乡村特产品牌的塑造和推广分析——以莱芜区特产为例

燕晓娜

（山东青年政治学院文化传播学院，山东济南 250103）

1 莱芜区乡村特产行业的发展现状

2018年9月26日，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》[1]，明确提出乡村文化振兴的任务。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。

乡村振兴战略下，乡村特产行业兴盛发展。面对全国特产行业的兴盛发展，莱芜区乡村特产市场逐渐兴盛，有很多相同品类不同品牌的特产，为了竞争采取低价手段争取顾客资源，导致特产利润降低，特产市场陷入低价怪圈。由于价格战和回扣战的上演，特产企业深陷价格竞争的泥潭。莱芜区乡村特产在全国特产竞争中缺乏优质品牌，难以在众多特产品牌中脱颖而出，占到优势地位。

莱芜区乡村特产的销售多以当地居民在村口或者周边进行自销自售，由于竞争压力，村民压价竞争，甚至产生恶意诋毁推销，导致产品失去价格优势。由中小企业和手工作坊销售的莱芜区乡村特产，大多提供同样的产品。特产企业往往也习惯了延续传统的经营模式，未深入考虑特产品牌营销的特殊性和复杂性[2]。莱芜区乡村特产销售也结合了电商销售模式，但是由于特产种类基数大，莱芜区乡村特产并未占到优势地位。

特产营销的“短板”在于如何将特产消费与各地消费者的日常消费深度结合，塑造个性鲜明的特产品牌，从而将特产的“即兴消费”顺利转变为“持续消费”，否则各地的消费者仅仅从“尝尝鲜”的角度去消费，特产就很难做大[3]。在品牌尚不成熟的阶段，需要在品牌的塑造和推广上进行投入和创新。

2 莱芜优质的乡村特色农产品提升核心竞争力

民以食为天。近年来，百姓的生活水平逐步提高，健康饮食已经成为人们关注的重点。食品安全问题日渐凸显，健康成为消费者购买产品时考虑的重要因素。绿色健康的食品迎合了百姓对食品质量的更高要求。乡村特产品牌在塑造和推广过程中要以优质的产品为核心竞争力，以独特的产品风味为亮点，为消费者提供健康绿色优质的产品，形成良好的品牌形象和特色记忆点。

莱芜区86.9%的地区都是山地，海拔高，昼夜温差大，特产成熟期较晚，品质好。以莱芜区茶业口镇为例，茶业口镇是山区乡镇，属暖温带半湿润季风气候，受季风影响，境内四季分明，适宜林果生产、粮食作物种植、畜禽的生产和繁育。在乡村特色农产品的品牌塑造过程中，可以融入产地的优势和特色，给乡村特色农产品贴上独特的地理标签，如烟台苹果、莱阳梨等。

3 品牌塑造和推广要突出乡村特产品牌的文化底蕴

特产市场发展到今天，文化因素已经开始逐渐发挥其重要的作用。随着知识经济不断发展,在文化创意产业逐渐成为促进国家和地区发展的新兴产业的大背景下, 越来越多的文化创意成为满足人们精神需求的非物质产品。“名牌的一半是物质，一半是精神。”在特产的销售过程中，要凸显乡村特产品牌的文化底蕴，将文化注入乡村特产品牌中，塑造品牌形象，提升品牌的知名度。

（1）凸显地域文化亮点。

莱芜区，春秋时为牟国、齐国嬴邑、平州邑辖地。由于位于齐鲁交界处，所以具有齐鲁文化冲突交融的特色。鲁文化质朴务实，注重传统，以儒家思想为核心，以仁为本、以德为美、以孝为先、以和为贵、以礼为范，是调节人与人之间关系的有效方式，对当前乡村振兴战略的开展有促进和谐的深远意义。齐文化变通活泼，兼收并蓄，不拘于传统，富于想象力与创造力，历来有经商的传统，“不慕古，不留今，与时变，与俗化”，具有与时俱进，勇于拓新的变革精神，这对于当前乡村文化特色化、商业化、效益化的发展具有借鉴意义。

棋山炒鸡是莱芜区当地的一道特色菜，但是在其他地区的知名度小。棋山是莱芜区有名的风景区，在明嘉靖《莱芜区县志》有莱芜区八景的相关记载，其中就有棋山烂柯[4]的典故。将棋山烂柯的典故作为棋山炒鸡的宣传内容，凸显特产背后的地域文化，丰富特产的文化底蕴，提升特产的吸引力。

在特产推广过程中凸显莱芜区地域文化，如历史渊源、神话故事、民俗风情等。比如，团队将通过拍摄“一线五村”，以及山上的齐长城，山下的齐鲁古道，山间的大规模梯田，来宣传这一植被繁茂，空气清新，山泉密布，民风淳朴的乡村旅游区。再如拍摄苗山镇南文字村十余处古老的四合院，重现旧时大宅院中的生活。解说“中国长城之父”——齐长城的关隘、城墙、烽火台等遗迹，使观众领略“长勺之战”的刀光剑影，嬴城的兴建与衰败。讲述孟姜女、杨家将等历史传说，解释传说背后的历史渊源。通过渲染文化背景，赋予商品以文化价值，以喜闻乐见的方式，引导消费者了解商品，并激起购买欲望。

面对当前乡村特产缺乏具有影响力的品牌竞争优势及国内市场销售利润欠佳的境况, 充分挖掘地域文化的美学价值是提升乡村特产品牌知名度及产品文化附加值的重要途径之一[5]。因此，在特产的销售过程中融合地域文化，提升乡村特产的“附加值”，一方面使消费者受到地域文化的熏陶，领略到地方文化的魅力，开阔视野，另一方面还能够激发消费者心底的情感,增强购买欲望，在购买产品后产生愉悦的感觉，提升对品牌的认可度。

（2）推动红色文化传承。

莱芜区因地势险要，历来是兵家必争之地。春秋时期，这里发生过著名的“长勺之战”。抗日战争时期，人民武装对日寇的浴血奋战。解放战争时期，华东野战军在此取得了“莱芜区战役”的伟大胜利。当地有全国最完整的民兵战斗英雄纪念碑，红色底蕴深厚。莱芜区是革命老区, 有着深厚的红色文化底蕴，是沂蒙山革命根据地的重要组成部分。莱芜区战役是中国人民解放军作战史上的光辉范例。

莱芜区樱桃等果树的栽培历史悠久，早在明嘉靖《莱芜区县志》中就有对这方面的记载：杏桃李栗柿棗奈石花红葡萄核樱桃瓜[6]。由于特殊的气候和土壤，莱芜区樱桃有着独特的风味。因为樱桃难储存，所以把樱桃加工成樱桃酒、樱桃酱。莱芜区所产的樱桃酒，原汁精酿，如“汪洋台”樱桃酒。但是“汪洋台”樱桃酒并未打开市场，知名度低。在莱芜区特产“汪洋台”樱桃酒的营销上，可以通过推动红色文化传承，激发消费者爱国热情，更好地塑造品牌。

（3）推动品牌IP 孵化。

乡村特产品牌在塑造和推广上可以与IP 结合，或者孵化品牌IP。IP 传播的实质就是品牌文化传播，也是一种商业模式，具有原创性和唯一性，追求的是价值和文化认同。通过品牌IP 孵化，建立情感载体，可以更好地展示产品的功能属性，更好地促进品牌的塑造和推广。乡村特产品牌形象应随着时代发展而创新，随着消费模式的更新而创新，在设计品牌形象时要人格化、情景化、内容化和互动化。目前，品牌融合IP 形象在营销模式上取得了成功的先例，丰富的品牌形象会与单一的品牌形象拉开差距，更加获得消费者青睐[7]。

IP 不会因为时代变迁而淘汰，也不会因为热点消退而消失。推动乡村特产品牌IP 孵化，可以将IP本身的能量注入品牌，促进目标消费群体和社群深度互动。品牌可以在多个平台上获得流量，同时推动企业品牌文化发展，节约宣传手段成本。IP 到品牌的孵化过程也是形象的提升，传播过程是人格化、可传递、可塑造的。

4 乡村特产品牌的推广模式创新

4.1 改变原有的电商推广模式

近年来，乡村旅游业的发展带动了乡村特产行业的发展，特产行业竞争激烈，只有拥有特色的特产品牌才能够脱颖而出。特产行业需要创新经营模式，在区域性的特色基础上，扩大销售范围。同时，电商的发展扩大了特产销售的渠道，但同时也面临着与全国特产的激烈竞争。

莱芜区乡村特产的经营主体以当地村民为主，信息闭塞，缺乏互联网技术的支持，在特产营销上缺乏现代化的新型销售模式，利用传统媒体宣传的广告费昂贵，宣传范围力度远远低于网络媒体。在电商结合新媒体传播的背景下，一些农产品做虚假广告宣传。短期爆发的视频，难以长期持续发展。一些视频拍摄者由于缺乏专业知识和实践经验，不能改变农产品行业现状和根本上带动乡村农业的发展。

能在原有的电商推广模式上，以优质的产品为核心，结合地域文化的特色，创作视频内容。例如，李子柒系列视频，采取乡村生活背景，展现当地的特色，吸引粉丝，带货销售。采用“互联网+文化”的销售模式。“互联网”能够对农业资源进行不断的优化配置，提高农业经济效益。目前，莱芜区农业的发展环境闭塞，“互联网+文化”的销售模式能够为农民提供更多的供求信息，促进农业市场信息互通，结合市场发展的需求改善经营决策，有利于降低市场风险。其次，“+”意味着一种更加开阔的视野。“互联网+”在与文化结合的过程中，发挥新的结构形式和运行模式的作用，推动农业的发展。

4.2 充分利用新媒体进行品牌推广

随着短视频App、视频网站的发展，当代年轻人在视频用户总量中占的比例日益增大，这有利于新型销售模式的构建。将网络视频媒体和电商销售模式二者联合发展，采用拍摄特产试吃和特色地域文化视频的方式，加大莱芜区乡村特产品牌的宣传力度，同时利用拼多多、淘宝等电商平台进行产品销售。

拍摄试吃视频，对特产的食材、制作、味道等进行讲解，以创意视频的形式进行展示，进而加深消费者对特产的了解，从而激发其购买欲望。建立莱芜区乡村特产的微信公众平台。通过微信公众号推送特产信息，让顾客可以通过微信推送了解特产，提升购买预期。

采取新型的创意视频推广模式，与腾讯微视、抖音、快手、火山和西瓜等短视频App 签订合作，通过其平台进行创意视频推广。与优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站签订合作协议，开设视频和专栏，传播莱芜地域文化。与B 站签约，开设视频和专栏，加入校园文化、乡村文化专栏，并且参与B 站up 主和淘宝的合作模式，加入创作激励计划。特产品牌签约主播、网红，发挥粉丝经济的影响，进行产品推广销售。借助当前网红经济呈上升期的发展态势，与腾讯微视、抖音、快手、火山和西瓜等短视频App 平台主播签约，着力对产品进行视频推广。运营特产品牌官方微信公众平台，定期推送莱芜地域文化的相关信息和特产的介绍，进行宣传。

4.3 建立社区和高校推广模式

随着人们生活质量的不断提升，对于原生态、绿色、有机、无公害食品的需求不断提高。社区是乡村特产的重要销售渠道之一，通过开展文化创意活动，与社区合作组织策划社区特色文化节，例如，策划“认养樱桃树”等活动，提升乡村特产品牌在社区的知名度，促进乡村特产的销售。同时，也要建立高校推广模式，抓住各大高校的消费市场，上线各大高校的商品销售平台，如七天云送、8 天超市平台等。与学校的超市合作，建立特产专区，学生可以选取特产作为礼物带回家。

5 结语

在莱芜区乡村特产品牌的塑造上，深入挖掘特产背后的文化底蕴，将地域文化和红色文化融入品牌塑造中，凸显文化竞争力，同时创新文化宣传方式，利用创意文化宣传打造品牌IP。在品牌推广上，创新推广的方式，采取文化创意的宣传营销模式,结合创意视频、创意文案、创意活动等宣传方式，将地域文化的理念融入乡村特产的品牌推广过程中，刺激消费者对于产品的需求, 打造全新的乡村品牌塑造和推广模式，促进乡村特产的销售，最终带动乡村经济文化发展。