电子商务3.0 时代的到来——直播电商

华春革 上海民航职业技术学院

随着消费升级和移动社交的发展，人们不再单单满足于产品带给他们物质上的满足，更加在意产品所带来的社交属性,于是乎在社群经济、网红经济、微商、自媒体经济大热的环境下催生了电商的2.0版--社交电商，电商和社交已经完全融为一体、相互渗透、如火如荼了。淘宝和今日头条的合作随处可见，很多自媒体号能直接导流到淘宝上。体现了后电商时代的特征：无电商不社交，无社交不电商。拼多多和云集分别在2018年和2019年在美国美纳斯达克上市，仅用三年时间跨入电商第一梯队的“行业级”。数据显示，2018年社交电商行业从业人员超过3000万人，增速达到50.2%，电商已经裙房屋渗透到社交网络的每一个角落。

中国手机用户10亿，粉丝经济和电商的结合催生了网红经济，短视频则是圈粉的最有效的手段，网红主播与品牌方的合作，预示着电商的3.0时代的到来——直播带货。

一、直播电商拉动网上消费新动能

直播电商运营模式如下：主播凭借其内容圈粉----更新内容维持粉丝量---商业品牌合作，短视频营销、直播带货。短视频碎片化、沉浸式营销凭借其简单直白、互动性强、渠道广的特点吸粉无数、流量迅速激增，据艾媒咨询数据显示，短视频行业典型APP月度活跃用户规2018年9月抖音和快手这一数据为4.0063亿和2.5723亿，2019年达6.27亿人。截止2020年3月中国直播用户达到5,6亿，其中直播电商用户近一半，达到2.65亿。

不断增长的用户群，蕴藏着巨大的商机，2019年短视频广告市场规模突破200亿元，其直播带货的销量也节节攀升，市场规模为4338亿，较上一年增长226%。2020年上半年网上商品零售额实现43481亿元，同比增长14.3%，全年电商直播依旧保持的爆发式增长的态势，艾媒数据预测2021年电商直播市场规模将增至9610亿。

得益于中国移动通信技术的迭代升级、应用范围和场景的拓展、用户体验的优化、流量资费水平的大幅度下降为直播行业发展带来更多可能性，最新资料显示中国移动通信月均支出为46.8元，且还有继续下降的趋势。

我国网民基数的庞大支撑着互联网经济的转型升级，新零售、新营销、新场景的前提是规模经济。根据CNNIC发布的《报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模为7.10亿，其中有超过半数网民观看网络直播，网红经济的出现并非偶然，它是草根与互联网产生的“奇妙”化学反应，粉丝群体支撑的“直播+网红"创新出一种崭新的商业模式---C2M，规模化的定制服务，为推式供应链技术的提升创造了新的应用场景。

短视频红利为直播电商培育了市场。在移动互联网快速发展的同时，我国的网络视频用户尤其是短视频用户规模快速增长，根据CNNIC发布的《报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，占网民整体的85.6%。2020年初，在全民宅家模式下，短视频大大降低了使用门槛，每个用户都可以利用短视频展示自己，基于短视频的自媒体红利显著，为直播电商的高速发展营造了良好的外部环境。短视频平台的优势主要表现在：

第一，短视频平台用户黏性更强。由于短视频平台内容多元而丰富、参与门槛低、消费成本低，满足不同层次多样性的娱乐需求，得到用户的热捧，用户数量和使用时长都实现了大幅度增长，短视频平台的商业运作迎来巨大红利。

其中表示方位向第n组子脉冲回波，即为噪声序列；δn∈Na×1为重构的第n个方位像信息；Hn∈Na×Na为方位向重构稀疏基，且Hn的构造方式为

第二，短视频平台流量成本低。短视频平台快手、抖音等，很早就开始内容电商探索的淘宝把握住了直播电商的大风口，其深层次的原因是短视频平台的红利大且用户拉新成本相对低。根据Wind的数据显示，2019年各类平台用户获取成本：快手为15元，抖音为20元，拼多多为284元，阿里巴巴为420元，而京东则高达508元。尤其需要指出的是，短视频平台的用户有停留时长增加的趋势，且与感兴趣的KOL更容易形成高效的社交关系，更乐意观看主播带货或短视频推荐的高性价比、优质产品。

二、直播带货兴起的原因

经过20多年的发展，传统电商发展瓶颈已日益显现；增长速度趋缓、流量成本居高不下、获客力持续下降。淘宝平台上流量成本占到商品售价的20%-40%，天猫平台上毛利润必须保持在在50%以上。如何提高引流渠道的效率,降低引流成本制约着电商的未来发展。网红的出现提供了一个较为合理的解决方案，直播电商的风生水起弥补了传统电商的短板，其发展优势主要表现在以下几个方面：

（一）准入门栏低，营销效率高

直播电商的变现基础是粉丝经济，主播们只需要一部手机、一个麦克风，注册一个直播账号之后就可以进行直播，吸引消费者购物，相比纸媒和传统电商的渠道广告推广，其营销费用可以忽略不计；而借助流量红利以及粉丝规模效应其营销效率--变现力却立竿见影。

（二）流通成本低、消费者获益明显

从供给来看，在流通渠道优化和粉丝规模效益的双重作用下，直播电商天生就比其他平台同类商品具有价格优势；而在需求方面，电商直播不仅全方位的介绍商品信息及售后服务，主播与消费者间的互动答疑，信息及时、有效的传递，无疑会加速消费者的购买进程，更有甚者刺激了消费者的购物冲动。但大部分精明的消费者在各大平台比价后，自会做出理性的选择。良好的消费体验 强化了粉丝的粘度，带来流量的增加。更多的粉丝意味着 在粉丝经济的规模效应下商品的成本会进一步下降，亚马逊的飞轮理论同样适应于直播电商。

（三）名人背书强化消费者的信任

过去的一年由于疫情很多行业和企业为了生存转战线上，把视角转向线上。企业老总亲自上阵直播，倾其所能、展尽风采。有“学者带货”，携程董事局主席梁建章直播带 1个小时共卖出价值1000万元的旅游产品；有“人品带货”苏宁与海尔的总经理直播时，以人格担保产品的质量和售后，直播期间，共有3896位消费者在购物车里加购了“镇店之宝”；有“设计理念带货”的，服装品牌“七匹狼”其CEO李淑君拉上设计总监“转型”主播，1小时，观看总人数超2.9万，单直播间销售38万，含时段秒杀销售额超128万，众多七匹狼2020年春夏新品瞬间售罄。

名人直播带货的本质是带动的人心，是产品和服务背后蕴含的学识、设计理念、人品甚至价值观。CEO的直播赋予了商品具象化的人格魅力。通过直播这一亲民的方式，总裁与粉丝互动，唠家常，借此机会拉近双方之间的关系，以感情牌来打造品牌效应。

（四）社交性消费初体验

直播电商具有社交的属性，通过提问互动及弹幕等方式实现交流，它将关注某个明星、某个商品的一群人聚在一起共同完成一次购买。这群人的消费者画像应该具有某些共同的特质。电商直播给了消费者一种全新的购物体验，融娱乐、社交、购物于一体，在购物渠道拓展同时，长此以往必然会影响消费者习惯。

（五）准确定位、创造消费需求

直播电商的交互性，使得品牌方、主播和消费者三者紧密的联系在一起，及时的信息交流、真诚的聆听消费者的声音更能激发和挖掘出客户的潜在需求，好的主播甚至提出自己对下一季商品的设计构想，征求消费者的意向，超越了线上导购的定位，完全是一个成熟的买手。

三、直播带货存在的问题

任何事物的发展都有两面性，直播带货也是如此，风生水起的表象下暗含着许多隐患，主要表现如下：

（一）直播竞争大，转化率低

直播场次及种类的增加吸引着越来越多的参与者，但很多商家缺少粉丝与知名度，这些普通商家缺少团队合作，产品也不具备竞争力与吸引力，相比而言，网红带货市场天然具有垄断。

（二）直播产品同质化

很多网红孵化公司只有几个人组成，包揽从前期引流到后期客服的各项工作，导致其效率以及服务质量大打折扣，成本不降反升，用户体验得不到很好的保障。例如在服装业，网红孵化公司会同时签约很多小网红，让他们进行直播对自己的产品进行宣传，出品的衣服也都大同小异。而且为了适应网红上新的节奏与更新的速度，很多没有专门设计师支撑的网红店无法亲自设计打板，只能选择来自广州的流行款，导致衣服严重的同质化。

（三）顾客的忠诚度不高

消费者对商品的忠诚度远远高于对粉丝的忠诚度，前者来自长期使用经验的积累，后者是一种线上、暂时的、虚幻的感情。这样的情感下粉丝追求网红推荐的商品，更容易形成冲动消费。非理性消费所积累的粉丝与店铺之间形成的关系往往是脆弱的、无法巩固。网红总是在更新迭代中，粉丝的偏好也是飘忽不定，吸引粉丝眼球的可以是网红推荐的商品，抓住消费者心的却唯有产品的内涵。

（四）顾客购物体验得不到保障

网红并不是相关产品的专家，因此对产品的性能、设计理念等涉及专业性很强的问题掌握有限，加之网上直播时，一个主播面对众多的粉丝，消费者的问题有时难免会淹没在众多积累的提问中，不可能及时的一一答复，这必然影响到粉丝对网红的心理期待,购物体验也大打折扣。长此以往粉丝就只贡献流量，围观凑热闹观，转化率下降。

四、直播带货的新趋势

（一）打造个性品牌，避免产品雷同

网红主播需要根据其自身的特点，找到最适合自己的风格，使粉丝及顾客能在心中形成思维定式或人设，拥有自己独特的品牌形象是企业必不可少的一步。抓住粉丝眼球，与众不同的产品更能让顾客产生定制感与独特感。千篇一律的形式、广告、及功效，会让消费者的心中一片茫然，产品同质化会削弱消费者对产品品牌的依赖性和忠诚度。

（二）共同构建优质品牌生态圈

随着越来越多的货品、专业主播、明星、MCN（Muti－ChannalN etwork，多渠道网络服务）机构的涌入，直播电商正在打造出一条完整的产业链。内容上标新立异，产生吸睛效应；人才培养上，挖掘个性鲜明、有潜力和天赋的主播；深耕产品内涵、补齐售后短板。

（三）行业监管促进规范化发展

直播行业经过近几年的自然无序发展，虚假宣传、不正当竞争、劣质产品、敷衍客服等乱象重生，频频遭到投诉，已经威胁的行业的健康可持续发展。2020年7月发布执行了中国商业联合会牵头起草首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准，拟规范商品质量、主播行为。这被视为行业内首部全国性标准，电商直播不再是一头脱缰的野马，肆意纵横，从此变得有章可循、有规可依。

五、总结

近两年来，电商行业新的增长点无疑是来自各大平台直播电商的快速崛起。商务部的商务大数据监测显示，2020年第一季度电商直播的场次超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。头部主播的带货能力惊人，几小时上亿元的销售战绩频现。一些城市如杭州、广州、上海、更是把扶持直播电商发展列入“十四五”发展规划 以期挖掘当地经济的新增长点，二线城市沈阳、临沂也有跟进的趋势。

直播电商被各界赋予了厚望，已成为电商的标配，承载了电商发展的全新模式，这一切预示着电商3.0时代的到来。如何确立直播电商行业规范、打造健康的直播生态圈，可持续的发展的战略布局对各方来讲都是任重而道远。