新媒体背景下广西对泰跨文化传播的内容生产研究

罗海燕

引言

广西作为我国实施“一带一路”的重要门户，在对外交流中发挥了重要作用。凭借区位优势及丰富的少数民族文化资源，广西承担着向东盟国家进行跨文化传播的重要使命。泰国作为“一带一路”倡议沿线重要国家，始终被广西视为最重要的对外传播对象国之一。2018年“一带一路”大数据报告显示，在“一带一路”沿线国家中，泰国成为我国媒体和网民最期待与广西开展合作的国家之一，排名仅次于俄罗斯[1]。因此，泰国成为广西对东盟国家进行跨文化传播的重要目标。

一、各新媒体对泰传播现状

广西媒体承担着向东盟国家进行跨文化传播的使命，也为此做出了很大的努力。在泰国全民手机上网的时代，广西视听新媒体发挥了较为明显的作用，最突出的当属北部湾在线·新媒体(BBRTV.COM)[2]。北部湾在线·新媒体采用了开放的媒介组合策略、多元的媒介传播方式，利用小语种的语言优势，取得了一定的传播成效，但在内容生产上却遭遇瓶颈，问题突出表现为：时政报道占比偏重，旅游、文化、民俗等轻松愉悦、趣味性强的内容题材少；引用内容多，原创内容少[3]；宏观内容多，反映广西人文特色的，具有针对性，能发挥地域优势引发共鸣的内容少。内容生产的短板导致广西的视听新媒体在泰国拥有的粉丝量较少，受众群体也较为有限。

相较广西本土的视听新媒体，“出海”的商业新媒体，如抖音、快手则成绩喜人。特别是抖音的海外版TikTok，在泰国已经被下载超过一千万次。TikTok的统计数据显示，它的泰国用户十分活跃，他们平均每天使用TikTok约35分钟，该数字高于全球平均水平。虽然TikTok的运营属纯商业行为，但TikTok依托独有的智能推荐技术了解用户喜好，为用户推荐最喜爱的内容，从内容生产上确实做到了高度符合泰国受众的喜好与习惯。我们要进行有效的跨文化传播，就必须处理好“迎合”与“引导”的关系，以广西跨文化传播为目的，对TikTok等商业新媒体的成功经验进行有效借鉴，利用桂泰间各领域的紧密交流与合作，寻求共性，精准生产内容，以提升广西跨文化传播效果，为“一带一路”民心相通贡献力量。

二、基于泰国用户喜好的内容生产

(一)受众年轻化，内容娱乐化，投放精准化

泰国是一个人口年轻化的国家，2020年的统计数据显示，泰国24岁以下人口占总人口的近30%。泰国也是全球最年轻的在线市场之一，2019年的数据显示，泰国使用社交媒体的用户中，34岁以下用户占到66%，其中男性用户占39%，女性用户占27%。大部分的社交媒体用户男女比例较为均衡，以拥有最多泰国用户的社交媒体YouTube来说，男女用户比例几乎均等。男女用户占比较为悬殊的社交媒体有两个：一个来自中国的TikTok，大多数TikTok的用户是女性，占其用户总数的75%；另一个是来自美国的Twitter，男性用户占比高达61.8%。

从内容生产的角度上看，TikTok的娱乐性更强，总结TikTok的相关统计数据发现，在泰国最受欢迎的五种内容分别为：令人赞赏不已的才艺展示、令人发笑不止的喜剧片段、展示异国风情的旅游和美食、容易跟随的基本舞蹈、独具个性的时尚品味或时尚评论。Twitter的社会性更强，在2020年，Twitter主要就妇女赋权、新闻自由、世界心理健康日、Covid-19等话题展开讨论。尽管围绕Covid-19的对话在2020年2月激增，但其他主题如烹饪、旅行、体育、游戏等的讨论也在显著增长。与TikTok和Twitter相比，YouTube的内容更广泛，泰国YouTube涵盖了娱乐、教育、新闻等所有方面的内容生产。据资料显示，在YouTube最受泰国用户喜爱的十大网络红人中，前三名的内容生产均与美容有关，其余网红的内容生产多与美食分享、语言学习、生活技巧、情绪发泄有关，其中大部分网红把幽默风趣作为个人风格定位。

虽然泰国男女用户的喜好呈现出较为明显的差别，但泰国用户年轻具有活力，富有创造力，喜欢玩乐是共性。这意味着，在传播对象上，我们需重视“未来消费用户”的力量，在对泰传播的内容生产上，需更注重多元、年轻、时尚、有趣等元素的运用，针对各平台的不同特点，进行精准的内容生产，如更能引发女性共鸣的美妆类(如中国不同朝代妆发美)、服饰类(如广西少数民族服饰文化)、才艺类(如山歌对唱、桂剧表演等文艺表演，抛绣球、摔陀螺等民族体育运动)、情感类(如广西援鄂医疗队的感人事迹、泰国华人赴桂寻根故事)等；更能引发男性用户兴趣的游戏类(如民族风游戏)、社会类(中泰两国合作抗疫、桂泰农耕技术融合发展)等。

(二)传播者具有“双文化”特征

“双文化”特征即拥有广西和泰国两种文化身份，拥有“双文化”特征的传播者通常能够从广西文化与泰国文化两种角度思考和看待问题，对于泰国受众而言，既能开阔眼界，也能增强其对传播内容的信任感[4]。

笔者在TikTok平台上投放相关短视频，其中《解锁广西最神秘的酸粥》《南宁美食挑战》等短视频点击量较高。《解锁广西最神秘的酸粥》传播者为广西外国语学院中泰双语播音专业学生，拥有泰国留学经历；《南宁美食挑战》则是以泰国留学生的身份记录其对南宁当地美食的评价，呈现泰国人眼中的广西。在这些短视频作品中，传播者双文化身份切换自如，拍摄内容亦由双视角呈现。可见，泰国受众更偏向于了解人民在两地之间的来往交流活动，而这些人都具有“双文化”特征。

三、基于桂泰共通点的文化传播内容生产

(一)以农业文化展现智慧

广西与泰国地缘相近、气候相似，两地在农作物生产上既有竞争，也有互补。由于气候原因，诸如马铃薯、莲藕、芋头、洋葱这些广西盛产的农产品在泰国当地无法种植，但却备受泰国民众的青睐；水果方面，虽然泰国榴莲等热带水果出口成绩十分可喜，但广西的柑橘、沙田柚等亚热带水果在当地的消费需求也十分旺盛。

除了互补性农产品，桂泰两地在农产品加工技术方面的合作也有长足的发展。泰国的桂籍华人移民众多，他们为泰国带来了广西的甘蔗种植技术、胡椒种植技术等，这些农业生产技术与泰国本土的农耕技术相结合，促进了泰国农业生产的发展。随着近几年桂泰两地在农业技术合作与发展上的不断深入，桂泰合资企业发展成果喜人，为两地交流与合作建立起了沟通的桥梁。如广西南宁东亚糖业集团、广西东兴市和萍乡市建立的国内农业对外开放合作试验区等。

另外，从泰国人的饮食习惯上看，泰国受过高等教育的中高收入人群对高价值、新鲜的农业加工产品的需求不断增加。在泰国人民心中，健康的重要性已经超过了价格因素，成为他们选择农产品的最关键因素；从泰国农业发展趋势上看，泰国长期以来一直是食品净出口国，现在，泰国政府希望加大对农业和食品技术的投资，以期巩固其作为“世界厨房”的地位。他们认为，智能农业不仅能够改善农产品的品质，而且能够改善整个产业。这就意味着，泰国将着眼于从农场到餐桌的演变，并且将更加重视科技在农业中的发展与运用，这与我国的科技兴农、乡村振兴战略不谋而合。

因此，桂泰间的跨文化传播可以聚焦广西农业文化与政策，通过对广西科学高效、因地制宜的绿色生产方式的传播，展现广西现代农耕科技与文明；通过对特色农产品加工与制作的呈现体现广西人民的美食天赋与智慧；通过对中泰合资企业、广西农业对泰开放试验区人文故事的报道与呈现，传递桂泰两地合作共荣的理念。另外，鉴于泰国人民对健康、养生的热衷与青睐，广西的绿色生产方式、养生农产品，如广西三江、金秀等地对生态茶园和富硒茶园基地的打造，广西对珍稀类食药用菌“三品一标”的产品认证方式，广西对中药材精品园区打造等，都能极大地引发泰国受众的关注与兴趣。农业与其他各产业融合所带来的新兴产业，如广西的中药材化妆品、果园观光旅游等，也都成为对泰传播的良好题材。

(二)以华人文化延续情感

2016年统计数据显示，泰国华人人口占国家人口比例在世界上排第3位，这为中泰跨文化传播奠定了文化基础。泰国华人在当地成立的一系列宗亲组织，如侨社、宗亲会等，每年都会按时举办各种活动，如建造宗祠、祭祀祖先、回乡寻根等。

泰国不少华人都来自广西，泰国南部城市勿洞市被誉为泰国的“广西村”，居住在那里的华人华侨约有14万人，其中有65%是来自广西。这些华人华侨会定期回到祖籍省亲，以各种形式维持与家乡的情感联系。广西的玉林、靖西、大新等地就经常能看到华人华侨的身影，如泰国广西籍侨团每年定期组织泰国华人青少年回到祖籍玉林省亲、中国华文教育基金会定期举办泰国华裔青少年“壮乡寻根之旅”夏令营活动[5]。我们可以走访这些地区，讲述华人故事，表达泰国华人对故乡的依恋。对“寻根”故事的挖掘与呈现，能极大程度引起泰国华人的共鸣，也能加大对华人文化的传播力度。

(三)以民俗文化创造趣味

来自广西地区的泰国华人众多，他们至今仍保留着广西传统文化的习俗。广西传统节日氛围在华人区十分浓厚，甚至带动了泰国当地民众对广西节日的推崇。广西壮族的“三月三”歌节在泰国当地很受重视，无论民间还是政府，都组织了许多节日推广活动，许多权威的媒体，如泰国中央电视台在宣传方面也下足了功夫。泰国的春耕节与广西壮族的春社节也有相同之处，此外还有清明祭祖、中元祭祀、中秋拜月……这些都是泰国华人非常重视的节日习俗。2021年，泰国政府更是首次将中国春节列为泰国法定假日。

由于泰国当地民众对这些来自中国、来自广西的传统节日并不陌生，我们可以从两方面推进传播工作：一方面，可以加强与泰国当地政府及主流媒体的合作，实现两地资源共享，促进广西民俗文化的深度推广与传播；另一方面，也应充分展示节日民俗的趣味性、多元性、独特性以及体验感，针对泰国不同新媒体平台的特点，实现民俗文化在泰多平台精准投放。

(四)以脱贫成效讲述成果

当前，泰国仍然面临着经济发展不平衡、部分地区贫困等问题。相关调查数据显示，泰国民众普遍对我国的“精准扶贫”政策与成效持积极肯定的态度。当前，我国完成了脱贫攻坚向乡村振兴的转移，广西成果显著：罗城仫佬族自治县入住易地搬迁安置点，实现稳就业；三江侗族自治县基础教育惠及千家万户；大化瑶族自治县安全饮用水保障问题得以解决……在广西，许多脱贫攻坚的“硬骨头”被一一攻破。用轻松欢快的平民化视角展现广西贫困地区“摘帽”后的新面貌、新思路，讲述新农村、新农民的故事，润物细无声地对外传播时代强音。

(五)以中医健康体现共情

在2020年全球遭遇新冠肺炎疫情的大背景之下，人类健康成为全球共同关注的议题。中泰两国在疫情面前相互扶持与鼓励，友谊进一步深化，泰国大部分民众对中国抗疫持肯定态度，两国更是在疫苗研发、传统医药治疗等领域展开了良好的合作。

中泰两国都具有悠久的医药历史文化背景，加上长期以来在泰国拥有庞大的华人群体，这使得中医在泰国社会得到了发展，许多价格低廉且获得专利的中医药产品已成为泰国人的日常用品，如云南白药、西瓜霜、西瓜霜润喉糖等。泰国manuallife.co.com网站的数据显示，泰国患病风险较高的10种疾病中，绝大部分为慢性病，而广西壮医药对治疗慢性病有不少经验和办法，对泰国此类疾病具有良好疗效。

桂泰之间有关中医医疗的合作与交流也在持续进行。广西中医药大学有80%的国际留学生来自东盟国家，他们攻读传统医药、针灸和推拿、中草药等课程，并将这些知识带回家乡，推动中医药在东盟国家的交流与传播。

因此，对“抗疫经验”“流行病学研究”“中医文化”“壮医文化”“泰国常患疾病防治”等内容进行专业性的知识分享与传输，可以一定程度地满足泰国受众对健康知识的需求。对“桂泰医疗合作”“广西医生赴泰”“泰国学子留桂”等动人的人文故事进行讲述，也能极大程度引起泰国受众的情感共鸣。

桂泰间的合作与交流涉及面广，经贸方面有新兴的跨境电商，媒体合作有中泰记者协会、中泰歌会，科技领域涉及航天航空、人工智能，更有已持续13年之久的东盟博览会……除此以外，还有更多领域还在拓展与深化。另一方面，社交媒体等新媒体平台也正在成为泰国信息传播的全新领域。广西对泰的跨文化传播，需借助新媒体在泰国的发展势头，以泰国受众的喜好为内容生产依据，以桂泰合作与交流为内容生产方向，做好精准化内容生产，方能有效传播广西故事，传递中国声音。