打造传统文化的品牌活动，助力国家形象的对外传播

李青青 姜昊辰 北京物资学院 .北京外国语大学；.北京物资学院 北京 049

中国的历史长河孕育出了许多优秀的传统文化，近年来随着文化“走出去”战略的推进和建立文化自信的要求，中国优秀传统文化越来越受到重视，它不仅是提升中华民族自信心的动力源泉，也决定着对外建构国家形象的价值定位。习近平总书记曾强调：“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力”，在中华民族伟大复兴的征程中，中国优秀传统文化无疑是中国在世界文化中站稳脚跟的坚实根基[1]。

一、中国传统文化在国家形象塑造中扮演重要角色

中国传统文化是国家形象的文化渊源。中国传统文化具有丰富的内涵，包括以儒、佛、道为代表的传统思想文化，以戏曲、武术等为代表的传统技艺文化，以节庆、饮食等为代表的传统民俗文化等，其中传统思想是中国传统文化的核心内容。在儒、佛、道的思想融合过程中，中国逐渐形成了以“和”“仁”为核心的思想文化，而这一核心文化也体现在了中国传统文化中的方方面面。无论是“止戈为武”的中国武术，还是传统戏曲中对忠、孝、仁、义的诠释，虽然表现形式各不相同，但这些传统文化无一不在向人们传达着中国和谐、和平、仁爱、平等的思想理念，而这些由中国传统文化提炼出的思想理念，正是构成中国国家形象的核心定位。

优秀传统文化是国家形象塑造的内在驱动力。一个国家的形象，很大程度上取决于这个国家文化自觉和自信的程度[2]。优秀传统文化是中国传统文化中的精髓，其发展与壮大可以从两个层面助力国家形象建构：对内，优秀传统文化可以激发中华民族的文化自觉、提升文化自信。一个具有文化自觉、对本民族文化高度自信的国家，其国民将会在民族凝聚力和自豪感的驱动下不遗余力地发扬本民族文化，同时，这个国家的自信与底气也能在国际舞台上迅速感染他人，从而成为国家形象构建的内在驱动力；对外，优秀传统文化作为世界认识中国、理解中国的一扇窗口，能够以一种潜移默化的方式向外界传达中国的思想理念，培育具有中国特色的价值体系，逐渐将中国塑造成世界文化强国，提升国家软实力。

优秀传统文化是国家形象矫正的重要突破口。长久以来，在西方的话语体系下，中国的国家形象和战略意图常常被国际社会“误读”。例如西方社会对中国“沉默性威胁”的形象认知就是建立在西方话语体系中将“沉默”解读为“威胁”和“敌意”的基础之上，而中国受中庸思想的影响，其“沉默”往往是示意不愿或不能表达的模糊态度[3]。中国与西方世界的文化差异是构成中国形象被误读的重要原因之一，因此，加强中外文化互通是矫正中国一些负面形象的必要途径。通过优秀传统文化对外表达的和平、和谐的思想回击“修昔底德陷阱”和“中国威胁论”；通过其表达的仁爱、平等的思想回击“新殖民主义”和人权问题，以期打破西方话语体系壁垒，为国家形象的构建扫除障碍。

二、传统文化对外传播面临的挑战

(一)中国传统文化的对外传播虽取得了一定的成果，但仍难以打入西方主流社会

中国传统文化在亚洲地区由于有相似的文化本源，其对外传播相对比较顺利，而在西方文化帝国主义的长期影响下，中国传统文化却一直难以打入西方主流社会，在西方仍属于“他者”文化。以儒家思想的对外传播为例，山东大学副教授邱凌曾于2013年对儒家思想的对外传播效果做了针对性调研，主要调研方向为西方民众对儒家思想及文化的认知和欧美主流媒体对儒家思想的报道。通过调研发现，西方公众对孔子和儒家思想的知晓度较高，但兴趣程度偏低；对于儒家思想相关知识的认知水平较低，多数公众对儒家思想的现代意义和评价不了解；认为儒家思想在西方的传播障碍多归结为缺少方便的途径和信仰不同[4]。通过对民众的调研不难看出，以儒家思想为代表的中国传统文化在西方民众中的认知程度仍有待提升，而其中一个重要的阻力就是“信仰不同”。可见，中国传统文化在西方社会中虽然认知度较高，但认同度较低，仍是一种边缘文化。

(二)中国传统文化内容丰富，但传播能力相差悬殊，缺乏整合

中国传统文化包含传统思想、传统的技艺和文艺、传统风俗等等，这其中有的在海外得到了广泛传播和认可，但仍有许多优秀传统文化因传播能力有限而未能被国外民众广泛知晓。笔者使用谷歌搜索引擎进行传统文化相关的英文关键词检索发现，中国武术的检索结果约为2.5亿条；国画10.4亿条；剪纸4.3亿条；戏曲1.6亿条；孔子2100万条；古琴56.3万条……可见不同形式的传统文化在海外的曝光率相差悬殊，也从一定程度上反映出其传播效果差异较大。武术、戏曲等得益于影视作品、体育和文艺交流活动、华人华侨的影响等因素在海外获得了良好的传播效果，并成为中国形象的代表符号；但诸如世界级非物质文化遗产古琴等优秀的传统文化，却因其各自的领域相对小众，自身传播能力有限，而在对外传播中又常常是各自为战，缺乏文化交流平台的整合而无法形成足够的文化影响力。

(三)中国已经建立了部分文化品牌活动，但仍缺乏专门的传统文化品牌

目前，中国已经搭建了一部分国际文化交流平台，例如孔子学院、“感知中国”“欢乐春节”“文化年”等。孔子学院以汉语言教学为主，其文化交流活动的影响力有限；“感知中国”“文化年”等系列活动虽然已经是国际上具有一定影响力的文化交流平台，但其定位都是“中国文化”的品牌活动，而不是专门针对“传统文化”的品牌。从活动营销上来看，多数文化交流品牌活动仅仅停留在借助使馆和其他媒体进行宣传，并没有建立品牌活动的官方网站、社交媒体账号，也没有形成长效的品牌出版物。以“文化年”系列活动为例，中国已经与法国、俄罗斯、意大利、土耳其等多个国家开展了“文化年”系列交流活动，虽然有的建立了特定文化年的官方网站（如中国-土耳其文化年官网），但没有建立“中国文化年”的官网。可见，中国不仅缺乏专门的传统文化品牌活动，现有的文化交流品牌活动也有待进一步优化。