新零售趋势下网点客户经理职业转型方向分析

王志华 中国建设银行内蒙古分行财务会计部

一、网点客户经理职业转型的机遇与挑战

商业银行面临外部经营环境日趋复杂、竞争加剧、利率市场化、客户行为模式变化等多种挑战，基于传统分销渠道的增长模式遭遇瓶颈。这背后，很大一部分原因在于中国互联网企业的客户渗透和客户旅程数据化程度不断加深，在用户体验上的极致追求，导致“零售”正在被重塑，银行的传统优势不断被颠覆。

（一）垄断红利被打破。新零售银行变革之下，垄断红利被打破，对传统银行零售体系形成倒逼，传统银行和金融机构占据了金融市场80%以上的份额，他们的核心竞争力是信用，但是这些机构的信用是国家给予的，因为他们的背景大部分都是国有资本，只有少量的民营资本参与，而且银行牌照是牌照式管理的国家通过准入门槛的设置，给予其相对垄断的地位，这就是银行信用的保证。但在新零售银行的背景下，客户有了传统银行体系之外的财富管理选择，随着BAT这种大体量高信用等级同时又有着灵活的市场反应机制的巨无霸企业的进入，这种垄断就会被打破。客户在金融活动中正从被动接受银行提供信息变为自主获取信息。银行离柜率不断攀升，2019年全国银行机构平均离柜率达到89.77%，网点不断缩减，仅2020年上半年，全国就有1042家分支机构关停，2020年新冠疫情更是加速客户行为线上迁移。

（二）智能投顾的冲击。随着云计算、大数据、人工智能、生物识别等为代表的金融科技大潮汹涌而至，新兴技术的快速发展给零售银行带来新的转型机遇。个人金融竞争格局正为金融科技改写，理财的门槛不断降低，在智能投顾与非应用的支持下，低门槛的理财需求将不再需要人工来打理了，只需要将相关的策略和产品放在网上，通过小额配置大数据的方式，就可以解决这些长尾端客户的绝大部分需求。互联网机构发现财富管理市场也是他们可以大展身手的一个增量市场，纷纷进入市场，而互联网理财的介入，虽然对广大长尾客户进行了一定程度上的投资理财教育，但也淡化了广大客户对投资理财内涵及底层逻辑的理解，同时通过不断拉降投资理财的准入门槛，使得大量产品滥竽的线上理财出现。

二、网点客户经理职业转型的方向和能力要求

当智能设备的普遍应用成为常态，交流场景不断被迁移至线上，对于网点客户经理而言，只有跟客户建立深度情感联系，才能在追求效率的同时让服务更有温度，才能温暖客户进而收获客户的满意。而且人工智能不会改变服务的本质属性，相反，在人工智能越来越普及和升级的数字时代，人性服务的价值将更加彰显，也更有条件提供。

（一）投资理财专业能力。技术的发展使得专业能力弱的人员将受到直接的影响，他们将可能成为银行大裁员中的一部分，与此同时，高净值客户将会成为未来财富管理的决胜之地，在长尾客户的需求被技术满足的同时，高端客户的需求则是个性化，多样化和定制化的，是需要与客户经理面对面交流和方案讨论的，这时候专业性强的客户经理的不可替代性就能得到充分的体现，因此具备专业的能力是服务高端客户的首要条件。一是要有专业知识的广度。客户的需求是方方面面的，财务管理、法律、税务、经济分析等等都需要有涉猎和掌握，这是客户问题的解决入口；二是要有投资理财的专业深度。面对任何一个产品，要具备迅速把握其背后的完整投资逻辑的能力，能把现有产品进行合理组合，从而实现有效风险控制，要能够对主要的投资工具和方法有深入的研究和理解。

（二）线上线下融合能力。数字化把现实世界中的大量数据整合到信息网络中，使人随时随地的可以通过网络获得信息，电商网站几乎让所有的商品都能上架，并被轻松的找到，消除了以往买卖双方信息不对称的弊端，实现了用户与产品企业的零距离接触和沟通。数字技术也赋予了用户前所未有的力量和权柄，网上信息无处不在，这些信息既可以支持客户寻找决策的依据，同时也帮助客户进行科学有效的决策，包括实现决策的方式和方法。比如可以在网上查询理财投资产品，提供这些产品和服务企业的相关所有的信息，同时也支持客户进行一系列的投资理财的信息比对，包括但不限于单一产品和服务优劣势，以及提供产品和服务机构优劣势的比较，从而支持他找到更优解，用户主权意识逐步觉醒。原有的简单粗暴的营销和服务方式和手段，已经不能满足现有的用户需求。

（三）客户全旅程管理能力。客户旅程是指客户首次接触直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程，是客户生命周期的每个阶段（从使用到忠诚度），它包括所有渠道和所有与客户的交互。因此，在数字时代，仅仅关注触点是不够的，关注客户旅程才维护客户的根本。尤其是服务高端客户的网点客户经理，更要立足客户全旅程的管理来实现对客户服务。数字化技术导致触点和品牌的爆炸式增长，数字同时也赋能客户，让客户掌握着越来越多的信息和主动权，客户行为不确定性增加，在客户体验时代和客户主权时代，客户旅程将成为最基础、最核心的要素，对客户旅程的管理能力也是客户体验管理能力的基石。在体验为王的时代，一方面科技对商业逻辑的改变主要表现在工具属性，很难实现个性化服务，即使大数据发展到更高级的阶段，复杂的金融产品也需要现场的沟通，科技越发达越需要有温度有价值的人性化服务。另一方面如今客户追求的已不再是简单的经济利益最大化，还包括整个家族的发展传承，以及自我需求的高度满足等各方面定制化的需求。因此，网点客户经理只有立足客户甚至客户家庭的全旅程服务及管理才会体现服务温度，提升客户体验。