城市品牌形象与城市文化软实力提升研究

赵干 周叶芹 .浙江音乐学院 浙江 杭州 3004；.浙江工商大学杭州商学院 浙江 杭州 3508

城市品牌形象是城市文化精神、价值体系和文化软实力的重要体现，也是城市利益相关者对其心理感知和情感认同的融合文化产物。当前，城市品牌形象塑造与城市文化软实力建设中普遍存在着内涵诠释不深、创意挖掘不够、营销渠道单一、传播影响有限、专业人才欠缺、治理体系不健全等问题。本文以“中国最美县——桐庐”的城市品牌形象提升为例，剖析城市品牌形象创建和管理中的问题与创新路径，为城市品牌形象建设与文化软实力提升提供重要参考。

一、完善象征表达系统，聚焦核心城市地标，打造旅游科技商业新城

城市地标是指具有城市特色文化或特殊记忆、特别内涵的城市建筑和人文空间，是对城市的第一视觉呈现和第一印象记忆，其呈现形态既有“单点”式的标识建筑，也有“线性”和“块状”的空间群落，常见的是科技商业地标与文化旅游地标。

“迎春商务区”作为桐庐对外展示的第一门面，其定位应是打造旅游科技商业新城，即以“一圈一园两环”为空间结构形态的具有现代科技感的商业CBD建筑群。“一圈”即内部核心区引入知名金融机构和金融科技创新企业，建设高端CBD商圈；“一园”即打造核心区旁的电子商务产业园，构建当地创新创业生态圈和商业活力圈；“两环”即依托“四通一达”快递产业资源平台和中医药文化、医疗器械产业基础，在CBD商圈5公里范围内建设物流科技产业集群和生命健康科技产业集群。

二、完善文化精神系统，强化城市稀缺性生态文化与差异性名人文化形象构建，提升城市品牌形象传播的有效性

桐庐秀美灵隽、诗情画意的奇山异水，引来谢灵运、孟浩然、李白、白居易等1000余位诗人的光顾，让桐庐成为中国山水诗的重要发祥地和历代诗人墨客壮游吴越、隐逸修性的心往境地；“华夏中医药鼻祖”桐君老人及桐君山、桐君祠、桐庐白塔、桐君堂已是文化旅游和中医药行业的稀缺性标签；东汉名臣严子陵隐居于桐庐的富春山麓，成为历代诗人咏古抒怀、颂仰追忆的对象；北宋名臣范仲淹写下传世名篇《潇洒桐庐郡·十咏》；举世名画《富春山居图》三分之二的实景在桐庐。如此丰饶的自然生态景观与历史人文资源构成桐庐得天独厚的稀缺性、垄断性城市文化资本。

但桐庐对历史文化名人资源的创造性转化和开发相对薄弱，外来游客对其认知度不高。建议将桐君老人、严子陵、历代诗人画家及《富春山居图》、古诗词等文化资源通过道路命名、城市雕像、景观浮雕、文化诗墙、城市彩绘等形式，融入城市道路设计、节点设计、区域设计、标志物设计和旅游文创设计中，提升城市的视觉设计美感和文化记忆承载力。创造吸引文化名人前来观光、游玩、旅居、活动和创业的氛围与便利条件，建立一批网络文学、音乐艺术、书画创作、影视文娱、运动体育等文艺创作基地与产业创新平台。在《向往的生活》实景拍摄地等项目基础上，拓展与芒果卫视、腾讯娱乐等综艺平台在文旅融合发展模式和产业上的合作，积极引流文化名人和娱乐明星，快速提升城市的“品牌流量”和文化引领力。

三、完善价值驱动系统，强化教育、医疗等优质公共服务平台建设和管理服务体系升级，激发高铁时代的“涓滴效应”[1]

城市品牌形象的创建不只是针对外来“顾客”，应更注重“在地性”的价值创造与满足，更注重城市人自身的利益和发展需求，重视城市的管理服务体系和价值驱动系统的升级，“最终创造城市社会责任和全民利益”[2]。

杭黄高铁的开通给桐庐城市发展带来巨大机遇，与杭州、上海等大城市的可达度大大提高，外来游客数量倍增，但桐庐与杭州主城区在优质教育、优质医疗、优质文化等高端公共服务和高质量美好生活追求上存在差距，高铁开通后带来人才的“虹吸效应”明显。当地政府应在城市空间规划时提高站位，加速构建黄山、杭州、金华、衢州四大城市中心连接网络，打造杭州第二区位承载空间和“国际会议旅游目的地”，积极呼吁城市轻轨建设，补齐交通短板，有效提升与杭州主城区的可达性、连通性与便利性。积极发挥杭州后花园的优势，加强在优质教育、医疗、文化等公共服务资源的投入和社会满意系统建设，吸引优质企业和高端人才来桐、留桐、融桐。

四、完善品牌形象系统，增强城市品牌深度运营管理和精准渠道建设，打造一核多品，继续领跑城市媒介形象

城市品牌形象是一套具有独特辨识度和文化内涵性的品牌形象系统，包括城市营销品牌、文化品牌、企业品牌、产业品牌、服务品牌、人物品牌、旅游品牌等。桐庐应聚焦“诗乡画城，潇洒桐庐”这一核心品牌，培育“潇洒桐庐”系列城市品牌，即一核多品。

城市品牌形象竞争的核心归根是理念和人才的竞争，桐庐需要培育一流的城市品牌价值理念、品牌管理运作体系和高端人力资本，吸引和培养一批城市品牌形象高端运营人才、传播群体和创新营销企业。在设计传播径路上，改变以官方意志为主体的本位宣传模式，增强受众群体的网络性参与和深度性互动。在传播内容和渠道上需加强五方面推广：一是节事品牌推广，重点办好国际文化旅游节、网络文化节、亚运会马术赛事、国际高峰论坛等大型活动；二是新兴网络媒体推广，充分发挥“两微快抖”（微信、微博、快手、抖音）、文娱综艺等平台和网络力量，打造现象级事件和文化爆品；三是主流媒体推广，加强与央视、浙江卫视等媒体合作，定期组织全国主流媒体主题宣传推广活动；四是文艺宣传推广，开展影视、歌曲、交响乐、话剧、舞蹈、摄影、微电影、网络剧等文艺精品创作；五是国际交流推广，借助世界浙商大会、杭州文博会、中东欧博览会等重大节会，进行城市品牌的国际推广行动，提升城市形象的国际传播影响力。

五、完善产业服务系统，聚焦质效提升，以现代化产业新体系的构建提升城市产业形象

城市品牌形象的支撑力在于城市现代产业形态的高质量发展及其服务形态的系统性和完备性。桐庐在推进城市品牌形象建设提升中，应在大智造、大健康、大旅游和新兴产业上重点突破，尽快在四大领域形成产业品牌化、工业品牌化、产品品牌化和产业服务品牌化的优势竞争格局。

着力大智造产业培育，加快发展电子信息、先进装备、新材料、新能源等先进制造业，以富春江科技城为主平台，创建国家经济开发区，建设智慧安防小镇、省先进材料研究院、磁性材料产业园；加快针织、制笔等传统企业的智能化转型，推进分水妙笔小镇、横村时尚针织小镇、国际箱包智慧产业园建设。

加快大健康产业布局，借助桐庐的生态优势，积极构建健康服务、药械制造为重点的大健康产业，以健康小镇为核心区，实施国际健康工程、中国外科器械小镇、中医药品牌小镇建设。

促进大旅游产业提质，大力发展全域旅游，深化桐庐5A级景区创新，推动江南古村落、合村生仙里、大瑶琳景区、旧县富春大岭图景区等乡旅聚居区品质升级，推进莱IN体育生活之城、富春马都项目建设，打造智慧旅游公共服务体系。

推进新兴产业发展，打造特色文化产业园，培育影视拍摄制作、创意设计、数字服务、艺术品交易等文创产业；推动电子商务、中介服务、虚拟现实、时尚体验等新型业态发展；实施“快递回归”战略，建设中通云谷、圆通创客园等项目；融入钱塘江金融港湾建设，推动金融服务业发展。