风景到特产到文化都进行了一定的介绍，但这三篇软文的关联性还不够高，没有足够多的元素让读者把这三篇软文联系在一起。溪口已经根据自身特色打造了属于自己的乡村IP——竹宝笋宝，那相关的软文推广就应利用好这一IP，贯穿在图文当中。可以将这三篇软文改成一个系列，以竹宝笋宝的口吻来进行叙述、宣传等，并根据溪口古色古香的风韵来打造品牌，软文中适当加入古风元素来帮助打造品牌特性，形成品牌效应。