中国茶品牌海外推介反思与对策——以陕西白河“歌风春燕茶”为例

吴佩 贠旭 安康学院外语学院 陕西 安康 725000

引 言

中国茶叶对外贸易历史悠久，但中外饮茶习俗各有不同，全球茶叶市场趋于饱和，在这种大环境中宣传推介好中国茶并非易事。陕茶品质优良，陕西特别是陕南地区茶企众多，企业、行会和政府主管部门都期盼陕茶能够依托“一带一路”政策走出国门。

一、中国茶叶海外推介中存在的问题

(一)缺乏品牌意识

国际茶叶市场竞争很大程度上是品牌的竞争，是茶企实力的竞争。以联合利华公司的立顿品牌为例，立顿是国际知名品牌，该公司不生产茶叶，却拥有着年销售额数十亿美元的业绩，凭借着雄厚的资金、技术、人力资源、先进的营销管理、制度经验等，不断扩大国际市场占有率。

比较而言，中国没有叫得响的茶叶国际品牌，茶企普遍缺少规模、资金、技术、先进的营销管理方式，以立顿为代表的国际品牌和跨国公司对中国茶叶市场海外扩展构成巨大障碍。除此之外，随着印度、斯里兰卡、印尼、越南、柬埔寨等国大力发展茶叶出口创汇，其出口价格较中国茶出口价格更为低廉，这严重冲击着过去一直以低端茶叶市场为主的中国茶叶出口。

中国对茶叶研究投入了很多的人力和物力，但是研究人员将工作重心放在茶叶种植、加工和农药残留检测等方面，在茶叶品牌方面进行研究的人员寥寥无几。茶企也很少主动在建设自有品牌上发力，导致销售环节和科研环节严重脱节。

中国从事茶叶经营的大多都是中小型企业，形成规模的茶企少之又少，这些茶企普遍缺少打造自有品牌、凭借品牌占领市场的意识。中国有很多享誉世界的茶品牌，如西湖龙井、洞庭湖碧螺春、信阳毛尖、安溪铁观音等，但它们只是区域公共品牌，并不具体归属于某一个企业，从企业的视角看，经济价值有限。茶企在产品设计和营销上过于把重点放在区域品牌上，而企业自身品牌却并不起眼[1]。例如，安康富硒茶，在包装上，把“安康富硒茶”五个字放在最显眼的位置上，但具体茶企的标志却放在了不起眼的地方，很有点喧宾夺主的意思，这样会使消费者只记住“安康富硒茶”，却记不住生产这种茶叶的茶企，不利于茶企打造自己的品牌。

(二)缺乏跨文化意识

在海外推介时，中国茶企大多会在各类媒体上投放广告短片，宣传的内容常常包含采茶女在茶山采摘茶叶、茶叶加工车间忙碌的生产场面、雅致茶具的展示、以古筝弹奏配茶艺表演等元素，这样的宣传片符合中国人的审美观。但是，放到国际舞台上未必有好效果，甚至有时候对茶饮料进行简单、直接的介绍，都好于上述曲折呈现的宣传方式。

国际市场上是存在文化差异的，在进行宣传的时候要更多地考虑到目标市场国家的文化习惯，利用他们能够接受的方式来进行宣传。我国茶企在进行宣传的时候，强调茶叶的生长环境、茶叶包装、茶叶欣赏价值等，这些做法都是没有跨文化意识的。国际市场客户的关注点主要在品牌、品质和价格，少数人会关注茶叶的生长环境，很少人会对茶艺表演有兴趣。可以说，中国茶叶在推介内容的选择上就有失误，前期没有做好调研工作，盲目制作广告宣传资料，投入了大量资金，没有起到好的效果。

(三)内容一刀切，缺乏针对性

中国茶企在选择宣传推介内容时往往一刀切，一部宣传片想要满足所有目标客户的需求，殊不知这种“霸道”的宣传方法使企业无形之中失去了很多客户。

宣传推介要有针对性。如果给一位青年人宣传茶叶的保健价值，包括降“三高”等，他或她一定不会感兴趣，但是如果你给他们宣传茶叶中的茶多酚具有排油减脂的功效，可以用于减肥，那么减肥人士很可能会感兴趣。在对外宣传时要有针对性，针对不同的目标客户制作不同的宣传资料，这样的宣传才能达到立竿见影的效果。

在宣传方式上也要进行改革创新，之前的宣传大多都是广播或者是电视台广告，针对广告的宣传受众群体有限，不能达到很好的宣传效果，所以有必要根据不同的受众群体选择不同的宣传方式，不能局限于单一的宣传途径。

二、 关于陕茶海外推介的建议

(一)树立品牌意识

中国茶叶在海外推介上存在的问题同样也存在在陕茶推介中。树立品牌意识。以陕茶“歌风春燕茶”为例，想要树立品牌意识必须先拥有品牌。“歌风春燕茶”是一个已经具有一定知名度的茶企品牌，该企业位于陕西省白河县。“歌风春燕茶”在各类竞赛获得了很多殊荣，2011年就被授予陕西省著名商标。这意味着品牌已经有了，接下来就是如何围绕这个品牌的进行推介。首先，要在外包装上要突出“歌风春燕茶茶”品牌，要将它放在显眼的位置。其次，要结合企业文化，对字体、结构等方面进行细化，打造一个属于“歌风春燕”的独一无二的LOGO。第三，在推介过程将“歌风春燕茶”的企业理念、企业文化等融合进推介材料中去，打造具有企业特色的材料。例如，“歌风春燕茶”的企业精神是“树正气，讲正义”。在制作宣传片的时候就可以把企业精神和中国优秀的传统文化糅合在一起进行拍摄，这样就打造出了独特的宣传内容。又如，“歌风春燕茶”的企业文化是“无限追求，出类拔萃”，也可以糅合到我们宣传片或者广告软文中去，这些元素的融入自然而然地强化了品牌意识。

树立品牌意识在国际市场上尤为重要，因为目标客户更多关注的是茶企的品牌。一个名气很响的茶企和一个默默无闻的茶企，在国际市场上的竞争力的差距是不言而喻的。所以让陕茶走出去的第一步必须是树立品牌，打造属于企业的品牌，然后从不同角度进行广告宣传，这样才能起到事半功倍的效果，更好地助力陕茶走出国门。

(二)打破思维固化，寻找合适的宣传手段

中国式思维模式应用于国内广告宣传是合适的，但是不可以将这种思维带到国际市场推介中去。众所周知，人与人之间存在代沟，更不要说两个民族、两个国家之间了，国家与国家之间存在着文化差异，在思维方式上也是迥异的。所以要打破思维固化，寻找适合目标国家的宣传推介方式。

以东南亚国家为例，近年来，陕茶一直努力走进东南亚市场，并取得了一些进展。东南亚国家拥有内容丰富的茶文化，东南亚国家与我国的茶叶贸易历史也很悠久，但是在饮茶习惯上有着很大的差别。中国人喜爱饮绿茶，而东南亚国家则偏爱红茶、奶茶、怪味茶，这就意味着不能去宣传中国茶叶的欣赏价值，茶叶的欣赏价值主要与绿茶相关。茶叶形状、颜色、香味并不是东南亚人关注的重点，他们关注的更多可能是茶叶品质、价格，所以宣传推介的时就要避开茶叶的欣赏价值，侧重于宣传茶叶的品质和价格[2]。

又如，印度人喜欢喝奶茶，而且做法比较讲究，首先就是牛奶的挑选，它需要品质、口感都比较好的牛奶，其次还要加入适量的白糖进行调味，针对这一现象可以采用组合销售。比如50克茶叶配上一瓶250ml的蒙牛牛奶，再加上10克的白糖；或者100克的茶叶，配上两瓶250ml的蒙牛牛奶，再加上20克的白糖组合销售。这样的组合销售大大简化了奶茶的制作过程，一个组合就是做一次奶茶的量，做的时候就不用为放多少茶叶，多少牛奶，多少白糖而烦恼了。这样的组合销售对于喜爱喝奶茶的人来说绝对有着巨大的吸引力。

又如，缅族人喜爱喝怪味茶，可以参照奶茶的例子进行组合销售，可以把茶叶和黄豆粉、虾米松、洋葱头末这些产品进行组合销售。这样的组合销售模式不仅能带动茶叶的销售，同时也带动了其他产品的销售，所以在对不同的目标市场上进行宣传推介时要因地制宜，选择合适、有效的宣传方式，不要被传统思想禁锢住思维。

(三)多种宣传方式相结合，增强针对性

传统的宣传推介方式局限于报纸、广播、电视广告等，但是这些宣传方式的受众群体有限，效果不佳。在互联网技术如此发达的今天，宣传推介方式也应该适应时代的发展。针对不同的消费群体在不同的平台做不同的宣传，比如中老年人比较注重保健，而他们又比较偏爱看电视、听广播、看报纸这种娱乐活动， 那么就可以在茶叶的保健价值上做文章，在报纸上刊登相关的文章，给广播电视台进行投稿，制作宣传视频在电视台进行播放。

又如，青年人更多关注的是茶叶排油减脂功能或是兴奋提神功能，而他们活跃在YouTube、Facebook、Ticktock等新媒体上，茶企就需要制作相关的宣传视频、软文广告等投放在这类网络平台上，这样的宣传方式不仅更加多元化而且针对性也更强。

根据不同群体的不同需求，制作不同的宣传资料能够有效提高我们宣传的效率和效果。总而言之，宣传推介渠道要多元化，同时推介资料要有针对性。

结 语

目前，从事中国茶出口的主要都是中小型企业，品牌意识普遍不足。针对企业自有品牌海外推介来说，要考虑跨文化交际因素，在选择推介内容和渠道时不能搞一刀切。打破思维固化，针对不同受众群体特点选择推介内容、推介渠道才能起到事半功倍的效果。