提升新疆旅游文化形象的传播策略探析

任洪涛 康鹏旭 新疆大学新闻与传播学院 新疆 乌鲁木齐 830000

一、旅游文化形象传播概述

一般认为，旅游文化形象是指游客（消费者）依据旅游活动及其所包含的文化现象和文化关系而对旅游目的地形成的感知、印象、信念、观点的综合。从以往研究看，相关研究主要集中在以下方面：

一是旅游文化资源开发研究。从以往研究看，国内外学者将旅游文化资源划分为多种开发模式，但其中仍普遍存在呈现方式陈旧、互动性缺乏、体验性不足等问题，这凸显出我国在旅游文化资源开发利用上还是有所欠缺的。因此，有学者建议应有针对性地深度挖掘文化内涵，创新文化载体，由此才能为游客提供更多更精的、包含多元文化的旅游产品和特色旅游服务[1]。

二是传播模式研究。从已有相关研究看，国内外学者从各自学科背景出发，针对旅游文化信息传播提出了多种传播模式。这些基本模式对于旅游文化形象传播模式的探究具有重要的借鉴价值。然而在适用上，需要根据传播者、接受者、传播内容和传播媒介等传播要素及传播类型来具体选择、借鉴乃至创新所需传播模式[2]。

三是传播策略研究。随着旅游业的蓬勃发展，围绕文化消费探究营销式传播策略成为旅游文化形象研究的一个重要归宿点。而学者们也通过研究提出了角度各异的传播策略，其内容主要体现在树立新的传播理念、建立新的传播机制、发挥自媒体的作用、实现跨媒介传播、借助体验式传播、建立多层次受众传播等方面[3]。

二、新疆旅游文化形象的传播特征及效果

近年来，新疆新开发了一些旅游景点和项目，为新疆旅游增添了活力，这得益于对新疆旅游文化形象传播特征的把握。然而从现实看，其传播效果尚显不足。

(一)新疆旅游文化形象的传播特征

从传播要素角度看，新疆旅游文化形象主要有以下传播特征：

1.传播主体多元

传播者是旅游文化形象传播的主导者，分为社会、组织和个人三个层次。就新疆而言，目前已经建立起相对完善的旅游服务体系，通过新旧媒体融合互动模式，为旅游者提供各类旅游咨询。其传播主体也分为三个层次：一是社会层面的政府及旅游局；二是组织层面的旅游企业和旅游协会；三是个人层面的游客、导游等[4]。

2.传播内容丰富

新疆的旅游景区集自然风光、特色建筑、烹饪饮食与民族风情于一体，游客每到一处景区，其视觉、听觉、味觉、触觉都被各民族文化浸染与包围着，这些语言上的、视觉上的、行为上的、听觉上的乃至嗅觉上的符号都可以成为新疆旅游文化形象传播的内容。比如广告等语言符号、建筑等视觉符号、歌舞等视听符号以及美食等嗅觉符号，这些具有象征意义的符号形式，使新疆旅游文化形象传播的内容更具文化内涵。

3.媒介以大众传播为主

大众传播、人际传播、实物传播和户外传播是新疆旅游文化形象的主要传播类型。其中，大众传播媒介在传播活动中占主导地位。近年来，新疆乃至全国性报纸、新疆乃至中央广播电视等传统媒体，以及央广网、人民网、新浪网、天山网、亚心网等各类新媒体成为传播新疆旅游文化形象的主流媒介形式，而其他诸如导游、游客等之间的人际传播、标志性建筑等实物传播以及霓虹灯等户外传播成为重要的补充。

4.受众内外差异明显

在新疆旅游文化形象传播中，受众有疆内和疆外的区分，他们既是信息的接受者，也是信息的反馈者和传播者。疆内受众是指常住于新疆的本地人员，他们可以将所听、所见、所闻、所感以人际传播的方式传达给疆外受众；疆外受众是指来新疆的外来游客、投资者、求学者等，他们与旅游地没有地缘关系。然而，疆内受众对新疆旅游文化资源是比较熟悉的，因而对其形象传播中的不足有着较高的宽容度；而疆外受众则较集中关注民俗风情、歌舞饮食、休闲娱乐等文化内容，同时还较多考虑社会治安、交通路线等基本情况。

(二)新疆旅游文化形象的传播效果

传播效果是传播活动的出发点和归宿。针对新疆旅游文化形象的传播，其正面影响效果分为三级，即获取旅游地信息的信息层次、对旅游地产生兴趣的态度层次以及前往旅游地旅游的行动层次。

1.信息获取层次：大众媒介传播效果并不理想

近年来，国内众多主流媒体和新媒体都增加了对新疆崭新形象和面貌关注、推介和报道的力度。然而根据游客受众调查显示，游客知晓新疆旅游景区及其文化形象的途径首先是通过直接或者间接（比如微信、QQ等）的人际传播，其次才是传统媒体和网络媒体。从中反映出其传播的落地效果并不理想。

2.引发兴趣层次：文化内涵创新性不强

根据调查显示，游客在到新疆各景区旅游之前最感兴趣的内容习惯性地体现在民俗民情、烹饪美食、民族建筑、新疆特产等方面。也就是说，游客在来到之前对其文化形象已经有了一定了解。从中也不难看出，传统特色民俗民情仍是新疆旅游最为重要的特质。然而，游客在古丝绸之路文化、文创文旅和非遗项目，以及“国际时尚”等创新性内容方面知道不多，了解也不够深入。

3.产生行动层次：游客来源有待拓展

研究显示，新疆疆外受众的信息二次传播较于疆内受众更为客观，也更容易取得信任。因此，扩大并加强对疆外受众的形象传播显得尤为重要。然而，实地调查显示，到新疆旅游的受众主要还是以疆内游客为主。从中反映出，新疆各旅游地对疆内受众吸引力较高，其旅游文化形象传播效果尚可。也就是说，目前新疆旅游文化形象尚难以有针对性地对疆外受众实现有效传播。

三、传播新疆旅游文化形象的创新路径与对策

当前，新疆旅游文化形象的建构与传播已成为吸引游客、扩大旅游地知名度、提升美誉度的关键环节。因此，面对新疆旅游文化形象的传播现状进行有效的策略应对，应成为主要的落脚点。本文认为，可以从以下方面入手：

(一)正视受众差异，创新传播体系

在当前新媒体环境下，受众也可以是传播者。同时，不同的受众具有的心理特征、信息选择机制、信息反馈机制也有所差异。对于新疆旅游文化形象传播而言，由于文化差异的存在，疆内受众尤其是少数民族受众与疆外受众在对新疆的理解与情感上存在明显的差异。因此，需要建构以游客为中心的新疆形象传播体系，在关照受众的选择性心理、重视受众归因分析的基础上对受众进行差异化传播，进而呈现出更多丰富多彩的新疆旅游文化形象。

(二)注重仪式传播，呈现动态形象

在新疆旅游文化形象传播中，“仪式”对游客具有重要的符号性象征意义。尤其在当前新媒体环境下，受众进行信息交流方式的互动性、参与性大大提高，使得新疆旅游形象的“仪式”更多地以动态的形式呈现出来。此外，需要注意发挥民族文化对于社会的整合与凝聚作用，同时强调不同民族受众在仪式传播中的互动和集体参与，将“新疆旅游文化是中华文化的一个物质载体”的身份充分表达出来，进而扩大对外传播影响力，吸引更多疆外游客来新疆旅游。

(三)把握时空媒介，创新传播内容

在新媒体环境下，新疆旅游文化形象传播要注重把握时空的转换，尤其是随着互联网、卫星电视等媒介技术的普及与迅速发展，使得新疆旅游文化形象在全国乃至全球迅速传播成为可能。从而将新疆旅游文化形象转化为具有一定传播功能的视觉符号，使人们在接触这些视觉符号时自觉产生自然亲近感和旅游冲动感，进而激发人们的旅游欲望。