文化安全视阈下商业广告中存在的问题及对策研究

姚慧玲，门小勇

（河套学院，内蒙古巴彦淖尔 015000）

1 商业广告的属性与文化功能

随着商业广告不断向大众生活的扩张，广告无孔不入，成为社会大众最容易接触的文化形式之一。商业广告通过视觉文化符号不仅在向大众传播商业信息，同时作为文化载体，还蕴含了一定的文化形态、价值取向以及行为示范。但是一些无良广告人恶意利用大众感官本能欲望，背离社会文化目标，制作低级趣味内容，助长畸形消费观、审美观、价值观，使得大众在对商业广告进行鉴赏时潜移默化地接收了这种负面且消极的文化传播。所以我们要甄别商业广告中文化价值的优劣，应对不良文化对我们主流文化价值观念的冲击，建立商业广告中的文化安全。所谓的商业广告正如丁俊杰教授所述：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。”从上述定义中我们可知，商业广告是一种付费的行为，是商品的经营者或服务的提供者承担一定的费用，通过传播媒介直接或间接地向大众推销商品或提供服务的广告。商业广告的传播内容包括商品、服务、观念在内的广告信息，还有一部分隐蔽的社会文化内涵在向外输出。积极、健康的广告在某一程度上赋予了商品文化价值，使其身价倍增。而那些冲击社会主流文化，背离社会核心价值观的商业广告，不仅自断前程，还扰乱了社会正常的文化秩序，对于整个社会的文化安全建设产生不良的影响。所以，在商业广告制作中我们必须要以文化安全为根基，加强商业广告中的文化建设及管理，确保商业广告的文化安全。

所谓的文化安全是指一个国家在发展的过程中，能够有效地消除和化解潜在的文化风险，抗击不良文化的冲击，在文化冲突中，保持和延续自身的文化特质。文化安全是对观念形态文化的保护，这种观念形态包括了民族精神、政治价值理念、信仰追求等各个方面。我们不仅要防范，对抗其他国家对本国人民文化生活的侵害，还要治理，消除本国低俗文化、错误思潮对本国人民价值理念、行为方式、道德准则、政治信仰的渗透。只有保障国家文化的生存安全，保持国家文化的民族性，才能维护民族的自尊心和凝聚力。

商业广告作为文化产业的一部分，不仅具有经济属性，还具有文化创新、文化传承、文化认同和文化表达的功能。商业广告通过文化理念潜移默化的改变人们的意识形态和价值观，改变现存的文化关系和文化秩序。所以我们需要通过分析商业广告中的不利于中国文化安全和文化发展的因素，找到有效的管理方式，保证中国文化在现代化进程中的快速复兴。

2 目前商业广告中存在的文化安全问题

广告不是单一的商业行为，它的背后是商业与国家精神文化的融合。作为文化传播、扩散、有极强影响力的载体，它应该立足于国家的文化根基，有效的传播并维护国家文化，以促进本国文化的发展与进步。但是，有些商业广告无视文化价值，肆意解读、误读、滥用文化符号，对国家文化安全构建带来挑战。

2.1 语言文字的滥用

语言文字作为国家文化的重要组成部分，是国家文化得以积累，传播的重要工具。信息时代，商业广告为了达到独特的效果，加深大众的记忆，往往利用谐音或双关语做广告语，对文字、词语胡编乱造，使词性、语义受到威胁。如“壶”说八道、“饭醉”团伙、一“明”惊人等，这些词语不仅容易给人带来价值观的错误联想，而且对青少年的文化学习，对词语的辨析，对语言文字的规范化产生了负面影响，对我国文化安全的构建非常不利。

2.2 本土风俗习惯不被重视

风俗习惯是一个国家在漫长的历史发展过程中形成的独特的礼节、风尚、信仰等。这种文化为本民族人民生活提供精神寄托。如中国的传统节日，它是包含了精神文化，物质文化以及行为文化在内的多元文化宝库，凝聚着劳动人民的智慧与情感。但是在一些商业广告中，创意者利用外国人的节日为噱头和营销点，在广告中大力宣传洋节而忽略了中国传统节日。再者，很多西方节日如平安夜，圣诞节等都带有浓郁的宗教色彩，这与我国的文化底蕴，文化价值大不相同，所以类似于这样的商业广告在传播的过程中，对于年轻人的教育和文化传承都是不利的，影响甚至威胁着我国文化安全的建设。

2.3 生活方式被打造

生活方式作为一定群体生活状态的反应，是文化的集中体现。广告发展的历程就是一部生活改变史，从影响生活到制造生活，从传递品牌信息到传递生活方式，如礼品广告，不断强化社会的“送礼”歪风，奢侈品广告传播奢靡享乐主义，校园贷广告诱导大学生等。广告通过宣传美好的生活场景不断地说服、打动消费者，通过改变大众的消费观念、日常生活、价值认同，让他们更倾向于改变自己的生活方式。但是很多广告淡化产品使用属性，传递一种不切实际的生活方式、一种欲望和梦想的幻想世界，传递给消费者一种只要购买此产品就代表着融入某个阶层的价值观念。好的广告不应该只依赖奢华场面，别墅轿车等，要搞清楚艺术夸张与虚假夸大的界限，保留广告的文化品位。

2.4 价值观念被扭曲

近年来，商业广告为了获得曝光率、点击量不择手段。他们行走在黑色文化边缘，扭曲社会价值观，漠视社会责任。如近期备受大家争议的全棉时代品牌广告，广告中一名年轻漂亮的女子在夜间行走时遭尾随，当尾随者靠近女子时，女子拿出全棉时代的卸妆巾，立刻变成了一副男性面孔吓跑了尾随者。该广告以尾随女性为创意，美化犯罪者，丑化受害者，向大众传递“受害者有罪论”的价值观。又如某医美广告，打着“颜值即正义”的口号进行宣传，扭曲大众审美价值观。特别是对正处于价值观成型阶段的青少年，如何才能让广告的价值观发挥积极作用，这是值得思考的问题。

3 解决商业广告中文化安全问题对策

商业广告作为一种高度开放的公共传播行为，其内容不仅有商业经济目的，也传递了一种社会文化，不仅影响着商品的营销效果，也影响着国家文化安全的构建。所以，不论是广告从业者，传播媒介，监督管理部门还是传播受众，从广告制作—传播—审核—鉴赏的过程中来看，他们都是广告活动的参与者。对广告低级趣味文化的制造，虚假文化信息的传播都应该负主要责任，在关注商品经济效益的同时，更要兼顾社会文化效益的实现。

3.1 坚持广告信息导向的正确性

作为广告从业者，首先，要规范广告信息传递的正确性，使广告内容符合文化的健康发展。特别是在语言文字，历史典故的运用上，彻底清除庸俗的文化内容，矫正低级的知识错误。好的广告内容一定是建立在真实可靠的文化资料基础上的。所以这就需要广告人具备较强的读书学习能力，不断地丰富自己的知识与阅历，培养自身的市场感知能力，只有这样才能在广告创作中保持思维创新、观念创新。其次，广告不仅在表现商品，也在表现社会，表现人文修养，是一种文化的反应，所以广告人要深度地理解产品、广告内容以及广告所要传达的精神内核，找到商品与受众的连接点，有创意的表现广告的主题，使受众对产品有更多的联想空间，增添广告的文化内涵，提高广告的文化品位。通过好的创意引起大众的认同与共鸣，让创意本身去给传播增加价值，使传播媒介主动报道。再者，要建立自身的文化自信。文化自信是对自己国家历史文化、核心价值、风俗习惯的认同感和荣誉感。作为文化传播的载体，需要在广告中树立文化自信，营造浓厚的文化安全氛围，无论是跨国品牌，还是本土品牌，只有有效的汲取本国文化元素内涵，将自身文化与先进的设计理念相融合，不断创新发展，建立自己国家的审美标准，才能增强国人的文化自信。最后，要树立正确的价值观。广告人一定要有社会责任和公众情感，不能只顾效益和流量，要在商业广告中注入正确的价值观，将自我利益与国家、社会、大众的利益结合在一起。只有广告创作充分尊重消费者意愿和主流社会价值，商品才能得到民众的认同，品牌才能实现广告利益的最大化，企业才能持续发展。

3.2 完善广告发布的检查监督机制

作为广告传播媒介，要有敏锐的观察力、分辨力，有责任对其平台下所属广告进行严格审查，尤其是包括语言文字风俗习惯、生活方式以及价值观念等方面的内容，查其内容真实与否，文化质量高低，对文化传播的健康发展，社会活动的有序进行是否有损害，遏制不实，不正广告的传播与蔓延。作为传播工具，承担着宣传、传播国家文化的重要职责，媒体是约束者也是监管者。

作为广告监督管理部门，要依据法律、法规和国家授予的职权，采用行政手段，代表国家对广告活动进行计划、监督、控制和调节。要从广告源头入手，对广告公司，广告人以及广告传播媒介进行相关的培训，就伦理道德，价值取向进行规范引导。

作为广告受众，要提高自身的伦理道德水平，提高自我保护意识，主动参与到市场监督中，在进行广告鉴赏时，对广告中的错误观念进行引导，从社会道德规范视角自觉抵制商业广告中恶俗低俗表达、文辞滥用等广告文失范现象。